Başarılı pazarlama denemelerinin anahtarları

Pazarlamacıların "tutarlılık anahtardır" iddiasında bulunmaları alışılmadık bir durum değildir. Yine de, deney her zamankinden daha önemli hale geliyor. Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin önemli tarayıcılardan aşamalı olarak kaldırılmasıyla, pazarlamacılar performansı artırmanın yeni yollarını benimsemek için hedefleme stratejilerini değiştiriyor.

Dijital pazarlama, büyük miktarda veriye kapı açmıştır. Google Marketing Platform ve Adobe Analytics gibi martech platformlarına erişim, pazarlamacıların kampanya performansını analiz etmesine, kitleleri dönüştürmesine, risk almasına ve strateji tarafından yönlendirilen büyümeyi ölçmesine olanak tanır.

Bu dijital devrim, deneyselliğin, artan yatırım getirisini kanıtlayan ve yinelemeli performansı yönlendiren kültürel, taktik ve yinelemeli bir süreç olarak gelişmesine izin verdi. Ancak pazarlamacılar başlamak için doğru ivmeyi nereden alıyor?

Deney, doğru insanlarla ve kültürle başlar

Başarılı bir organizasyon, çalışanlarının deneyleri başarıya götüreceğini bilir. Bu, markaların pazarlama endüstrisinin değişen dinamiklerini tanıyan yetenekleri bilinçli olarak işe alması gerektiği anlamına gelir. İleri görüşlü işe alım ve deney el ele gider. Markalar, pazarlama zorluklarını ele almak için yaratıcı problem çözücüleri işe alarak, ekiplerinin deneyler planlandığı gibi gitmediğinde kendi ekseni etrafında dönebilecek kadar hevesli ve esnek olmasını sağlayabilir.

Markaların pazarlama ekiplerinin dinamik ihtiyaçlarına uyan yetenekleri bulmak için niyetle görüşme yapmak çok önemlidir. Adayların masaya koyduklarının özüne inen sorular oluşturun. Örneğin, bir adaydan karmaşık bir iş zorluğunun parçası olduğu bir zamanı veya sorunu çözmenin birçok yolunun olduğu bir durumu paylaşmasını istemek, adayın eylemleri ve sorunu çözmek için kullandıkları süreç hakkında fikir verebilir. Öğrenmeye, öğretmeye, işbirliği yapmaya ve farklı çözümler denemeye bağlanan aday hikayeleri, daha güçlü bir eşleşme ve kültürel uyum gösterir.

Meraklı bir işe alım sürecine ek olarak, liderlerin öğrenmeyi ve yeniliği kucaklayan bir kültürü teşvik etmek için yukarıdan aşağıya deneyler yapması ve vaaz etmesi gerekir. Deneme bir takım sporudur ve uyumlu yönetişim ve proje yönetimi kritik öneme sahiptir. Ekipler arasında bilgi paylaşımı, sürekli gelişen deneyleri geliştirmeye devam etmek için öğrenme, öğretme ve bir geri bildirim döngüsü oluşturma hedefiyle çalışanları güçlendirir.

Deney tek durak noktası değildir

Deney, birçok takım için farklı görünüyor. Markaların hedefleme etkinliğini değerlendirmek için çalıştırabileceği, yerleşimleri, reklam türlerini ve reklam boyutlarını test etme ve mesajlaşma gibi birçok güçlü deney türü vardır.

İzlenmesi gereken en büyük eğilim, veri kaynaklarını test etmektir. Neredeyse on yıldır, birçok pazarlamacı, veri toplamak ve yönetmek için veri yönetimi platformlarından (DMP'ler) yararlandı. Bununla birlikte, müşteri veri platformları (CDP'ler) ortaya çıktıkça, birinci taraf verilerinden yararlanarak derinlemesine, doğru müşteri profilleri oluşturmak giderek daha kolay hale geldi. Test yoluyla birinci taraf verilerini zenginleştirmek erken yatırım getirisini kanıtlayabilir ve bir sonraki doların nereye harcanacağını bildirebileceğinden, bu alanda denemeler yapılabilir.

Ekipler, veri kümelerini kullanıcı düzeyinde birleştirmek için bir CDP kullanarak, kişiselleştirilmiş mesajlaşma içinde optimum yaratıcı öğeleri test etmek için tahmine dayalı modeller uygulayabilir. Örneğin, doğrudan tüketiciye yönelik bir ortamda, bir müşterinin bir sonraki satın alma olasılığının en yüksek olduğu ürünü tahmin etmek için geçmiş işlemlere ve sayfa görüntüleme verilerine makine öğrenimi modelleri uygulanabilir. Bu ürün, markanın mesajlaşmasında dinamik kreatif alanlar aracılığıyla sunulabilir. Bunun gibi senaryolarda, sağlam bir test hazırlığı başarı için hayati önem taşır çünkü güçlü bir çerçeve, önceki testlerden öğrenmeye dayalı olarak yinelemeyi her zaman kolaylaştırır. Bu yüzden her zaman test yapmak önemlidir. Bir değişikliğin veya yeni bir taktiğin işletmeyi nasıl etkileyeceği konusunda bir belirsizlik varsa, bir test yapın.

Deneme, gizlilik dahil birçok değişkenle birlikte gelir. Herhangi bir projenin başlangıcında, özellikle müşteri verileriyle çalışırken gizlilik en kritik faktörlerden biridir. Sektör, değişen tüketici dinamikleri ve gelişen veri gizliliği düzenlemeleri ile karşı karşıya olduğundan, yeni taktikler veya düzenlemeler başarıyı büyük ölçüde etkileyebilir. Testler, pazarlamacıların doğru kararlar vermelerini sağlamaya yardımcı olacaktır.

Deney, başarıyı sürdürmek için başarısızlığı kucaklar

Deneyler ters gidiyor. Meydana gelebilecek teknik aksaklıklar dışında, bazen bir deneyin kazananı kimsenin beklemediği bir şeydir. Örneğin, belki kazanan kontroldür. Bazıları bunu deneyin başarısızlığı olarak görecektir. Ancak, daha önce bilmediğiniz bir şey öğrendiyseniz, yeni öğrenme noktasını benimsemek ve onu ileriye taşımak, deneyi olumluya çevirir.

Takımlar, başarısızlığın başarının tersi olmadığını anlamalıdır. Başarının bir parçası. Beklenmedik sonuçlar ortaya çıktığında, deneyi olumsuz bir ışık altında görmekten kaçınmak önemlidir. Bunun yerine, sonuçları ekipler arasında yayınlayın. Yönetim kurulu genelindeki çalışanlar, “başarısızlığı” bir öğrenme deneyimi olarak kullanabilir. Ve bir deney kültürü oluşturulduğunda, bir test çerçevesi ile sivilceli sonuçlar arasındaki boşlukları doldurmak için güçlü bir yetenek vardır. Ölçeklenebilir bir uzmanlık, pazar anlayışı ve ilişkisel strateji karışımına sahip ekipler, sonucu nasıl birleştireceklerini ve kullanacaklarını bilirler.

Özellikle erken deneme programlarında ortak başarısızlık noktalarından biri, ekiplerin aynı anda çok fazla deney yapmasıdır. Bu genellikle, birden fazla deney aynı anda sona erdiğinde ve deney sonrası analizler çapraz kabloları karıştırdığında sorunları karıştırarak kafa karışıklığına neden olur. Örneğin, bir marka bir açılış sayfası testi ve web sitesinin gezinme başlığında bir test yaptı. Açılış sayfası testi, açılış sayfasındaki belirli bir CTA'nın performansını ölçtüğü için, gezinme başlığı fazla dikkat çekmedi ve deneme başarısızmış gibi görünüyordu.

Müşteri odaklı kalmak

Pazarlamacılar merak ve öğrenmeyi kucaklayan bir kültür için çabaladığında, deneyler doğal olarak akacaktır. Belirsiz, gelişen bir endüstride, deneyler, onu arayanlar için olumlu sonuçlar vermeye devam edecektir.

Deneylerin sunulduğu son tüketiciyi dikkate almak önemlidir, çünkü onlar eninde sonunda rezonansa girmeleri gereken kişilerdir.

Tüketiciyi anlamak ve tüketiciyle bağlantı kurmak için verileri özenle kullanan pazarlamacılar, en fazla başarıyı göreceklerdir.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.