Claves para una experimentación de marketing exitosa

No es raro que los especialistas en marketing afirmen que "la consistencia es clave". Aún así, la experimentación se está volviendo más importante que nunca. Con la eliminación gradual de las cookies de terceros de los navegadores clave, los especialistas en marketing están cambiando las estrategias de orientación para adoptar nuevas formas de impulsar el rendimiento.

El marketing digital ha abierto la puerta a grandes cantidades de datos. El acceso a las plataformas martech, como Google Marketing Platform y Adobe Analytics, permite a los especialistas en marketing analizar el rendimiento de las campañas, convertir audiencias, asumir riesgos y medir el crecimiento impulsado por la estrategia.

Esta revolución digital ha permitido que la experimentación prospere como un proceso cultural, táctico e iterativo que demuestra un ROI incremental e impulsa el rendimiento iterativo. Pero, ¿dónde obtienen los especialistas en marketing el impulso adecuado para comenzar?

La experimentación comienza con las personas y la cultura adecuadas

Una organización exitosa sabe que su gente impulsará la experimentación para prosperar. Eso significa que las marcas necesitan contratar conscientemente talento que reconozca la dinámica cambiante de la industria del marketing. El reclutamiento con visión de futuro y la experimentación van de la mano. Mediante la contratación de solucionadores de problemas creativos ansiosos por abordar los desafíos de marketing, las marcas pueden garantizar que sus equipos sean lo suficientemente entusiastas y flexibles para cambiar cuando los experimentos no salen según lo planeado.

Entrevistar con intención es crucial para encontrar talento que se ajuste a las necesidades dinámicas de los equipos de marketing de las marcas. Elabore preguntas que lleguen al corazón de lo que los candidatos traen a la mesa. Por ejemplo, pedirle a un candidato que comparta un momento en el que formó parte de un desafío laboral complejo o una situación en la que había muchas formas de resolver el problema puede dar una idea de las acciones del candidato y el proceso que utilizó para resolver el desafío. Las historias de los candidatos que se conectan con el aprendizaje, la enseñanza, la colaboración y la prueba de diferentes soluciones demuestran una coincidencia más fuerte y un ajuste cultural.

Además de un proceso de reclutamiento inquisitivo, los líderes deben practicar y predicar la experimentación de arriba hacia abajo para fomentar una cultura que acoja el aprendizaje y la innovación. La experimentación es un deporte de equipo, y la gobernanza cohesiva y la gestión de proyectos son fundamentales. El intercambio de conocimientos entre equipos empodera a los empleados con el objetivo de aprender, enseñar y crear un circuito de retroalimentación para continuar evolucionando la experimentación en curso.

La experimentación no es una ventanilla única

La experimentación se ve diferente para muchos equipos. Hay muchos tipos poderosos de experimentos que las marcas pueden ejecutar para evaluar la efectividad de la orientación, como la prueba de ubicaciones, tipos de creatividades y tamaños de anuncios, y mensajes, por nombrar algunos.

La mayor tendencia a tener en cuenta es probar las fuentes de datos. Durante casi una década, muchos especialistas en marketing han aprovechado las plataformas de administración de datos (DMP) para recopilar y administrar datos. Sin embargo, a medida que surgieron las plataformas de datos de clientes (CDP), se volvió cada vez más fácil crear perfiles de clientes detallados y precisos aprovechando los datos propios. La experimentación es bienvenida en este espacio porque enriquecer los datos propios a través de pruebas puede demostrar un ROI temprano e informar dónde gastar el próximo dólar.

Al usar un CDP para combinar conjuntos de datos a nivel de usuario, los equipos pueden aplicar modelos predictivos para probar elementos creativos óptimos dentro de mensajes personalizados. Por ejemplo, en un entorno directo al consumidor, los modelos de aprendizaje automático se pueden aplicar a transacciones históricas y datos de páginas vistas para anticipar el producto que es más probable que un cliente compre a continuación. Este producto se puede presentar a través de campos creativos dinámicos en los mensajes de la marca. En escenarios como este, la preparación sólida de la prueba es vital para el éxito porque un marco sólido siempre facilita la iteración en función del aprendizaje de las pruebas anteriores. Por eso es importante estar siempre probando. Si no está seguro de cómo algún cambio o nueva táctica puede afectar el negocio, realice una prueba.

La experimentación viene con muchas variables, incluida la privacidad. Al comienzo de cualquier proyecto, especialmente cuando se trabaja con datos de clientes, la privacidad es uno de los factores más críticos. Las nuevas tácticas o regulaciones pueden tener un gran impacto en el éxito a medida que la industria se enfrenta a dinámicas de consumo cambiantes y regulaciones de privacidad de datos en evolución. Las pruebas ayudarán a garantizar que los especialistas en marketing tomen decisiones acertadas.

La experimentación abarca el fracaso para impulsar el éxito

Los experimentos salen mal. Aparte de las fallas técnicas que pueden ocurrir, a veces el ganador de un experimento es lo que nadie esperaba. Por ejemplo, tal vez el ganador sea el control. Algunos verán esto como un fracaso del experimento. Sin embargo, si aprendió algo que no sabía antes, adoptar el nuevo punto de aprendizaje e incorporarlo en el futuro convierte el experimento en algo positivo.

Los equipos deben entender que el fracaso no es lo opuesto al éxito. Es parte del éxito. Cuando ocurren resultados inesperados, es importante evitar ver el experimento de manera negativa. En su lugar, transmita los resultados entre los equipos. Los empleados en general pueden usar el "fracaso" como una experiencia de aprendizaje. Y, cuando se ha establecido una cultura de experimentación, existe un gran talento para llenar los espacios en blanco entre un marco de prueba y resultados irregulares. Los equipos con una combinación escalable de experiencia, comprensión del mercado y estrategia relacional saben cómo incorporar el resultado y utilizarlo.

Uno de los puntos de falla comunes, especialmente con los primeros programas de experimentación, es cuando los equipos ejecutan demasiados experimentos simultáneamente. Esto a menudo causa confusión al suscitar problemas cuando múltiples experimentos terminan casi al mismo tiempo y los análisis posteriores al experimento se cruzan. Por ejemplo, una marca realizó una prueba de página de destino y una prueba en el banner de navegación de su sitio web. Debido a que la prueba de la página de destino midió el rendimiento de una CTA específica en la página de destino, el banner de navegación no recibió mucha atención, lo que hizo que pareciera que el experimento no tuvo éxito.

Mantenerse centrado en el cliente

Cuando los especialistas en marketing se esfuerzan por lograr una cultura que acoja la curiosidad y el aprendizaje, la experimentación fluirá naturalmente. En una industria incierta y en evolución, la experimentación continuará dando resultados positivos para aquellos que la busquen.

Es importante tener en cuenta al consumidor final a quien se le presentarán los experimentos, ya que son las personas con las que finalmente necesitan resonar.

Los especialistas en marketing que utilicen diligentemente los datos para comprender y conectarse con el consumidor tendrán más éxito.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.