Der ROI personalisierter Erlebnisse: Inhaltsmessungen

Dies ist der zweite Teil einer dreiteiligen Serie zum ROI der Personalisierung. Den ersten Teil (Publikumsmessungen) finden Sie hier .

Während eine gute Personalisierung selbst die anspruchsvollsten Marken vor Herausforderungen stellt, wird das Angebot personalisierter Kundenerlebnisse zunehmend zu einem Unterscheidungsmerkmal in leistungsstarken Unternehmen.

Laut McKinsey können Unternehmen, die sich durch Personalisierung auszeichnen, bis zu 40 % mehr Umsatz erzielen als der Durchschnitt.

Im ersten Artikel dieser Serie haben wir uns mit der Messung der Leistung von personalisierten Erlebnissen anhand der Reaktion von Kunden befasst, sei es einzeln oder innerhalb von Zielgruppensegmenten.

Die nächste Möglichkeit, den ROI personalisierter Erlebnisse zu messen, besteht darin, die Leistung von Inhalten und ihren Beitrag als Teil eines bestimmten Erlebnisses und über die gesamte Reise des Käufers hinweg zu betrachten.

Individuelle und inkrementelle Inhaltsleistung

Beginnen wir mit der am weitesten vergrößerten Ansicht, indem wir uns ansehen, wie einzelne Elemente funktionieren. Denn wenn etwas auf der Mikroebene nicht funktioniert, gibt es wahrscheinlich Probleme im Gesamtbild.

Einige der Möglichkeiten, die individuelle Leistung zu betrachten, sind:

• Wie ein einzelner Inhalt oder ein einzelner Kanal abschneidet.
• Leistung auf einer einzelnen Stufe in der Reise des Käufers oder nach Zielgruppensegment.

Einen inkrementellen Leistungsansatz zu wählen, würde bedeuten, die Dinge in Bezug auf Folgendes zu betrachten:

• Bereitstellung personalisierter Inhalte und Erfahrungen im Vergleich zur Bereitstellung keiner Personalisierung.
• Bereitstellung von kanalübergreifender Personalisierung vs. Personalisierung auf einem einzigen Kanal (oder keinem).
• Einzelkanalleistung mit Personalisierung im Vergleich zu Nichtverwendung von Personalisierung auf diesem Kanal.

Diese sind auch wichtig, da die Personalisierung Zeit, Mühe und andere Ressourcen erfordert, um sie zu erreichen. Finden Sie heraus, ob es Bereiche gibt, in denen Sie bessere Ergebnisse erzielen als in anderen, damit Sie so effizient wie möglich arbeiten können.

Tiefer graben: Wie man eine stärkere Personalisierung in einer Welt unpersönlicher Erfahrungen ermöglicht

Multi-Touch-Attribution  

Als Vermarkter haben Sie sich diese Frage zweifellos gestellt, und als Kunde wurden Sie millionenfach gefragt: „Wie haben Sie von unserem Produkt oder unserer Dienstleistung erfahren?“

In dieser Welt des Kanalwechsels und der ständigen Marketingkampagnen ist es sehr wahrscheinlich, dass ein Kunde von einem Produkt oder einer Dienstleistung nicht auf einem, sondern auf fünf oder sechs Kanälen hört – obwohl er sich wahrscheinlich nur an einen oder zwei erinnern kann. Das bedeutet jedoch nicht, dass jeder der sechs Kanäle, auf denen sie erreicht wurden, keine Wirkung hatte.

Die nächste Möglichkeit, die Leistung personalisierter Inhalte zu messen, ist die Verwendung eines Multi-Touch-Zuordnungsmodells, das alle Methoden berücksichtigt, mit denen ein Kunde erreicht werden kann, und den Beitrag jedes dieser Kanäle zu einem Verkauf bestimmt.

• Der Beitrag eines einzelnen Kanals zum Verkauf.
• Die optimale Reihenfolge der Kommunikation, um eine Conversion zu erstellen.
• Kanäle mit der geringsten Steigerung (die entfernt werden können und möglicherweise Marketinggelder sparen).
• Die optimalen First- oder Last-Touch-Kanäle, die die größte Wirkung erzielen.

Während John Wanamaker berühmterweise sagte, dass die Hälfte seiner Werbung nicht funktionierte, er aber nur nicht wusste, welche Hälfte, könnte die wahre Antwort viel nuancierter sein.

Mithilfe eines Multi-Touch-Zuordnungsmodells hat Wanamaker möglicherweise herausgefunden, dass 75 % seiner Werbung zu einer Art Steigerung beigetragen haben, unabhängig davon, wie gering jeder einzelne Beitrag war.

Tiefer graben: Marketing-Attribution: Was es ist und wie es wichtige Kundenkontaktpunkte identifiziert

Die Kosten der Personalisierung

Marken sollten auch nicht davon ausgehen, dass Personalisierung nur ein wertschöpfendes Unterfangen ist. Es fallen Kosten an:

• Erstellen von Inhaltsvariationen.
• Planung mehrerer Varianten von Automatisierungen und Journeys.
• Messung dieser Bemühungen.
• Und all die anderen Aktivitäten.

Das bedeutet nicht, dass es sich nicht lohnt, personalisierte Kundenerlebnisse anzubieten. Wenn Sie jedoch von Anfang an einen realistischen und pragmatischen Ansatz verfolgen, werden Sie durchweg gute Dienste leisten.

Hier sind ein paar Dinge zu beachten:

• Ressourcen müssen die Inhaltsvariationen (Text, Bilder, Videos und mehr) erstellen, die für die Personalisierung erforderlich sind.
• Ressourcen zum Verwalten mehrerer Variationen von Kampagnen, Angeboten und Erlebnissen.
• Was passiert, wenn sich Details ändern? Sie benötigen ein Taxonomie- und Kategorisierungssystem, um diesen Prozess zu rationalisieren.
• Plattformkosten zur Unterstützung von Personalisierung, Messung und Analyse.

Ich erwähne diese Dinge nicht, um Sie davon abzuhalten, weitere Investitionen in die Personalisierung zu tätigen. Stattdessen ist es wichtig, mit einer realistischen Denkweise vorzugehen.

Um dies gut zu machen, bedeutet dies oft auch, es schrittweise anzugehen, damit die Investitionen in Prozesse und Plattformen von Ihren Mitarbeitern leichter aufgenommen werden können.

Tiefer graben: Wie Marketer digitale Erlebnisse priorisieren können

Wie messen wir über die Leistung hinaus, ob sich Personalisierung lohnt?

Bisher haben wir darüber gesprochen, wie Es bleibt jedoch die Frage: Lohnt es sich immer, in die Schaffung personalisierter Omnichannel-Erlebnisse zu investieren?

Immerhin gaben 63 % der Vermarkter laut Gartner letztes Jahr an, dass sie Probleme mit der Personalisierung haben.

Da die Technologie- und Datenanforderungen der Multi-Channel-Personalisierung auch größere Änderungen erfordern, hilft es wahrscheinlich nicht zu sehen, dass 84 % der Initiativen zur digitalen Transformation ebenfalls scheitern sollen.

Wie bringen wir also die Tatsache in Einklang, dass die Personalisierung so viele potenzielle Vorteile bietet, die damit verbundenen Kosten und Risiken jedoch auch sehr real sind?

Die erfolgreichsten Ansätze sind diejenigen, die inkrementell durchgeführt werden und schlanke und agile Methoden wie Minimum Viable Products und Systeme der kontinuierlichen Verbesserung verwenden.

Täuschen Sie sich nicht, personalisierte Erlebnisse sind die Zukunft des Marketings und des Kundenerlebnisses. Wie schnell Marken dort ankommen, kann auch den Unterschied ausmachen, wer ein Branchenführer wird und bleibt.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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