ROI ของประสบการณ์ส่วนบุคคล: การวัดเนื้อหา

นี่เป็นชุดที่สองจากทั้งหมดสามตอนเกี่ยวกับ ROI ของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ส่วนแรก (การวัดผู้ชม) สามารถพบได้ที่ นี่

แม้ว่าการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลนั้นสร้างความท้าทายให้กับแบรนด์ที่มีความซับซ้อนที่สุด แต่การนำเสนอประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับลูกค้านั้นกลายเป็นปัจจัยที่ทำให้บริษัทที่มีประสิทธิภาพสูงมีความแตกต่างมากขึ้นเรื่อยๆ

บริษัทที่มีความเป็นเลิศในด้านการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลสามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้นถึง 40% จากข้อมูลของ McKinsey

ในบทความแรกในชุดนี้ เราดูที่การวัดประสิทธิภาพของประสบการณ์ส่วนบุคคลโดยวิธีที่ลูกค้าตอบสนอง ไม่ว่าจะเป็นแบบรายบุคคลหรือภายในกลุ่มผู้ชม

วิธีถัดไปในการวัด ROI จากประสบการณ์ส่วนบุคคลคือการดูประสิทธิภาพของเนื้อหาและการมีส่วนร่วมเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์เฉพาะและตลอดการเดินทางของผู้ซื้อ

ประสิทธิภาพของเนื้อหาส่วนบุคคลและส่วนเพิ่ม

เรามาเริ่มกันที่มุมมองแบบ "ซูมเข้า" มากที่สุดโดยดูว่าแต่ละองค์ประกอบทำงานเป็นอย่างไร ท้ายที่สุด หากมีบางอย่างไม่ทำงานในระดับจุลภาค โอกาสที่จะเกิดปัญหาในภาพรวม

วิธีการดูประสิทธิภาพการทำงานแต่ละรายการ ได้แก่:

• ประสิทธิภาพของเนื้อหาแต่ละชิ้นหรือแต่ละช่องเป็นอย่างไร
• ประสิทธิภาพในแต่ละขั้นตอนในเส้นทางของผู้ซื้อหรือตามกลุ่มผู้ชม

การใช้วิธีเพิ่มประสิทธิภาพหมายถึงการมองสิ่งต่างๆ ในแง่ของ:

• การให้เนื้อหาและประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว vs. การให้ที่ไม่ปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัว
• ให้การตั้งค่าส่วนบุคคลแบบข้ามช่องทางเทียบกับการตั้งค่าส่วนบุคคลในช่องทางเดียว (หรือไม่มีเลย)
• ประสิทธิภาพของแชนเนลเดียวที่ใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เทียบกับการไม่ใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณบนแชนเนลนั้น

สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญเช่นกันเนื่องจากการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณต้องใช้เวลา ความพยายาม และทรัพยากรอื่นๆ เพื่อให้บรรลุผลสำเร็จ ค้นหาว่ามีจุดใดบ้างที่คุณได้รับผลลัพธ์ที่ดีกว่าส่วนอื่นๆ เพื่อให้คุณมีประสิทธิภาพมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

เจาะลึกยิ่งขึ้น: วิธีเปิดใช้งานการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากขึ้นในโลกแห่งประสบการณ์ที่ไม่มีตัวตน

การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช  

ในฐานะนักการตลาด คุณเคยถามคำถามนี้อย่างไม่ต้องสงสัย และในฐานะลูกค้า คุณถูกถามเป็นล้านๆ ครั้งว่า “คุณรู้จักผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราได้อย่างไร”

ในโลกของการสลับช่องทางและแคมเปญการตลาดที่เปิดตลอดเวลา มีแนวโน้มมากที่สุดที่ลูกค้าจะได้ยินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการจากช่องทางหนึ่ง แต่ห้าหรือหกช่องทาง แม้ว่าพวกเขาจะจำได้เพียงหนึ่งหรือสองช่องทางก็ตาม แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าแต่ละช่องจากหกช่องที่พวกเขาเข้าถึงไม่มีผล

วิธีถัดไปในการวัดประสิทธิภาพของเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลคือการใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช ซึ่งจะพิจารณาวิธีการทั้งหมดที่ลูกค้าอาจเข้าถึงได้ และกำหนดแต่ละช่องทางที่สนับสนุนการขาย

• การมีส่วนร่วมของช่องทางเดียวในการขาย
• ลำดับการสื่อสารที่เหมาะสมที่สุดในการสร้าง Conversion
• แชแนลที่มีจำนวนการเพิ่มขึ้นน้อยที่สุด (ซึ่งสามารถลบออกได้และอาจประหยัดเงินค่าการตลาด)
• ช่องทางสัมผัสแรกหรือสัมผัสสุดท้ายที่ดีที่สุดที่สร้างผลกระทบมากที่สุด

ในขณะที่ John Wanamaker มีชื่อเสียงกล่าวว่าโฆษณาครึ่งหนึ่งของเขาใช้ไม่ได้ผล แต่เขาแค่ไม่รู้ว่าครึ่งไหน คำตอบที่แท้จริงอาจเหมาะสมกว่านั้นมาก

เมื่อใช้โมเดลการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช Wanamaker อาจพบว่า 75% ของโฆษณาของเขามีส่วนช่วยในการเพิ่มบางประเภท ไม่ว่าการบริจาคแต่ละครั้งจะเล็กน้อยเพียงใด

เจาะลึกยิ่งขึ้น: การระบุแหล่งที่มาทางการตลาด: คืออะไร และระบุจุดติดต่อที่สำคัญของลูกค้าได้อย่างไร

ค่าใช้จ่ายในการปรับแต่ง

นอกจากนี้ แบรนด์ต่างๆ ไม่ควรเหมารวมว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นเพียงความพยายามในการเพิ่มมูลค่าเท่านั้น มีค่าใช้จ่ายในการ:

• การสร้างรูปแบบเนื้อหา
• วางแผนการทำงานอัตโนมัติและการเดินทางหลากหลายรูปแบบ
• การวัดความพยายามเหล่านั้น
• และกิจกรรมอื่น ๆ ทั้งหมด

ไม่ได้หมายความว่าการให้ประสบการณ์ส่วนบุคคลแก่ลูกค้าจะไม่คุ้มค่า ที่กล่าวว่าการใช้แนวทางที่เป็นจริงและใช้งานได้จริงตั้งแต่เริ่มต้นจะช่วยให้คุณได้รับผลดีตลอด

ต่อไปนี้คือสิ่งที่ควรพิจารณา:

• ทรัพยากรต่างๆ จำเป็นต้องสร้างรูปแบบต่างๆ ของเนื้อหา (ข้อความ ภาพ วิดีโอ และอื่นๆ) ที่จำเป็นต่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ
• แหล่งข้อมูลสำหรับจัดการแคมเปญ ข้อเสนอ และประสบการณ์ที่หลากหลาย
• จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อรายละเอียดเปลี่ยนแปลง คุณจะต้องมีระบบอนุกรมวิธานและการจัดหมวดหมู่เพื่อปรับปรุงกระบวนการนี้
• ค่าใช้จ่ายของแพลตฟอร์มเพื่อรองรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ การวัดผล และการวิเคราะห์

ฉันไม่ได้พูดถึงสิ่งเหล่านี้เพื่อห้ามไม่ให้คุณลงทุนเพิ่มเติมในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ สิ่งสำคัญคือต้องดำเนินการด้วยความคิดที่เป็นจริง

นอกจากนี้ การทำได้ดีมักหมายถึงการเข้าหาทีละน้อยเพื่อให้การลงทุนในกระบวนการและแพลตฟอร์มรวมเข้าด้วยกันได้ง่ายขึ้นโดยคนของคุณ

เจาะลึก: นักการตลาดสามารถจัดลำดับความสำคัญของประสบการณ์ดิจิทัลได้อย่างไร

นอกเหนือจากประสิทธิภาพแล้ว เราจะวัดได้อย่างไรว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นคุ้มค่าหรือไม่

จนถึงตอนนี้เราได้พูดคุยเกี่ยวกับวิธีการ ที่จะทำมัน แต่คำถามยังคงอยู่ — มันคุ้มค่าหรือไม่ที่จะลงทุนเพื่อสร้างประสบการณ์แบบหลายช่องทางที่เป็นส่วนตัว?

ท้ายที่สุดแล้ว 63% ของนักการตลาดกล่าวเมื่อปีที่แล้วว่าพวกเขามีปัญหากับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ตามข้อมูลของ Gartner

นอกจากนี้ เนื่องจากข้อกำหนดด้านเทคโนโลยีและข้อมูลของการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลแบบหลายช่องทางยังต้องการการเปลี่ยนแปลงในระดับที่ใหญ่ขึ้น จึงอาจไม่ช่วยอะไรหากเห็นว่า 84% ของการริเริ่มการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลได้รับการกล่าวว่าล้มเหลวเช่นกัน

แล้วเราจะยอมรับความจริงที่ว่ามีประโยชน์ที่เป็นไปได้มากมายในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณได้อย่างไร แต่ค่าใช้จ่ายและความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องก็เป็นเรื่องจริงเช่นกัน

แนวทางที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือแนวทางที่ทำแบบค่อยเป็นค่อยไป โดยใช้วิธีการแบบลีนและคล่องตัว เช่น ผลิตภัณฑ์ที่ทำงานได้ขั้นต่ำ และระบบที่มีการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

อย่าพลาด ประสบการณ์ส่วนบุคคลคืออนาคตของการตลาดและประสบการณ์ของลูกค้า แบรนด์ต่างๆ ไปถึงที่นั่นได้เร็วเพียงใดยังสามารถสร้างความแตกต่างระหว่างผู้ที่กลายเป็นและยังคงเป็นผู้นำในหมวดหมู่

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนเจ้าหน้าที่อยู่ที่นี่

เพิ่ม MarTech ในฟีด Google News ของคุณ

---