El ROI de las experiencias personalizadas: Mediciones de contenido

Esta es la segunda de una serie de tres partes sobre el ROI de la personalización. La primera parte (medidas de audiencia) se puede encontrar aquí .

Si bien hacer bien la personalización plantea desafíos incluso para las marcas más sofisticadas, ofrecer experiencias de cliente personalizadas se está convirtiendo cada vez más en un factor distintivo en las empresas de alto rendimiento.

Las empresas que se destacan en la personalización pueden generar hasta un 40% más de ingresos que las que se consideran promedio, según McKinsey.

En el primer artículo de esta serie, analizamos la medición del rendimiento de la experiencia personalizada por cómo reaccionaron los clientes, ya sea individualmente o dentro de los segmentos de audiencia.

La siguiente forma de medir el ROI de la experiencia personalizada es observar el rendimiento del contenido y su contribución como parte de una experiencia específica y durante todo el recorrido del comprador.

Rendimiento de contenido individual e incremental

Comencemos con la vista más "ampliada" observando cómo funcionan los elementos individuales. Después de todo, si algo no funciona a nivel micro, es probable que haya problemas en el panorama general.

Algunas de las formas de ver el desempeño individual incluyen:

• Cómo se desempeña una pieza individual de contenido o un canal individual.
• Desempeño en una etapa individual en el viaje del comprador o por segmento de audiencia.

Adoptar un enfoque de rendimiento incremental significaría ver las cosas en términos de:

• Proporcionar contenido y experiencia personalizados frente a no proporcionar personalización.
• Proporcionar personalización entre canales frente a personalización en un solo canal (o ninguno).
• Rendimiento de un solo canal que utiliza personalización frente a no personalización en ese canal.

Estos también son importantes porque la personalización requiere tiempo, esfuerzo y otros recursos para lograrlo. Averigüe si hay áreas en las que obtiene mejores resultados que en otras para que pueda ser lo más eficiente posible.

Profundice: cómo permitir una mayor personalización en un mundo de experiencias impersonales

Atribución multitáctil  

Como especialista en marketing, sin duda se ha hecho esta pregunta y, como cliente, se le ha preguntado un millón de veces: "¿Cómo se enteró de nuestro producto o servicio?"

En este mundo de cambio de canal y campañas de marketing permanentes, lo más probable es que un cliente escuche sobre un producto o servicio no en uno, sino en cinco o seis canales, aunque es probable que solo recuerde uno o dos. Sin embargo, eso no significa que cada uno de los seis canales en los que fueron contactados no tuvo efecto.

La siguiente forma de medir el rendimiento del contenido personalizado es usar un modelo de atribución multitáctil, que considera todos los métodos en los que se puede llegar a un cliente y determina las contribuciones de cada uno de esos canales a una venta.

• La contribución de un solo canal a la venta.
• El orden óptimo de las comunicaciones para crear una conversión.
• Canales que tienen la menor cantidad de elevación (que se pueden eliminar y potencialmente ahorrar dólares de marketing).
• Los canales óptimos de primer o último toque que crean el mayor impacto.

Si bien John Wanamaker dijo que la mitad de su publicidad no funcionó, pero simplemente no sabía qué mitad, la verdadera respuesta puede ser mucho más matizada que eso.

Utilizando un modelo de atribución multitáctil, Wanamaker pudo haber descubierto que el 75 % de su publicidad contribuía a algún tipo de aumento, independientemente de cuán pequeña fuera la contribución de cada individuo.

Profundice más: Atribución de marketing: qué es y cómo identifica puntos de contacto vitales con el cliente

El costo de la personalización

Las marcas tampoco deben dar por sentado que la personalización es únicamente un esfuerzo de valor agregado. Hay un costo para:

• Creación de variaciones de contenido.
• Planificación de múltiples variaciones de automatizaciones y viajes.
• Midiendo esos esfuerzos.
• Y todas las demás actividades.

Esto no significa que no valga la pena brindar experiencias personalizadas al cliente. Dicho esto, adoptar un enfoque realista y pragmático desde el principio le resultará muy útil en todo momento.

Aquí hay algunas cosas para considerar:

• Los recursos necesitan crear las variaciones de contenido (texto, imágenes, videos y más) que requiere la personalización.
• Recursos para gestionar múltiples variaciones de campañas, ofertas y experiencias.
• ¿Qué sucede cuando los detalles cambian? Necesitará un sistema de taxonomía y categorización para agilizar este proceso.
• Costes de la plataforma para dar soporte a la personalización, la medición y el análisis.

No menciono estas cosas para disuadirlo de hacer más inversiones en personalización. En cambio, es importante proceder con una mentalidad realista.

Además, hacer esto bien a menudo significa abordarlo de manera incremental para que su gente incorpore más fácilmente las inversiones en procesos y plataformas.

Profundice: cómo los especialistas en marketing pueden priorizar las experiencias digitales

Más allá del rendimiento, ¿cómo medimos si la personalización vale la pena?

Hasta ahora, hemos hablado de cómo hacerlo, pero la pregunta sigue siendo: ¿siempre vale la pena invertir en la creación de experiencias personalizadas omnicanal?

Después de todo, el 63 % de los especialistas en marketing dijeron el año pasado que tienen problemas con la personalización, según Gartner.

Además, debido a que los requisitos de tecnología y datos de la personalización multicanal también requieren cambios a mayor escala, probablemente no ayude ver que el 84 % de las iniciativas de transformación digital también fallan.

Entonces, ¿cómo reconciliamos el hecho de que hay tantos beneficios potenciales en la personalización, pero los costos y riesgos asociados con ella también son muy reales?

Los enfoques más exitosos son aquellos que se realizan de forma incremental, utilizando métodos esbeltos y ágiles, como productos mínimos viables y sistemas de mejora continua.

No se equivoque, las experiencias personalizadas son el futuro del marketing y la experiencia del cliente. La rapidez con la que las marcas llegan allí también puede marcar la diferencia entre quién se convierte y sigue siendo líder de categoría.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

Agregue MarTech a su feed de noticias de Google.

---