Interview: Verwaltung der PPC-Saisonalität mit maschinellem Lernen

Mit Beginn der Sommermonate erhöhen Werbetreibende von Sandalenherstellern, Sonnenschutzmitteln und Gartenzubehör ihre Keyword-Gebote – es ist ihre Saison! Vermarkter aller Art sind von der Saisonabhängigkeit betroffen – nicht nur Vermarkter der bezahlten Suche. Aber was bedeutet das?

Saisonalität könnte sich beziehen auf; das Klima, das sich im Laufe des Jahres ändert, unterschiedliche Urlaubszeiten im Jahr oder sogar wenn die Kunden eines Unternehmens einkaufen. Wir wollten jegliche Verwirrung über Saisonalität und bezahlte Medien beseitigen und Ihnen die besten Ratschläge geben, um diese Höhen und Tiefen zu bewältigen. Also haben wir uns nicht an einen, sondern an zwei unserer klügsten Mitarbeiter gewandt, um ihre Meinung zu erfahren.

Richard Couture, unser CTO und Mitbegründer, sowie Jason MacDonald, unser Head of Optimization and Data Science, werden im folgenden Interview vorgestellt, das sich auf Saisonabhängigkeit konzentriert.

Was ist das Konzept der Saisonabhängigkeit bei bezahlter Werbung (Feiertage? Jahreszeiten? Die Zeiten, zu denen Ihre Kunden einkaufen? Marktschwankungen? All das oben Genannte?)?

RC: All dies und im Zusammenhang mit unseren Kunden (hauptsächlich KMUs) sprechen wir über den Zyklus, den ihr Geschäft durchläuft. Kammerjäger (Schädlingsbekämpfung), Landschaftsgärtner, Poolwartungsdienste und Schneeräumung sind offensichtliche Fälle. Autoreparaturen, Auftragnehmer, Taxis und Umzugsunternehmen sind subtiler zu verstehen und zu erkennen.

Das Konzept der Saisonabhängigkeit in der bezahlten Werbung ist die Fähigkeit, die Merkmale der Zeit (Jahreszeit, Tageszeit) auf die Leistung/Ergebnisse von Werbekampagnen zu verstehen. Mit dem richtigen vorhersehbaren Wissen (Mustererkennung) können wir die Kampagnen und das Budget anpassen, um ihre Rendite zu maximieren.

JM: Saisonalität ist die Schwankung des Suchvolumens und des Preises für Werbung in einer bestimmten Branche oder einem bestimmten Markt und Ort zu einem bestimmten Zeitpunkt. Abhängig vom jeweiligen Geschäft kann sich die Saisonalität auf viele Arten zeigen, einschließlich einer großen Ausgabenperiode um einen wichtigen Feiertag herum oder einer Strategieänderung im Laufe des Jahres.

Wenn es um Saisonalität geht, ist es wichtig zu verstehen, dass es viele Faktoren im Zusammenhang mit dem Geschäft gibt, die Sie verstehen müssen, um die Schwankungen richtig zu planen. Die vom Unternehmen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen und ihr Standort tragen zur Saisonalität bei. Es ist wichtig, sie zu verstehen, um sie identifizieren und darauf reagieren zu können.

Zum Beispiel mag ein Klempner wie ein sehr unkompliziertes Geschäft mit einer ziemlich gleichmäßigen Nachfrage das ganze Jahr über erscheinen. Tatsächlich können sie unterschiedliche Jahreszeiten haben, in denen HLK-Installationen und -Reparaturen in den wärmeren Monaten einen großen Teil ihres Geschäfts ausmachen und Hausrenovierungen im Herbst je nach Klima der Region häufiger erforderlich sind. Sie müssen Ihre Kampagnen so planen, dass sie in der richtigen Saison auf den richtigen Service ausgerichtet sind.

Wie werden bezahlte Medienkonten typischerweise von Saisonalität beeinflusst und wie navigieren Kampagnenmanager durch diese Höhen und Tiefen?

RC: In den offensichtlichen Fällen sind Höhen und Tiefen zu erwarten. Während ihrer Hochsaison ist die Nachfrage stark und wir müssen normalerweise nicht zu aggressiv sein, um Klicks zu erhalten (wir zahlen weniger). In der Nebensaison ist es genau umgekehrt, wo Klicks so selten sind, dass wir normalerweise die Gebote erhöhen müssen, um welche zu bekommen.

Für Menschen ist es äußerst schwierig zu erkennen, wann die Gebote angepasst werden müssen, um diese saisonalen Marktveränderungen zu nutzen. Saisonalität ist nicht nur mit Marktbedingungen verbunden, die sich im Laufe der Zeit wiederholen, Saisonalität kann auch von einem Zeitraum zum anderen gleiten. Die Poolsaison für Kanadier kann je nach warmem oder kaltem Wetter im April und Mai variieren, gleiche Situation für Anbieter von Klimaanlagen. Das Erkennen saisonaler Muster und das entsprechende Anpassen von Kampagnen ist eine aktive Sache, die Kampagnenmanager berücksichtigen müssen.

JM: Saisonabhängigkeit ist die größte Herausforderung für einen Kampagnenmanager, die es zu bewältigen und sich darauf einzustellen gilt. Wir alle kennen die größeren Veranstaltungen, die an Feiertage wie Weihnachten gebunden sind, wo wir einen dramatischen Anstieg des Volumens vor den Feiertagen deutlich erkennen können. Diese sind leicht zu erkennen und proaktiv zu planen.

In vielen Fällen ist die Saisonalität sehr subtil und extrem schwer zu erkennen. Sie müssen nach den richtigen Anzeichen suchen, um schnell zu erkennen und zu reagieren. Die typischen Anzeichen für Saisonabhängigkeit sind ein Rückgang der Klicks oder Anrufe, der zu Problemen bei der Verwendung des Budgets führt. Dies kann entweder auf den Eintritt in eine Nebensaison zurückzuführen sein, in der das Suchvolumen zurückgegangen ist, oder auf den Eintritt in eine Hochsaison, in der der Wettbewerb viel härter sein kann.

Wie verbessert maschinelles Lernen die Fähigkeit eines Kampagnenmanagers, saisonale Schwankungen in Kampagnen zu verwalten und sich darauf vorzubereiten?

RC: Maschinen sind in der Lage, Zeitreihen einfach mit Erfahrungsdaten wie Impressionen, Klicks, Kosten, Conversions und Conversion-Wert zu korrelieren. ML kann Muster in Zeitreihen identifizieren, die sich im Laufe der Zeit wiederholen, um Anpassungen vorzuschlagen, die Kampagnenmanager anwenden können. Es kann auch seine Vorhersage mit realen Daten vergleichen und intelligent aus Aktionen lernen/anpassen, die zu besseren Ergebnissen geführt haben, von denen mit geringeren oder negativen Auswirkungen.

JM: Lösungen für maschinelles Lernen wie Angebots- und Budgetverwaltung können bei vielen Aspekten der Saisonabhängigkeit helfen. Es überprüft die Leistung Ihrer Kampagne den ganzen Tag über aktiv und kann Ihre Gebote automatisch in kleinen Schritten anpassen, wenn es eine Leistungsänderung feststellt, um das Ziel einzuhalten.

In erster Linie kann es sicherstellen, dass Sie den richtigen Wert bieten, um in der Auktion wettbewerbsfähig zu bleiben und Ihre Klicks oder Conversions innerhalb des zugewiesenen Budgets zu maximieren.

Welche Ergebnisse können Vermarkter von der Automatisierung von Geboten und Budgets mithilfe von maschinellem Lernen im Kontext der Saisonabhängigkeit erwarten?

RC: Besser aussagekräftige Ergebnisse (in der Regel mehr Klicks und/oder mehr Conversions). Da ML das Budget und die Gebote je nach Saisonalität anpasst, variiert das Budget im Laufe des Jahres, um sicherzustellen, dass wir für jeden Klick in der Hoch- und Nebensaison den angemessenen Preis zahlen. Kampagnenmanager können auch damit rechnen, viel Zeit für andere Aufgaben wie das Schreiben großartiger Creatives freizugeben.

JM: Das kann je nach Übergang variieren. Wenn Sie in eine Hochsaison übergehen, werden Sie hervorragende Ergebnisse sehen. Mit dem zusätzlichen Suchvolumen sehen Sie ein erhöhtes Klickvolumen zu einem besseren Preis als in der jüngsten Vergangenheit.

Wenn die Saison zu einem Rückgang Ihres Traffics führt, sehen die Ergebnisse nicht so gut aus. Mit dem Rückgang des Interesses werden Klicks beeinträchtigt und Sie werden weniger davon sehen. Mit dem Rückgang der Klicks wird das Konto aufgefordert, das Budget auszugeben, und die automatische Gebotseinstellung erhöht die Gebote, um sicherzustellen, dass das Konto so viel wie möglich ausgeben kann, was zu höheren CPCs führt.

Wenn Kampagnenmanager dieses Szenario sehen, müssen sie die Sichtbarkeit erhöhen und ein großes Publikum finden. Je nach Szenario gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, wie sie dies erreichen können. Zum Beispiel: Verfeinern Sie ihre Kampagnen auf andere Leistungsangebote, passen Sie Budgetverteilungen an oder erhöhen Sie die Reichweite durch die Erweiterung des Geo-Targetings oder senken Sie einfach das Budget, um sich an die sinkende Nachfrage anzupassen.

Welchen Rat können Sie Kampagnenmanagern geben, die versuchen, saisonale Kampagnen manuell zu verwalten?

RC: Seien Sie geduldig und mögen Sie Ihren Job, denn Sie werden viele Stunden arbeiten. Saisonalität findet auf verschiedenen Ebenen statt. Dies kann auf Kontoebene erfolgen (Poolpflege ist ein gutes Beispiel). Es kann auch auf Keyword-Ebene liegen, wo einige Keywords stärker von saisonalen Schwankungen beeinflusst werden als andere. Das Vorhersagen von Änderungen und das Anwenden der richtigen Anpassung kann beim Umgang mit vielen Entitäten leicht umständlich werden. Wenn es sich bei diesen Entitäten um viele Kundenkonten handelt, wird der Arbeitsaufwand für Kampagnenmanager gigantisch. ML-Algorithmen wurden entwickelt, um diese Art von Problemen zu lösen und durch das Knirschen von Tonnen von Daten zu lernen, unabhängig von Tag und Uhrzeit. Dadurch kann das System Muster erkennen und die entsprechenden Änderungen vornehmen, während es weiterlernt.

JM: Die beste Strategie ist, sich dessen bewusst zu sein und darauf zu reagieren. Wie diejenigen, die maschinelle Lerntechnologie verwenden, sollten sich Kampagnenmanager, die Kampagnen manuell verwalten, darauf konzentrieren, die Sichtbarkeit in einer Nebensaison zu erhöhen. Außerdem müssen sie ihre Gebote und Budgets an den entsprechenden Wert anpassen.

Die Hochsaison ist genauso wichtig, um darauf zu reagieren, aber wir werden sie oft übersehen, weil die Leistung gut aussieht und der Kunde zufrieden ist. Die Überprüfung der Gebote und die Sicherstellung, dass sie auf den richtigen Wert eingestellt sind, trägt wesentlich dazu bei, noch mehr Klicks zu erzielen.

Nur so zum Spaß, was ist deine Lieblingsjahreszeit? Frühling, Sommer, Herbst oder Winter?

RC: Winter, im Wesentlichen, weil es Hockey- und Ski-Zeit ist, aber auch, weil es gut ist, mit einem Gin (aus Quebec) Tonic in der Hand am Feuer zu sitzen!

JM: Ohne Zweifel Frühling. Es ist eine so positive Jahreszeit mit dem Übergang von kalten Wintern zu der Wärme und Sonne des Sommers.

Wenn Sie eine Frage zu Saisonalität und bezahlten Medien haben, die im obigen Interview nicht beantwortet wurde, können Sie sie gerne in den Kommentaren unten stellen, und wir werden dafür sorgen, dass entweder Richard oder Jason sie so schnell wie möglich beantworten!

Bildnachweis

Feature-Bild: Aufgenommen von Cassy Trussell bei Acquisio