Interviu: Gestionarea sezonului PPC cu Machine Learning

Cu lunile de vară peste noi, agenții de publicitate ai companiilor de sandale, produse de protecție solară și accesorii de grădină își măresc cu toții sumele licitate pentru cuvinte cheie - este sezonul lor! Agenții de marketing de toate tipurile sunt afectați de sezonalitate – nu doar agenții de marketing plătiți. Dar ce înseamnă asta?

Sezonalitatea s-ar putea referi la; schimbările climatice de-a lungul anului, diferite perioade de vacanță ale anului sau chiar atunci când clienții unei companii cumpără. Am vrut să lămurim orice confuzie despre sezonalitate și media plătită și să vă oferim cele mai bune sfaturi pentru a gestiona acele vârfuri și văi. Așa că am apelat nu la unul, ci la doi dintre cei mai deștepți angajați ai noștri pentru a obține părerea lor.

Richard Couture, CTO și co-fondatorul nostru, precum și Jason MacDonald, șeful nostru de optimizare și știință a datelor, sunt prezentate în interviul de mai jos, concentrându-se pe sezonalitate.

Care este conceptul de sezonalitate în publicitatea plătită (Sărbători? Perioade ale anului? Orele cumpără clienții dvs.? Fluctuațiile pieței? Toate cele de mai sus?)?

RC: Toate cele de mai sus și în contextul clienților noștri (în mare parte IMM-uri), vorbim despre ciclul prin care trece afacerea lor. Exterminatorii (controlul dăunătorilor), peisagiştii, serviciile de întreţinere a piscinelor şi deszăpezirea sunt cazuri evidente. Reparațiile auto, antreprenorii, taxiurile și companiile de mutare sunt mai subtil de înțeles și detectat.

Conceptul de sezonalitate în publicitatea plătită este capacitatea de a înțelege caracteristicile timpului (momentul anului, ora din zi) asupra performanței/rezultatelor campaniilor publicitare. Cu cunoștințe previzibile adecvate (detecția modelelor), putem ajusta campaniile și bugetul pentru a maximiza rentabilitatea acestora.

JM: Sezonalitatea este fluctuația volumului de căutare și a prețului de publicitate într-o anumită verticală sau piață și locație la un moment dat. În funcție de afacerea specifică, sezonalitatea se poate prezenta în mai multe moduri, inclusiv o perioadă mare de cheltuieli în jurul unei sărbători majore sau o schimbare a strategiei pe parcursul anului.

Când vine vorba de sezonalitate, este important să înțelegeți că există o mulțime de factori legați de afacere pe care trebuie să îi înțelegeți pentru a planifica corect variabilitatea. Produsele sau serviciile oferite de companie și locația lor vor contribui la sezonalitate. Înțelegerea lor va fi importantă pentru a putea identifica și reacționa.

De exemplu, un instalator poate părea o afacere foarte simplă, cu o cerere destul de uniformă pe tot parcursul anului. De fapt, ei pot avea sezoane distincte în care instalațiile și reparațiile HVAC vor fi o mare parte a afacerii lor în lunile mai calde, iar renovarea casei va fi mai necesară în toamnă, în funcție de clima din zonă. Trebuie să vă planificați campaniile pentru a viza serviciul potrivit în sezonul potrivit.

Cum sunt de obicei afectate conturile media plătite de sezonalitate și cum navighează managerii de campanie prin aceste suișuri și coborâșuri?

RC: În cazurile evidente, ne putem aștepta la vârfuri și văi. În timpul sezonului lor, cererea este puternică și, de obicei, nu trebuie să fim prea agresivi pentru a obține clicuri (plătim mai puțin). Este situația complet inversă în sezoanele joase, unde clicurile sunt atât de rare încât pentru a obține unele, de obicei trebuie să creștem sumele licitate.

Este extrem de dificil pentru oameni să detecteze când să ajusteze sumele licitate pentru a influența aceste schimbări ale pieței din cauza sezonalității. Sezonalitatea nu este asociată doar cu condițiile pieței care se repetă în timp, ci și sezonalitatea poate aluneca de la o perioadă de timp la alta. Sezonul piscinelor pentru canadieni poate varia în funcție de vremea caldă sau rece din aprilie și mai, aceeași situație pentru vânzătorii de aer condiționat. Detectarea tiparelor de sezonalitate și ajustarea campaniilor în consecință este un lucru activ pe care managerii de campanie trebuie să-l ia în considerare.

JM: Sezonalitatea este cea mai mare provocare a unui manager de campanie de depășit și la care să se adapteze. Cu toții suntem familiarizați cu evenimentele mai mari legate de sărbători precum Crăciunul, unde putem identifica clar creșterea dramatică a volumului care a precedat sărbătorilor. Acestea sunt ușor de văzut că vin și de planificat în mod proactiv.

În multe cazuri, sezonalitatea este foarte subtilă și extrem de greu de detectat. Trebuie să cauți semnele potrivite pentru a detecta și a reacționa rapid. Semnele tipice de sezonalitate sunt o scădere a clicurilor sau a apelurilor care duce la provocări în cheltuirea bugetului. Acest lucru se poate datora fie intrării într-un sezon scăzut în care volumele de căutare s-au redus, fie intrării într-un sezon înalt în care concurența poate fi mult mai acerbă.

Cum îmbunătățește învățarea automată capacitatea unui manager de campanie de a gestiona și de a se pregăti pentru fluctuațiile sezoniere ale campaniilor?

RC: Aparatele pot corela cu ușurință seriile de timp cu date cu experiență, cum ar fi afișări, clicuri, costuri, conversii și valoarea conversiilor. ML poate identifica modele din seriile temporale care se repetă în timp pentru a sugera ajustări pe care managerii de campanie le pot aplica. De asemenea, poate compara predicția cu datele din viața reală și poate învăța/ajusta inteligent din acțiunile care au condus la rezultate îmbunătățite de la cele cu impact mai mic sau negativ.

JM: Soluțiile de învățare automată precum Bid and Budget Management pot ajuta cu multe aspecte legate de sezonalitate. Acesta examinează în mod activ performanța campaniei dvs. de-a lungul zilei și, atunci când detectează o modificare a performanței, vă poate ajusta automat licitarea în trepte mici pentru a rămâne la obiectiv.

În primul rând, se poate asigura că licitați valoarea corectă pentru a rămâne competitiv în licitație, maximizând clicurile sau conversiile în limita bugetului alocat.

La ce fel de rezultate se pot aștepta specialiștii în marketing de la automatizarea sumelor licitate și a bugetului folosind învățarea automată în contextul sezonalității?

RC: rezultate mai semnificative (care sunt de obicei mai multe clicuri și/sau mai multe conversii). Deoarece ML ajustează bugetul și sumele licitate în funcție de sezonalitate, bugetul variază de-a lungul anului, asigurându-ne că plătim prețul corespunzător pentru fiecare clic pe sezoanele de vârf și de jos. Managerii de campanie se pot aștepta, de asemenea, să-și elibereze mult timp pentru a face alte sarcini, cum ar fi scrierea de reclame grozave.

JM: Acest lucru poate varia în funcție de tranziție. Dacă treceți la un sezon de vârf, veți vedea rezultate excelente. Cu volumul de căutare adăugat, veți vedea un volum crescut de clicuri la un preț mai bun decât istoricul recent.

Dacă sezonul duce la o scădere a traficului dvs., rezultatele nu vor arăta la fel de bune. Odată cu scăderea interesului, clicurile vor fi afectate și veți vedea mai puține dintre ele. Odată cu scăderea numărului de clicuri, contul va fi provocat să cheltuiască bugetul, iar licitarea automată va crește sumele licitate pentru a se asigura că contul poate cheltui cât mai mult posibil, rezultând sume CPC mai mari.

Dacă managerii de campanie văd acest scenariu, trebuie să sporească vizibilitatea și să găsească un public larg. Există mai multe moduri în care pot realiza acest lucru, în funcție de scenariu. De exemplu: rafinați-și campaniile la alte oferte de servicii, ajustați distribuția bugetului sau extindeți acoperirea prin extinderea direcționării geografice sau pur și simplu reduceți bugetul pentru a ajusta cererea în scădere.

Ce sfaturi le puteți oferi managerilor de campanii care încearcă să gestioneze manual campaniile sezoniere?

RC: Aveți răbdare și vă place meseria pentru că veți lucra ore lungi. Sezonalitatea se aplică la diferite niveluri. Poate fi la nivel de cont (întreținerea piscinei este un exemplu bun). Poate fi, de asemenea, la nivel de cuvinte cheie, unde unele cuvinte cheie pot fi afectate mai mult de sezonier decât altele. Prezicerea modificărilor și aplicarea ajustării corecte pot deveni cu ușurință greoaie atunci când se manipulează multe entități. Dacă acele entități sunt mai multe conturi de clienți, cantitatea de muncă necesară managerilor de campanii devine gargantuescă. Algoșii ML sunt făcuți pentru a rezolva acest tip de problemă și pentru a învăța prin scăderea de tone de date, indiferent de ziua și oră. Acest lucru permite sistemului să identifice tipare și să aplice modificările corespunzătoare, continuând în același timp să învețe.

JM: Cea mai bună strategie este să fii conștient de asta și să reacționezi la ea. La fel ca cei care folosesc tehnologia de învățare automată, managerii de campanii care gestionează campaniile manual ar trebui să se concentreze pe creșterea vizibilității în sezonul scăzut. În plus, vor trebui să își ajusteze sumele licitate și bugetele la valoarea corespunzătoare.

Sezonul superior este la fel de important la care să reacționăm, dar de multe ori îl vom trece cu vederea pentru că performanța arată bine și clientul este mulțumit. Examinarea sumelor licitate și asigurarea că acestea sunt setate la valoarea corectă va contribui în mare măsură la generarea și mai multor clicuri.

Doar pentru distracție, care este sezonul tău preferat? Primavara, vara, toamna sau iarna?

RC: Iarna, în esență pentru că este timpul de hochei și schi dar și pentru că e bine să stai lângă foc cu un gin tonic (din Quebec) în mână!

JM: Fără îndoială, Spring. Este o perioadă atât de pozitivă a anului, cu trecerea de la iernile reci la căldura și soarele verii.

Dacă ați avut o întrebare despre sezonalitate și media plătită la care nu a primit răspuns în interviul de mai sus, nu ezitați să întrebați în comentariile de mai jos și ne vom asigura că Richard sau Jason ajung la ea în grabă!

Credite de imagine

Imagine de prezentare: realizată de Cassy Trussell la Acquisio