السلوك المنمذج: إستراتيجية قياس جديدة مثبتة في المستقبل
نشرت: 2022-11-07في البيئة الحالية التي تركز على الخصوصية ، لم تعد الطرق التقليدية للتسويق وقياس التحليلات قابلة للتطبيق. لذا فإن السؤال الملح هو ، ما هي الخطوات الرئيسية التالية التي يجب أن تتخذها العلامات التجارية لتكون قادرة على قياس نشاطها التسويقي بشكل فعال؟
في جميع أنحاء الصناعة ، لا يوجد نقص في المبادرات والحلول المختلفة التي تحاول معالجة ذلك - من Privacy Sandbox إلى غرف البيانات النظيفة إلى Unified ID 2.0. من خلال الخوض في تفاصيل هذه الحلول ، من المفهوم أن أي مسوق سينتهي به الأمر إلى غمر الخيارات المختلفة.
لذلك ، بدلاً من القلق بشأن ما يجب عليك فعله كرد فعل لشيء مثل Google Topics (إجابة قصيرة: ليس كثيرًا حتى تجري Google المزيد من الاختبارات الملموسة وتقدم دليلًا على أنها متوافقة تمامًا مع الخصوصية) ، هناك مجالان محددان يجب أن تكون جميع العلامات التجارية فيهما مع التركيز في المستقبل القريب.
انتقال منصات التكنولوجيا الكبيرة إلى البيانات النموذجية
لطالما كان القياس على مستوى المستخدم هو نجم الشمال للعلامات التجارية. في عالم مثالي ، يمكننا أن نفهم بدقة تأثير الحملات التسويقية لاتخاذ قرارات فعالة بشأن التحسين والميزانية.
ومع ذلك ، في عصر يركز على الخصوصية ، نفذت منصات مثل Google و Meta تحسينات مختلفة للحفاظ على قياس مستوى المستخدم قدر الإمكان. يتضمن ذلك التحويلات المحسّنة وواجهة برمجة تطبيقات الإحالات الناجحة ، حيث يتيح كل منهما إحالة التحويلات بشكل أكثر دقة إلى حملاتك التسويقية.
يجب أن تكون كلتا الميزتين في مقدمة الأذهان. ومع ذلك ، سيغطي هذا جزءًا فقط من بياناتك المفقودة وهو المكان الذي يأتي فيه شيء مثل وضع الموافقة من Google. وهذا يعزز تقنيات النمذجة لحساب المستخدمين الذين يختارون عدم الموافقة على التسويق / التحليلات.
قد يكون هناك بعض الشكوك حول الاعتماد على البيانات النموذجية في تقاريرك. ومع ذلك ، من المهم ملاحظة أن هذا ليس شيئًا جديدًا.
في الواقع ، تم إجراء تحويلات نموذجية داخل أدوات مثل إعلانات Google و Facebook Ads Manager لسنوات عديدة. ستزداد متطلبات النمذجة فقط عندما تستمر مجموعات بيانات المستخدم المعروف في الانخفاض.
على الرغم من أن البائعين الكبار لا يجعلون الأمر سهلاً للغاية كما هو متوقع ، إلا أنه من خلال دعم الخبراء المناسب ، من الممكن مقارنة الشكل الذي تبدو عليه النتائج التي لم يتم تشكيلها مقابل النتائج النموذجية. سيمكنك هذا من اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن الأرقام التي تبلغ عنها ودرجة دقتها النسبية.
بدلاً من الابتعاد عن النمذجة ، يجب على المسوقين أن يتطلعوا إلى فهمها بشكل أكبر واحتضانها بكل إخلاص.
حفر أعمق: لماذا يُعد الإسناد التسويقي تحديًا وضرورة في نفس الوقت
الاقتصاد القياسي + الإحالة = الإسناد النموذجي
لقد كان الإسناد نقاشًا دائمًا في التسويق وكان بالفعل يمثل تحديًا كافيًا. كل هذا عندما نفكر في كيفية التنقل بين الحدائق العديدة المسورة وقيود الخصوصية.
نظرًا للفجوات الحتمية في البيانات المعروفة ، أصبح نموذج الإحالة على مستوى المستخدم أمرًا صعبًا للغاية الآن - إلا إذا كنت تبحث عن مجموعة فرعية معينة من القنوات التي لا تعبر الحدائق المسورة. بخلاف ذلك ، أصبح إنشاء حل إحالة مستخدم مخصص قوي عبر القنوات أمرًا شبه مستحيل.
ومع ذلك ، ستظل كل شركة بحاجة إلى جهات تسويق لقياس أداء مزيج الوسائط الخاص بها بدقة واتخاذ قرارات فعالة بشأن الميزانية. من المثير للاهتمام أن الحل الأمثل للجيل التالي هو في الواقع مزيج من نهجين تاريخيين.
احصل على MarTech! اليومي. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
عرض كامل لأداء التسويق
تأخذ الإحالة النموذجية أفضل أجزاء MMM (نمذجة مزيج الوسائط) و MTA (الإحالة متعددة اللمس) لمنحك عرضًا كاملًا لأداء التسويق مع الحفاظ على الخصوصية تمامًا.
يعتمد أساس الإحالة النموذجية على MMM ، والذي يستخدم مجموعات بيانات على مستوى إجمالي بدلاً من المدخلات على مستوى المستخدم (أي بيانات ملفات تعريف الارتباط). هذا يعني أنه لا داعي للقلق بشأن اعتبارات MTA ، مثل موافقة المستخدم أو كيفية التنقل في الحدائق المسورة.
ميزة إضافية للإحالة النموذجية هي أنه باستخدام نهج قائم على الانحدار ، يكون من الأسهل بكثير دمج جميع قنوات التسويق الخاصة بك في نموذجك دون الحاجة إلى تتبع كل شيء داخل حل واحد.
لديك أيضًا القدرة على تضمين عوامل خارجية مثل الموسمية أو مستويات المخزون أو نشاط المنافس لزيادة دقة نموذجك وعزل التأثير المحدد لحملاتك الإعلامية.
حفر أعمق: قياس غير المرئي: الحقيقة حول الإسناد التسويقي
نهج حبيبي جديد
كان العيب التاريخي لـ MMM هو أن المخرجات كانت بمستوى منخفض جدًا من التفاصيل (على سبيل المثال ، التلفزيون مقابل الرقمي مقابل الطباعة) وأن النتائج كانت متاحة فقط كل ستة أشهر.
ومع ذلك ، يمكن أن تستفيد الإحالة النموذجية من الاتصالات المباشرة لكل من الأنظمة الأساسية للتسويق الخاصة بك لسحب المدخلات اليومية على المستوى الأكثر دقة. هذا يجعله أكثر قابلية للتنفيذ بالنسبة للتخطيط التكتيكي وقرارات الميزانية.
بينما يتطلب الإعداد الأولي تخطيطًا دقيقًا وخبرة ، يبدو أن الإسناد النموذجي يوفر كل التفاصيل التي اعتدت عليها مع MTA بينما تقوم بتدقيق نفسك في المستقبل ضد تغييرات الصناعة الأخرى - والتي يتم تمكينها جميعًا من خلال قوة النمذجة.
لذلك اتضح أن الإجابة على مستقبلنا المجهول كانت شيئًا كان أمامنا طوال الوقت. من نواح كثيرة ، سنعود إلى المستقبل من خلال استراتيجيات القياس الخاصة بنا.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech