Comportament modelat: O nouă strategie de măsurare, pregătită pentru viitor

În mediul actual centrat pe confidențialitate, metodele tradiționale de marketing și măsurare analitică nu mai sunt viabile. Deci întrebarea urgentă este, care sunt următorii pași cheie pe care trebuie să îi ia mărcile pentru a-și putea măsura în mod eficient activitatea de marketing?

În industrie, nu lipsesc diferite inițiative și soluții care încearcă să abordeze acest lucru - de la Privacy Sandbox la camerele curate pentru date la Unified ID 2.0. Trecând prin detaliile acestor soluții, este de înțeles că orice agent de marketing va ajunge să fie copleșit de diferitele opțiuni.

Deci, în loc să vă faceți griji cu privire la ceea ce ar trebui să faceți ca reacție la ceva de genul Google Topics (răspuns scurt: nu prea mult până când Google nu rulează mai multe teste concrete și oferă dovezi că respectă pe deplin confidențialitatea), există două domenii specifice în care toate mărcile ar trebui să fie concentrându-se asupra în viitorul imediat.

Marile platforme tehnologice trec la date modelate

Măsurarea la nivel de utilizator a fost întotdeauna Steaua Polară pentru mărci. Într-o lume perfectă, ne permite să înțelegem cel mai precis impactul campaniilor de marketing pentru a lua decizii eficiente de optimizare și bugetare.

Cu toate acestea, într-o eră centrată pe confidențialitate, platforme precum Google și Meta au implementat diverse îmbunătățiri pentru a păstra cât mai mult posibil măsurarea la nivel de utilizator. Acestea includ Conversiile îmbunătățite și API-ul Conversii, fiecare permițând conversiilor să fie atribuite mai precis campaniilor dvs. de marketing.

Ambele caracteristici ar trebui să fie în prim plan. Acestea fiind spuse, aceasta va acoperi doar o parte din datele dvs. lipsă și este locul în care intervine ceva precum Modul de consimțământ al Google. Acest lucru folosește tehnicile de modelare pentru a ține cont de utilizatorii care renunță la consimțământul de marketing/analitică.

Este posibil să existe un anumit scepticism cu privire la bazarea pe datele modelate din rapoartele dvs. Cu toate acestea, este important să rețineți că acest lucru nu este ceva nou.

De fapt, conversiile modelate au fost implementate în instrumente precum Google Ads și Facebook Ads Manager de mulți ani. Cerința de modelare va crește doar pe măsură ce seturile de date despre utilizatori cunoscuți continuă să scadă.

Deși, previzibil, marii furnizori nu fac totul foarte ușor, cu ajutorul expertului potrivit, este posibil să comparați cum arată rezultatele dvs. nemodelate cu cele modelate. Acest lucru vă va permite să luați decizii mai informate cu privire la numerele pe care le raportați și la gradul lor relativ de acuratețe.

În loc să se ferească de modelare, specialiștii în marketing ar trebui să caute să o înțeleagă și să o accepte din toată inima.

Sapă mai profund: de ce atribuirea de marketing este atât o provocare, cât și o necesitate

Econometrie + atribuire = atribuire modelată

Atribuirea a fost o dezbatere eternă în marketing și a fost deja destul de provocatoare. Cu atât mai mult când ne gândim la cum să navigăm în numeroasele grădini cu ziduri și la restricțiile de confidențialitate.

Având în vedere lacunele inevitabile în datele cunoscute, un model de atribuire la nivel de utilizator este acum foarte dificil – cu excepția cazului în care vă uitați la un anumit subset de canale care nu traversează grădinile cu ziduri. În caz contrar, crearea unei soluții robuste de atribuire personalizată a utilizatorilor pe mai multe canale este acum aproape imposibilă.

Cu toate acestea, fiecare companie va avea nevoie de specialiști în marketing pentru a măsura cu exactitate performanța mixului lor media și a lua decizii bugetare eficiente. În mod intrigant, soluția optimă de nouă generație este de fapt o combinație a două abordări istorice.

Obțineți MarTech! Zilnic. Gratuit. În căsuța dvs. de e-mail.

Se procesează... ABONAȚI-VĂ

Vezi termenii.

Vedere completă a performanței de marketing

Atribuirea modelată preia cele mai bune părți ale MMM (modelarea mixului media) și MTA (atribuire multi-touch) pentru a vă oferi o vedere completă a performanței de marketing, fiind în același timp complet rezistentă la confidențialitate.

Fundamentul atribuirii modelate se bazează pe MMM, care utilizează mai degrabă seturi de date la nivel agregat decât intrări la nivel de utilizator (adică date cookie). Aceasta înseamnă că nu trebuie să fie preocupat de considerentele MTA, cum ar fi consimțământul utilizatorului sau cum să navigheze în grădinile cu ziduri.

Un avantaj suplimentar al atribuirii modelate este că, prin utilizarea unei abordări bazate pe regresie, este mult mai ușor să încorporați toate canalele de marketing în modelul dvs. fără a fi nevoie să urmăriți totul într-o singură soluție.

De asemenea, aveți posibilitatea de a include factori externi, cum ar fi sezonalitatea, nivelurile stocurilor sau activitatea concurenței, pentru a crește acuratețea modelului dvs. și a izola impactul specific al campaniilor dvs. media.

Sapă mai adânc: Măsurarea invizibilului: Adevărul despre atribuirea de marketing

O nouă abordare granulară

Dezavantajul istoric al MMM a fost că rezultatele au fost la un nivel foarte scăzut de granularitate (de exemplu, TV vs. digital vs. tipărit) și că rezultatele erau disponibile doar la fiecare șase luni.

Cu toate acestea, atribuirea modelată poate folosi conexiuni directe la fiecare dintre platformele dvs. de marketing pentru a obține intrări zilnice la cel mai detaliat nivel. Acest lucru îl face mult mai ușor de acționat pentru planificarea tactică și deciziile bugetare.

În timp ce configurarea inițială necesită o planificare și expertiză precisă, atribuirea modelată pare să ofere toate detaliile cu care sunteți obișnuit cu MTA, în timp ce vă protejați pentru viitor împotriva schimbărilor ulterioare din industrie - toate acestea sunt activate prin puterea modelării.

Deci, se dovedește că răspunsul la viitorul nostru incert a fost ceva care a fost în fața noastră tot timpul. În multe privințe, ne întoarcem în viitor cu strategiile noastre de măsurare.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---