（模板）制定年度沟通计划的指南

在 2020 年让每个人都陷入了困境之后，每年计划一次沟通似乎违反直觉。 毕竟，光是过去一年就发生了一些突发事件，一个人怎么可能计划任何事情，更不用说制定年度沟通计划了？

好吧，这并不像看起来那么不合理。 制定年度沟通计划将使您的企业做好成功管理任何潜在障碍或危机的准备。 它可以帮助您识别需要传达的消息、需要传达给谁以及在这样做时使用哪些渠道。

因此，年度沟通计划还可以确保您实现目标并贯彻执行您的策略。

为了让您更轻松地完成整个过程，我们定义了沟通计划的每个步骤和每个要素，并提供：

• 一个可填写的模板来帮助指导你，

• 关于如何使用媒体监控作为计划和执行传播策略的附加工具的建议。

因此，年度沟通计划由 5 个部分组成：

执行摘要

执行摘要是对您的年度沟通计划的简要概述。 主要目的是总结所有要点，使它们一目了然。

并非贵公司的每个人都需要阅读完整的文档（高管可能没有时间这样做），因此列出与来年相关的所有关键事项非常重要。 最常见的包括：

• 重要日期、纪念日和里程碑
• 项目和倡议
• 使命和愿景声明
• 主要目标和组织目标

虽然执行摘要是年度沟通计划的第一部分，但应该最后写。 这样做的原因是简单的。 按照我们模板中列出的步骤完成年度沟通计划后，总结所有内容会容易得多。

关于您的组织

在这一部分中，您应该建立有关您的组织的所有关键信息，以帮助您了解您拥有的资源的概览。

首先是公司概况。

公司简介

写一份与您的组织相关的关键信息列表。 例如，你做什么以及你在哪里。 这将使客观的读者了解您的背景故事，并确保您更深入地了解您作为一家公司的身份。

公司使命和愿景声明

使命和愿景表明了公司希望发展的总体方向。 密切关注公众如何看待您的愿景和使命，以确保您走在正确的轨道上，这一点很重要。

媒体监测建议

要获得这些见解，您可以使用媒体监控。 让我们以耐克为例。 耐克的使命宣言是：

为世界上的每一位运动员带来灵感和创新。

使用我们自己的媒体监控工具 Mediatoolkit，我们跟踪了耐克的提及以及与耐克使命相关的三个主要关键词：灵感、创新、运动员。

这种查询设置可以让您深入了解某些关键字在线连接到您的品牌的频率。 根据我们的搜索结果，人们确实经常在这三个关键词（灵感、创新、运动员）的背景下提到耐克。

这些提及的情绪也非常积极，这意味着这三个价值观在公众中得到了很好的理解，并对耐克的品牌声誉产生了积极影响。

组织目标

组织目标源于组织的使命。 它们表明了组织想要发展的总体方向。

在列出公司的所有目标时，请问自己以下问题：

• 您的目标与组织的使命有何关联？
• 它们是否反映了您的组织希望进入的预期方向？
• 实现这些目标会有什么不同？

在此过程中包括尽可能多的同事。 倾听他们心中的想法和目标。 毕竟，没有人能比在那里工作的人更好地定义组织的目标。 他们了解您业务的所有错综复杂的细节、所有的起起落落以及未来的所有潜力。

产品与服务

列出您的组织提供的所有产品和/或服务。 定义他们为您的客户提供的价值以及他们如何解决他们的问题。

当谈到计划的这一部分时，我们还建议分析您的客户对您的产品的看法，尤其是在线。 了解您的产品和服务的声誉非常重要。

媒体监测建议

通过使用媒体监控工具跟踪您的产品名称（和其他相关关键字），您可以了解人们如何谈论它们。 您不仅可以大致了解他们最常使用的提及次数、情绪或渠道，还可以对客户对您的产品的看法有独特的见解。

您可能会通过产品改进或新产品创意来发现新机会。 每一个抱怨，每一个建议，每一个问题，都可以成为你当年沟通计划的重点。

比索模型

PESO 模型是一种综合战略传播模型，由付费、赚取、共享和自有媒体组成。 它是规划组织如何使用不同形式媒体的有用工具，但最好的一点是它可以增强每个渠道在信任、规模、成本和可预测性方面的优势和劣势。

媒体监测建议

您也可以通过媒体监控工具进行 PESO 分析。 通过将来源分成 4 个不同的查询，您可以根据 PESO 分别跟踪您的媒体渠道。 您可能会发现您拥有的网点比付费网点产生了更多的自然覆盖面，这将是您将精力和金钱集中在哪里的一个很好的指标。

通讯团队

这是负责执行您的沟通计划的人员列表。 确保列出他们的所有职责，以便每个团队成员都与期望和义务保持一致。

通讯预算

你需要回答这两个问题：

• 那一年你的沟通预算是多少？
• 您计划如何以及在哪里使用预算？

在计划的这一点上，您已经完成了 PESO 分析，因此您将确切地知道在哪里以及如何花费您的预算。

市场分析

市场分析是年度沟通计划的重要组成部分。 它从总体上调查您的特定市场和行业的各个方面，使您能够评估其当前状态、预测未来趋势并跟上竞争格局。

行业概况

描述行业现状：行业趋势、已经发生或正在发生的变化、新机遇或潜在威胁。

媒体监测建议

您可以通过媒体监控跟踪趋势和机会。 通过倾听网上的言论，更容易发现客户的需求和愿望，相应地规划策略，并从长远来看取得成功。

词云图表在这里特别有用，因为它显示了在您的公司、品牌或战略背景下被提及最多的主题（关键词） 。 它为您提供了更大的图景，可能会将您的计划转向您以前无法想象的方向。

定位

在市场上定位您的品牌意味着回答一个主要问题：与竞争对手相比，您处于什么位置？

如何让您与众不同并在竞争中脱颖而出？ 您使用哪些指标来将自己与竞争对手进行比较？ 您是在地方、国家或国际层面进行基准测试吗？ 这些都是你需要回答的问题。

媒体监测建议

例如，语音指标的份额可能是一个非常有用的起点。 它显示了您和您的竞争对手之间在线提及总数的份额百分比：

这样你就可以立即知道你在所谓的人气竞赛中的表现如何。 然而，在你做出仓促的结论之前，深入研究是很重要的。 看到您的竞争对手被提及的次数可能比您多是一回事，看到这些提及的内容是另一回事。

这就是情绪分析的用武之地。您可以深入了解竞争对手提及的情绪。 如果普遍情绪是积极的，那么竞争就在你前面，你需要找到一种方法来赶上并超越它们。

如果情绪大多是负面的，那么您的竞争对手要么正处于危机时期，要么声誉一直很差——您可以利用这两者。 要么找出竞争对手做得不好的地方，然后自己做得更好。 或者在他们的危机时刻把自己放在地图上。

只要记住一个品牌利用另一个品牌的困境来推销自己的最新例子。 当然，我们谈论的是 Facebook 的史诗般的中断，它让社交媒体停止了一段时间，以及邮局以广告牌的形式做出的厚颜无耻的回应。

独特的销售主张

一旦你分析了定位，这部分应该很简单，并回答两个关键问题：

• 您的组织、产品或服务有什么独特之处？
• 您如何与竞争对手区分开来？

竞争对手分析

写下你所有的直接和间接竞争对手。 定位分析应该仍然有用，因为您需要识别并列出他们的优势和劣势，他们的主要关注点以及它们如何影响您自己的业务。

媒体监测建议

如果您在检测主要竞争对手时遇到困难，媒体监控可以帮助您。

设置您的查询，使它们以行业关键字和主题为中心。 这种设置将导致在行业中被提及最多的品牌和公司的提及。 因此，帮助您发现（新）竞争对手。

以 Nike 为例，通过跟踪关键字sports ，您可以立即检测到 Nike、Adidas 和 Puma。 这可能是一个很好的工具，特别是对于发现您以前可能没有想到的新竞争对手。

受众洞察

了解您的受众、他们的行为、需求和偏好将使您能够有效地细分目标受众、指定目标并撰写个性化的关键信息。

受众人口统计

您的目标受众的人口统计数据是什么：年龄、性别、位置、教育水平、社会地位、政治、兴趣……？

媒体监测建议

Mediatoolkit 在这里可以帮助您的是有关您的观众位置的信息。 有几个位置图表可以显示您的品牌提及的来源：

一旦您按这些因素细分了您的人口统计数据，创建您的角色将更容易，这将引导我们进入下一部分。

人物角色

定义您的客户角色：

• 他们面临哪些挑战，您如何解决这些挑战？
• 你如何与你的角色互动？

如果您需要更多帮助来定义您的角色，媒体监控可以提供帮助。

这就是 Mediatoolkit 的客户经理 Nikolina 为我们的客户所做的：

我将解释我们如何为我们的客户做这件事，以及你如何做。 让我们继续以耐克为例。 在推出新的跑步鞋时，您已经对理想的角色有了一个想法。 通过列出与您的主题相关的关键字，您可以在线找到正确的目标群体，并将您的营销工作指向他们。

例如，您可以为耐克（尤其是跑鞋）跟踪的关键字可以是：户外、训练、跑步、舒适、鞋子、长距离、快速、短距离、合身等。

这种查询设置将帮助您缩小搜索范围，并将您指向最常在线提及这些词的来源。 通过此操作，您可以获得更清晰的目标角色形象。

他们如何沟通，他们在哪里沟通（他们使用什么渠道），他们最常见的问题、抱怨或需求是什么。 Mediatoolkit 的报告仪表板通过许多不同的图表提供了许多不同的见解：从情绪分析和渠道提及到覆盖面和顶级影响者（具有最大覆盖面和/或影响力的来源或提及）的热门提及。

此外，我们还建议我们的客户使用布尔运算符。 在这种情况下，您不仅要搜索特定的关键字，还要搜索它所涉及的上下文，这最终会为您提供更精确的结果。

主要现有客户

专注于您与客户的当前关系。 哪些最需要关注，您如何扩展这些关系？

主要目标客户

定义您将来想要获得的客户类型。 关注与您的目标相关的关键人物或组织。 您如何找到、接触并与他们互动？

媒体监测建议

通过媒体监控工具跟踪感兴趣的关键人物，您可以发现很多关于他们的信息，并在接近他们时将其用作杠杆。 就像您跟踪自己的品牌名称或行业主题一样，您也可以为潜在客户做同样的事情。

你可以看到他们发布了什么样的内容，在公共场合围绕他们的情绪是什么，他们最常使用哪些渠道。 所有这些事实对于通过解决他们的痛点和帮助他们解决问题的方式来创建音调并为他们量身定制时都很重要。

关键信息

我们想要传达给您的目标受众的关键信息是什么？ 特定受众群体的信息有何不同？ 这些关键信息是否与您的组织及其提供的价值产生共鸣？

关注公众形象，如果你想向公众传达的内容在你的客户端真的被这样认为。

频道

您的受众和目标客户使用什么媒体？ 您可以使用哪些渠道与他们互动？ 过去哪些渠道对您来说是成功的？ 有什么新的渠道可以用来进一步联系吗？

为了有效地规划你的沟通策略，这些都是你必须知道答案的问题。

媒体监测建议

您可以通过以下方式发现受众最常使用的渠道。 这是另一个耐克的例子。 在跟踪耐克的品牌名称时，您可以看到哪些用户和媒体正在使用哪些渠道以及他们的影响范围。 它使您有机会发现最有影响力的资源来使用和参与。 这可以节省您的时间并立即为您指明正确的方向。

战略框架

战略框架侧重于您希望在那一年完成什么，以及沟通如何帮助您实现目标。 这意味着定义您的 OKR、KPI 和策略，以帮助您实现为自己设定的目标。 您的所有目标都应该是可精确衡量的，这样您就可以评估它们的真实影响。

目标和关键结果（OKR）

OKR 是一个战略框架，旨在指导组织实现其目标。 您需要考虑：

• 哪些沟通目标最能反映和帮助实现您的组织目标？
• 对于您的每个目标，您需要进行哪些活动才能实现目标？

这是 Nike 的 OKR 示例。

客观的：

到2022年底将耐克跑鞋的销量提高50%。

关键结果是您为实现此目标必须采取的步骤：

• 寻找 10 位新的影响者并开始新的合作。
• 将制造成本降低 10%。
• 与迈克尔乔丹一起制作 1 个广告。

关键绩效指标 (KPI)

KPI 可以帮助您跟踪每个目标的绩效。

在Nike 的示例中，您可以将 KPI 视为您应该跟踪的指标。 在实现 OKR 时，他们会帮助您保持正轨。

因此，在这种情况下， KPI 可能是：影响者的数量、他们在在线媒体网站和社交媒体上的影响力等。

策略

您必须为每项活动 (KPI) 完成哪些策略？ 过去的哪些策略被证明是成功的？ 我们能让它们更有效吗？

潜在影响矩阵

潜在影响矩阵通过确定哪些目标最有利可图以及哪些目标从您的沟通工作中受益最大，可帮助您确定哪些目标可能对您的组织目标产生最大影响。

您可以先列出所有潜在目标，然后根据其财务影响的程度将它们放在横轴上。 然后，沿垂直轴对您的通信执行相同的操作。 一旦您清楚地了解了最具影响力的组合，您就可以轻松地决定哪些沟通活动是最重要的。

通过这个影响矩阵，我们涵盖了年度沟通计划中的所有关键要素。

结论

一旦你制定了年度沟通计划，真正的工作就开始了。 这里最重要的是每个月都认真检查你的计划，看看你是否走在正确的轨道上。

能够对月度、季度和年度报告进行基准测试，将使您能够根据相关且准确的信息做出业务决策。 此类历史数据使您能够随时返回某个事件或发布并将其链接到当前事件，从而全面了解可能影响您业务的任何事项。

现在唯一要做的就是下载模板并开始制定您的沟通计划！

该模板涵盖了我们在此博客中涵盖的所有主题，并将进一步指导您创建计划。

模板下载

此年度沟通计划模板包含我们在此博客中介绍的所有元素，以及一些额外的指导帮助。 在下面下载吧！