เกิดอะไรขึ้นกับการประสานการเดินทางของลูกค้า

เมื่อ 5 ปีที่แล้ว ดูเหมือนว่าเทคโนโลยีการประสานการเดินทางของลูกค้าจะมีช่วงเวลาหนึ่ง

ตั้งแต่นั้นมา ตลาดสำหรับแพลตฟอร์มเครื่องมือจัดการการเดินทางแบบสแตนด์อโลน (JOE) ก็ลดลง ที่ราบสูงในการขายและการเข้าซื้อกิจการของผู้ขายจำนวนมากดูดซับผู้ขาย JOE อิสระเกือบทั้งหมด

เกิดอะไรขึ้น และมันมีความหมายต่อคุณอย่างไร ผู้นำมาร์เทค?

อย่างแรกเลยคือประวัติศาสตร์สักหน่อย

เทคโนโลยี JOE มีรากฐานมาจากยุคก่อนยุคดิจิทัล ซึ่งแพลตฟอร์ม "การตัดสินใจ" จำนวนมากช่วยแจ้งความผูกพันกับลูกค้าทางโทรศัพท์และทางจดหมายโดยตรง

ผู้จำหน่ายเช่น Infor, SAS และ Pega ได้มาและรวมเทคโนโลยีนี้เข้าเป็นชุดขนาดใหญ่ขึ้น และค่อยๆ ปรับให้เข้ากับยุคดิจิทัล

จากนั้นในปี 2010 องค์กรหลายแห่งเริ่มดำเนินโครงการ "การทำแผนที่การเดินทางของลูกค้า" ซึ่งมักนำโดยหน่วยงานภายนอกที่จัดการประชุมเชิงปฏิบัติการเฉพาะทางเพื่อค้นหาเส้นทางของลูกค้า "ตามที่เป็น" และ "ที่จะเป็น"

ความหลากหลายของแนวทางในการสร้างภาพข้อมูล คำศัพท์ และแม้แต่คำจำกัดความของ "การเดินทาง" ควรเป็นเครื่องเตือนว่าการประสานแบบครบวงจรจะพิสูจน์ได้ยาก

ไม่น่าแปลกใจที่โครงการเหล่านี้ส่วนใหญ่นำไปสู่โครงการทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพทางยุทธวิธีที่จุดสัมผัสที่ไม่ต่อเนื่องมากกว่าการยกเครื่องระบบ omnichannel

อ่านต่อไป: การประสานการเดินทางของลูกค้าคืออะไรและทำงานอย่างไร

สัญญาและหลุมพราง

ในเวลาเดียวกัน ผู้จำหน่าย JOE อิสระที่เกิดมาจากระบบดิจิทัลจำนวนหนึ่งก็ปรากฏตัวขึ้น พวกเขาให้บริการแก่องค์กรที่มองไปข้างหน้าที่ต้องการมอบประสบการณ์แบบ Omnichannel ที่สอดคล้องกันมากขึ้นสำหรับลูกค้า

ที่น่าสนใจคือตลาดแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ซึ่งเกิดขึ้นพร้อม ๆ กัน เติบโตขึ้นจนกลายเป็นเวทีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์พร้อมทางเลือกที่เป็นไปได้มากมาย

ถึงกระนั้นตลาด JOE ก็ไม่เคยเริ่มต้นจริงๆ ทำไมจะไม่ล่ะ?

ประการแรก การประสานการเดินทางแบบ omnichannel นั้นซับซ้อนกว่าที่เห็น ผู้เชี่ยวชาญในองค์กรอาจจินตนาการว่าตนเองนั่งอยู่ที่แผงควบคุมที่ซับซ้อน ปรับแป้นหมุนและปุ่มต่างๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพผลลัพธ์

แต่ปรากฎว่าการมีส่วนร่วมของลูกค้าสมัยใหม่นั้นซับซ้อนพอๆ กับการควบคุมนิวเคลียร์ และต้องการการศึกษา การฝึกอบรม และการลดความเสี่ยงในระดับที่เทียบเท่ากัน

เพื่อให้เทคโนโลยี JOE ทำงานได้ คุณต้องมีอย่างน้อยสามสิ่ง และไม่มีสิ่งใดที่ง่าย:

• ข้อมูลลูกค้าที่ครอบคลุม เป็นหนึ่งเดียว และเข้าถึงได้ แทบไม่มีบริษัทไหนมีสิ่งนี้ แม้ว่าทุกคนกำลังดำเนินการอยู่ บางครั้งผู้จำหน่าย JOE จะสร้างใน mini-CDP เพียงเพื่อเร่งกระบวนการนี้ โดยให้ผลลัพธ์ที่คาดการณ์ได้ไม่ดี
• ตัวเชื่อมต่อแบบสองทิศทางที่มีประสิทธิภาพ เชื่อถือได้ ปรับแต่งได้ กับจุดติดต่อลูกค้าสัมพันธ์ที่สำคัญที่สุดของคุณ เพื่อให้คุณรับฟังและตอบสนองได้อย่างเพียงพอ คำว่า "ตัวเชื่อมต่อที่เชื่อถือได้" ควรให้คุณหยุดชั่วคราว
• กลยุทธ์ระหว่างแผนกและการกำกับดูแล เพื่อทำความเข้าใจและดำเนินการตามกลยุทธ์ของคุณในหลากหลายช่องทาง: การซื้อสื่อ เว็บ แอพ แคมเปญที่เน้นการส่งข้อความ อีคอมเมิร์ซ และการบริการลูกค้า บ่อยครั้งที่เราเห็นการตลาดเป็นผู้นำ แต่นี่เป็นความพยายามทั่วทั้งองค์กร และนั่นก็เป็นเรื่องยาก

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

ตลาดที่เปลี่ยนไป

หลังจากความตื่นเต้นในช่วงแรก ตลาด JOE ก็ราบเรียบ

Salesforce ยกเลิกข้อตกลงผู้ค้าปลีกกับ Thunderhead ผู้จำหน่าย JOE อินดี้รายใหญ่ที่สุด Acquia เลิกจ้าง Kitewheel ซึ่งเป็นหุ้นส่วน JOE อย่างเงียบๆ

ผู้จำหน่ายชุดโปรแกรมรายอื่นๆ เช่น Adobe และ Acoustic มีการลงทุนที่จำกัดในการประสานช่องทาง Omni เนื่องจากพวกเขามุ่งเน้นที่แพลตฟอร์มการส่งข้อความขาออกมากกว่า

ที่ตรงที่สุดก็คือ ที่ปรึกษาอิสระรายใหญ่ของ JOE ถูกขายออกไปแล้ว โดยเฉพาะกับผู้ขาย “CX” (อ่าน: การฟัง/การบริการของลูกค้า) เช่น Medallia และ Qualtrics

ที่นี่อีกครั้ง ความแตกต่างกับ CDP รู้สึกเหมาะสม CDP เกือบจะกลายเป็น "ต้นทุนในการทำธุรกิจ" ในกรณีส่วนใหญ่ องค์กรขนาดใหญ่จำเป็นต้องปรับใช้

ทว่าเทคโนโลยี JOE ยังคงมีความทะเยอทะยานมากขึ้น โดยต้องการผลตอบแทนจากการลงทุนที่สมเหตุสมผล กิจกรรม M&A ล่าสุดดูเหมือนจะบ่งชี้ว่าเทคโนโลยี JOE ทำผลกำไรได้มากที่สุดในปี 2022 คือการลดทั้งการเลิกราของลูกค้าและปริมาณคอลเซ็นเตอร์ที่มีค่าใช้จ่ายสูง

อนาคตของเทคโนโลยีการประสานการเดินทาง

เรื่องนี้ไม่มีตอนจบที่น่าเศร้า ความจำเป็นในการประสานการเดินทางจะไม่หายไป

ในขณะที่นักการตลาดอาจยังคงติดใจกับแคมเปญขาออกที่เน้นข้อความ ผู้บริโภคมองโลกในแง่ดีน้อยกว่าเกี่ยวกับผลลัพธ์ที่ล้นออกมาของอีเมล ข้อความ และข้อความในแอป

แรงจูงใจในการรับฟังและตอบสนองของแพลตฟอร์มการจัดการการเดินทางจะมีความสำคัญยิ่งขึ้นไปอีกเมื่อบริษัทต่างๆ เปลี่ยนไปใช้แบบจำลองการสมัครรับข้อมูลที่เน้นการเพิ่มมูลค่าสูงสุดตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า

ในขณะเดียวกัน กลุ่มผู้จำหน่าย CDP ที่กำลังเติบโตกำลังเพิ่มบริการประสานที่มีน้ำหนักเบาลงในแพลตฟอร์มของตน

ตอนแรก พวกเราที่ Real Story Group ไม่เชื่อในการเชื่อมต่อ CDP + การเดินทาง — การแยกข้อกังวลและเรื่องทั้งหมดนั้นออกอย่างเหมาะสม แต่เราได้เรียนรู้ว่าการตัดสินใจดูเหมือนจะต้องการอยู่ใกล้ข้อมูล

ลูกค้าบางรายของเราพบว่าแนวทางแบบรวมกลุ่มนี้เป็นการแนะนำที่เป็นประโยชน์สำหรับโอกาสที่ซับซ้อน

พวกเขากำลังย้ายปัญญาประดิษฐ์ที่ใช้งานหนักและการเรียนรู้ของเครื่องให้ต่ำลงในกองข้อมูล (ซึ่งสามารถควบคุมได้อย่างใกล้ชิดมากขึ้น) การวางเลเยอร์การประสานที่เน้นข้อมูลเป็นศูนย์กลางอาจเป็นวิธีง่ายๆ ในการใช้ประโยชน์จากโมเดลเหล่านั้น

ไม่ว่าในกรณีใด การตัดสินใจและการประสานการเดินทางจะไม่หายไป แต่จะใช้เวลามากขึ้นในการเติบโตทั้งด้านผู้ขายและองค์กร

คำถามที่ใหญ่กว่านั้นเกี่ยวกับตำแหน่งที่บริการเหล่านี้จะอยู่ในสแต็กในอนาคตของคุณ และสำหรับสิ่งนั้น คุณมีตัวเลือกมากมาย

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่