Was ist aus der Customer-Journey-Orchestrierung geworden?

Vor fünf Jahren schien es, als hätte die Customer-Journey-Orchestrierungstechnologie einen Moment Zeit.

Seitdem ist der Markt für eigenständige JOE-Plattformen (Journey Orchestration Engine) zurückgegangen. Ein Umsatzplateau und zahlreiche Übernahmen von Anbietern absorbierten fast alle unabhängigen JOE-Anbieter.

Was ist passiert und was bedeutet das für Sie, den Martech-Leader?

Zuerst ein bisschen Geschichte

Die JOE-Technologie hat ihre Wurzeln in der vordigitalen Ära, in der viele „Entscheidungs“-Plattformen dazu beitrugen, Direktwerbung und telefoniebasierte Kundenbindung zu informieren.

Anbieter wie Infor, SAS und Pega erwarben und verschmolzen einen Großteil dieser Technologie zu größeren Suiten und passten sie langsam an das digitale Zeitalter an.

In den 2010er Jahren führten dann viele Unternehmen „Customer Journey Mapping“-Projekte durch, die oft von externen Agenturen geleitet wurden, die spezialisierte Workshops durchführten, um „as-is“- und „to-be“-Customer-Journeys aufzudecken.

Die Vielfalt der Ansätze zur Visualisierung, Terminologie und sogar der Definition einer „Reise“ hätte eine Warnung sein sollen, dass sich die Orchestrierung eines vollständigen Zyklus als schwierig erweisen würde.

Es überrascht nicht, dass die meisten dieser Projekte eher zu taktischen Test- und Optimierungsprojekten an diskreten Berührungspunkten als zu systemischen Omnichannel-Überholungen führten.

Lesen Sie weiter: Was ist Customer-Journey-Orchestrierung und wie funktioniert sie?

Versprechen und Fallstricke

Gleichzeitig entstanden eine Handvoll unabhängiger, digital geborener JOE-Anbieter. Sie bedienten zukunftsorientierte Unternehmen, die ihren Kunden ein kohärenteres Omnichannel-Erlebnis bieten wollten.

Interessanterweise wuchs der Markt für Kundendatenplattformen (CDP), der gleichzeitig entstand, zu einem Multi-Milliarden-Dollar-Markt mit Dutzenden plausibler Alternativen.

Dennoch ist der JOE-Markt nie richtig in Schwung gekommen. Warum nicht?

Zunächst einmal ist die Omnichannel-Journey-Orchestrierung komplizierter als es aussieht. Ein Unternehmensspezialist könnte sich vorstellen, an einem komplexen Bedienfeld zu sitzen und Wählscheiben und Knöpfe einzustellen, um die Ergebnisse zu optimieren.

Aber es stellt sich heraus, dass modernes Kundenengagement so kompliziert sein kann wie Nuklearkontrollen und ein vergleichbares Maß an Bildung, Schulung und Risikominderung erfordert.

Damit die JOE-Technologie funktioniert, müssen mindestens drei Dinge vorhanden sein, und keines davon ist einfach:

• Umfassende, einheitliche und zugängliche Kundendaten. Fast keine Firma hat das, obwohl alle daran arbeiten. Manchmal bauten JOE-Anbieter Mini-CDPs ein, nur um diesen Prozess zu beschleunigen, mit vorhersehbar schlechten Ergebnissen.
• Leistungsstarke, zuverlässige, anpassbare, bidirektionale Konnektoren zu Ihren wichtigsten Touchpoints zur Kundenbindung, damit Sie angemessen zuhören und reagieren können. Der Begriff „zuverlässiger Anschluss“ sollte Ihnen zu denken geben.
• Abteilungsübergreifende Strategie und Governance , um Ihre Taktiken über zahlreiche Kanäle herauszufinden und dann umzusetzen: Medieneinkäufe, Web, Apps, Messaging-orientierte Kampagnen, E-Commerce und Kundenservice. Oft sehen wir, dass das Marketing hier die Führung übernimmt, aber dies ist ein unternehmensweites Unterfangen, und diese sind schwierig.

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Ein Markt im Wandel

Nach anfänglicher Aufregung stagnierte der JOE-Markt.

Salesforce kündigte seine Reseller-Vereinbarung mit Thunderhead, dem größten Indie-JOE-Anbieter. Acquia hat seinen JOE-Partner Kitewheel stillschweigend entlassen.

Andere Suite-Anbieter wie Adobe und Acoustic investieren nur begrenzt in Omnichannel-Orchestrierung, da sie sich mehr auf Outbound-Messaging-Plattformen konzentrieren.

Am deutlichsten ist, dass alle großen JOE-Independents verkauft wurden, hauptsächlich an „CX“-Anbieter (sprich: Customer Listening/Service) wie Medallia und Qualtrics.

Auch hier fühlt sich der Kontrast zu CDPs passend an. CDPs sind fast zu „Geschäftskosten“ geworden. In den meisten Fällen muss das große Unternehmen einen bereitstellen.

Die JOE-Technologie ist jedoch nach wie vor anspruchsvoller und erfordert eine strengere Begründung für die Kapitalrendite. Jüngste M&A-Aktivitäten scheinen darauf hinzudeuten, dass die profitabelste Sache der JOE-Technologie um 2022 darin besteht, sowohl die Kundenabwanderung als auch das kostspielige Callcenter-Volumen zu reduzieren.

Die Zukunft der Reise-Orchestrierungstechnologie

Diese Geschichte hat kein trauriges Ende. Der Bedarf an Journey Orchestrierung wird nicht verschwinden.

Während Vermarkter weiterhin von ausgehenden, nachrichtenorientierten Kampagnen begeistert sein mögen, sind Verbraucher weniger optimistisch in Bezug auf die daraus resultierende Flut von E-Mails, Texten und In-App-Nachrichten.

Das Listen-and-Response-Motiv von Journey-Orchestrierungsplattformen wird noch wichtiger, wenn Unternehmen zu abonnementähnlichen Modellen übergehen, die den Schwerpunkt auf die Maximierung des lebenslangen Kundenwerts legen.

Inzwischen fügt eine wachsende Gruppe von CDP-Anbietern ihren Plattformen leichtgewichtige Orchestrierungsdienste hinzu.

Anfangs waren wir bei der Real Story Group skeptisch gegenüber dieser CDP+Journey-Kopplung – der richtigen Trennung von Bedenken und all dem. Wir haben jedoch gelernt, dass Entscheidungsprozesse nahe an Daten angesiedelt zu sein scheinen.

Einige unserer Kunden finden diesen gebündelten Ansatz eine nützliche Einführung in eine komplexe Gelegenheit.

Sie verlagern bereits mehr hochleistungsfähige Operationen der künstlichen Intelligenz und des maschinellen Lernens in ihren Datenstapel nach unten (wo sie genauer kontrolliert werden können). Das Aufsetzen einer leichten, datenzentrierten Orchestrierungsebene darüber könnte eine einfache Möglichkeit darstellen, einige dieser Modelle zu nutzen.

In jedem Fall verschwinden Entscheidungsfindung und Reise-Orchestrierung nicht. Stattdessen brauchen sie mehr Zeit, um sowohl auf der Anbieter- als auch auf der Unternehmensseite zu reifen.

Größere Fragen drehen sich darum, wo sich diese Dienste in Ihrem zukünftigen Stack befinden werden. Und dafür haben Sie viele Möglichkeiten.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.