วิธีที่ 360Learning เติบโตจากการดูหน้าเว็บ 0 ถึง 76k ผ่านการทดลอง SEO

หนีออกจากลู่วิ่งของการได้มาซึ่งเงิน

เช่นเดียวกับหลายๆ บริษัท 360Learning เริ่มสำรวจ SEO เพื่อหลีกหนีจากการได้ลูกค้าใหม่แบบเสียเงิน โจอี ชาน ผู้อำนวยการฝ่ายแบรนด์และเนื้อหาของบริษัท อธิบายว่า “คุณไม่สามารถปรับขนาดการได้มาซึ่งได้รับค่าตอบแทนอย่างไม่จำกัด งบประมาณจะกลายเป็นบ้า มันจะแพงเกินไป และไม่มีผลกระทบของมู่เล่ ”

เนื้อหาการค้นหาทั่วไปมีวิธีลดต้นทุนการได้มาเหล่านี้เมื่อเวลาผ่านไป: บล็อกโพสต์เดียวสามารถสร้างการเข้าชมมากขึ้นเรื่อย ๆ ในแต่ละเดือนที่ผ่านไปโดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมนอกเหนือจากการลงทุนครั้งแรกนั้น เป้าหมายสุดท้ายสำหรับโจอี: “เราไม่ต้องสนใจ”

แต่การเริ่มเอฟเฟกต์มู่เล่นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ด้วยเหตุผลสามประการ:

• ความไม่แน่นอนเป็นประวัติการณ์ โควิดได้เร่งให้เกิดพฤติกรรมการซื้อใหม่ๆ และพฤติกรรมออนไลน์ที่แตกต่างกันออกไป โดยไม่รับประกันว่าคู่มือการตลาดแบบเก่าจะยังใช้งานได้ในโลกใหม่นี้ ทีมงานจำเป็นต้องทดลองกลยุทธ์ใหม่ๆ
• ความเจริญของ EdTech อุตสาหกรรม EdTech เติบโตอย่างรวดเร็วหลังการระบาดของโควิด โดยสนับสนุนให้ผู้เข้าใหม่เข้าสู่ตลาดและเร่งการเติบโตของพวกเขา (จากการวิจัยของเรา บริษัท EdTech ในปี 2564 มีอัตราการเข้าชมเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 162%) บริษัทเหล่านี้แต่ละแห่งกำลังแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงคำค้นหาเดียวกันและผู้เข้าชมการค้นหาเดียวกันกับ 360Learning ทำให้เกิดการแข่งขันจำนวนมาก — และก่อให้เกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์
• ข้อจำกัดของการเป็นทีมเนื้อหาหนึ่งเดียว ไม่มีบล็อกและรอยเท้าออนไลน์เพียงเล็กน้อย Joei ซึ่งเป็นนักการตลาดเนื้อหาเพียงผู้เดียวของ 360Learning จึงต้องการการสนับสนุน ขณะที่เธอเล่าว่า “ฉันรู้ว่าฉันเล่าเรื่องได้ดี พูดออกมาได้และมีท่าทาง...และฉันรู้ว่าฉันไม่เก่งเรื่อง SEO ด้านเทคนิคและการวิจัยคีย์เวิร์ด ฉันต้องการความช่วยเหลือในสิ่งเหล่านั้นก่อน และฉันต้องการขยายสิ่งที่ฉันสามารถทำได้”

หลังจากเข้าร่วม 360Learning ได้ไม่นาน โจอีก็เลือกที่จะจ้างเอเจนซี่เพื่อแก้ปัญหาเหล่านี้และเริ่มต้นมู่เล่การค้นหาแบบออร์แกนิก เธอมีเกณฑ์สองประการ: เธอต้องการหุ้นส่วนทางความคิด — สามารถวิเคราะห์, วางกลยุทธ์, และทดลอง—และไม่ใช่แค่โรงงานเนื้อหา: และเธอต้องการคน ที่ดีจริงๆ

“ฉันรู้ว่าฉันต้องการความช่วยเหลือด้าน SEO ฉันรู้ว่าฉันต้องการเอเจนซี่ และฉันต้องการค้นหาสิ่งที่ดีที่สุด... ฉันก็เลยถามไปรอบๆ ว่า 'คุณเคยทำงานด้วยเอเจนซี่ใดดีที่สุด' ฉันได้รับคำแนะนำที่ดีจากอินเตอร์คอมและวิสเทีย”

Animalz และ 360Learning ร่วมมือกันสร้างและปรับแต่งกลยุทธ์การค้นหาทั่วไป นี่คือสิ่งที่ได้ผล

1. Hub-and-Spokes สำหรับคำหลักที่ต้องกำหนดเป้าหมาย

ทุกบริษัทมีคีย์เวิร์ดที่ต้องกำหนดเป้าหมายจำนวนหนึ่ง: คำที่อธิบายหมวดหมู่หรือคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หลัก หัวข้อที่แบรนด์ของคุณต้องการเป็นเจ้าของ หรือคำที่คุณต้องการป้องกันไม่ให้คู่แข่งของคุณเป็นเจ้าของ

สำหรับคีย์เวิร์ดเหล่านี้ ประโยชน์มีมากกว่าทราฟฟิก: มีความสำคัญในระดับเชิงกลยุทธ์ทั่วทั้งบริษัท ตามที่ Joei แบ่งปัน "คุณต้องอยู่ที่นั่นสำหรับคำหลักเหล่านี้เพราะคู่แข่งของคุณเป็น"

สำหรับคีย์เวิร์ดที่มีลำดับความสำคัญสูงเหล่านี้ Joei และทีม Animalz ได้สร้างกลยุทธ์เฉพาะเจาะจง: บทความ "hub" ที่ยาวและครอบคลุมซึ่งกำหนดเป้าหมายคีย์เวิร์ดแบบสั้นที่แข่งขันได้ ในขณะที่เชื่อมโยงไปยังบทความสนับสนุน "พูด" ที่กำหนดเป้าหมายรูปแบบคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้อง .

ในการกำหนดเป้าหมายคำหลัก "การฝึกอบรมพนักงาน" ที่มีปริมาณการแข่งขันสูง (4,600MSV) 360Learning ได้สร้างคู่มือขั้นสูงสุดในการเริ่มต้นโปรแกรมการฝึกอบรมพนักงานที่ประสบความสำเร็จ: โพสต์ฮับคำศัพท์ 3.5k ซึ่งขณะนี้อยู่ในอันดับที่ 4 สำหรับ "การฝึกอบรมพนักงาน"

ลิงก์ภายในจำนวนมาก ที่ไป ยังเพจ (ในกรณีนี้ 40 รายการ) ช่วยให้เสิร์ชเอ็นจิ้นเข้าใจถึงความสำคัญเชิงสัมพันธ์ของเพจและการเข้าชมช่องทางจากหน้าพูดที่มีการแข่งขันต่ำ - กำหนดเป้าหมายคำหลักเช่น "การประเมินโปรแกรมการฝึกอบรม" และ "เทมเพลตการฝึกอบรมพนักงาน" - ไปยัง เพจฮับที่มีการแข่งขันสูง ลิงก์ จาก เพจ (ทั้งหมด 76 รายการ) ส่ง PageRank และช่วยให้ผู้เยี่ยมชมค้นหาเนื้อหาที่เกี่ยวข้องเพื่อสำรวจต่อไป

การจัดอันดับเหล่านี้เป็นมากกว่าตัวชี้วัดที่ไร้สาระ ตามที่ Robin Nichols ผู้นำด้านเนื้อหาของ 360Learning ในสหรัฐอเมริกา อธิบายว่า: “หลังจากที่ได้ฮับเพจของเรามาอยู่ในอันดับแล้ว เราทำงานร่วมกับ Animalz เพื่อสร้างเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด 'สูตรโกง' เพื่อฝังลงในเพจที่มีการเข้าชมสูงสุดของเรา เราสามารถเพิ่มจำนวน MQL ที่มาจากการเข้าชม SEO ได้อย่างมาก”

"เราสามารถเพิ่มจำนวน MQL ที่มาจากการเข้าชม SEO ได้อย่างมาก"

เมื่อเร็วๆ นี้ ทีมงานได้ก้าวไปอีกขั้น โดยทดลองกับบทความแบบฮับและพูดในรูปแบบวิกิ เช่น คู่มือทฤษฎีการเรียนรู้ และคู่มือเกณฑ์มาตรฐานเงินเดือน L&D ในสหราชอาณาจักรและสหรัฐอเมริกา:

คำหลักที่มีประโยชน์มากมาย เช่น ทฤษฎีการเรียนรู้เกี่ยว กับความรู้ความเข้าใจและ ตัวอย่างทฤษฎีความรู้ความเข้าใจ สะท้อนถึงจุดประสงค์ในการค้นหาที่เรียบง่ายและเป็นประโยชน์: ผู้อ่านเพียงต้องการคำจำกัดความหรือรายการตัวอย่างอย่างรวดเร็ว

แทนที่จะทำให้บล็อกยุ่งเหยิงด้วยโพสต์บล็อกสั้นๆ แบบพื้นฐาน หรือใช้วิศวกรรมมากเกินไปในการแก้ปัญหาด้วยบทความยาวเหยียด ทีม 360Learning ได้นำความตั้งใจในการค้นหามาใช้ โดยสร้างศูนย์กลางเนื้อหาที่ดูเหมือนวิกิมากกว่าโพสต์บล็อกทั่วไป ด้วยแถบการนำทางเฉพาะและโครงสร้างโฟลเดอร์แบบซ้อนสไตล์วิกิ (คู่มือ/หัวข้อ/หัวข้อย่อย)

วิธีการนี้ได้ผล: คู่มือทฤษฎีการเรียนรู้ของพวกเขาได้สร้างการดูหน้าเว็บรายเดือนมากกว่า 38,000 ครั้งนับตั้งแต่เผยแพร่ในเดือนสิงหาคม

2. การหากำไรจากเนื้อหาเพื่อปรับขนาดการเข้าชมอินทรีย์

ด้วยการเปิดตัวศูนย์กลางและคำพูดที่กำหนดเป้าหมายไปที่การปฐมนิเทศพนักงาน ทีมงานได้เห็นบทความหนึ่ง ซึ่งเป็นชุดของเทมเพลตการปฐมนิเทศ ทำงานได้ดีเป็นพิเศษ

เทมเพลตการเริ่มต้นใช้งาน 32 รายการและรายการตรวจสอบเพื่อออกแบบประสบการณ์การจ้างใหม่ที่ยอดเยี่ยม มีการเปิดดูหน้าเว็บรายเดือนมากกว่า 13,000 ครั้ง ซึ่งสร้างขึ้นเกือบทั้งหมดจากการค้นหาทั่วไป:

ตามที่ Robyn เล่าว่า “สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าคุณต้องลองใช้มุมและแนวคิดต่างๆ มากมายเพื่อที่จะได้ทอง พวกเราไม่มีใครคาดหวังว่าบทความเทมเพลตแรกจะเริ่มต้นเหมือนที่เคยทำ และตอนนี้บทความเหล่านั้นมีส่วนสนับสนุนอย่างมากต่อการเข้าชม SEO ของเรา เท่าที่คุณอาจต้องการผลักดันและประดิษฐ์เพื่อจัดอันดับในบทความใดบทความหนึ่ง บางครั้งคุณต้องทำงานในทางกลับกัน”

“เท่าที่คุณอาจต้องการผลักดันและประดิษฐ์เพื่อจัดอันดับในบทความใดบทความหนึ่ง บางครั้งคุณต้องทำงานในทางกลับกัน”

ทีมงานตัดสินใจที่จะพึ่งพา วิศวกรรมย้อนกลับ ความสำเร็จของบทความ และสร้างผู้อื่นที่เป็นไปตามสูตรเดียวกัน เช่น เทมเพลตการฝึกอบรมพนักงาน 23 รายการและรายการตรวจสอบเพื่อสร้างโปรแกรมการฝึกอบรมที่ดีขึ้น

ในทางปฏิบัติ นั่นหมายถึง:

• จัดการเทมเพลตของบริษัทอื่นให้เป็นบทความที่ครอบคลุม บทความประเภทนี้เป็นรูปแบบหนึ่งของการเก็งกำไรเนื้อหา และเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มการเข้าชม ไม่ใช่ว่าทุกบทความจะต้องสร้างอย่างลำบากตั้งแต่เริ่มต้น — เป็นไปได้ที่จะเพิ่มมูลค่าให้กับผู้อ่านด้วยการรวบรวมทรัพยากรที่กระจัดกระจายจากในเว็บให้มารวมไว้ในที่เดียวที่รวมศูนย์
• สร้างมูลค่าเพิ่มจากแหล่ง บทความเหล่านี้ให้บริบทและประสบการณ์ส่วนตัวเพื่อปรับการรวมแต่ละรายการ รวมถึงภาพหน้าจอของเทมเพลตการเริ่มต้นใช้งานของทีม พวกเขาเชื่อมต่อแม่แบบกลับไปที่ "ภาพรวม" ซึ่งอธิบายว่าจะนำไปใช้เมื่อใดและอย่างไร และเชื่อมโยงไปยังแหล่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์อื่นๆ ทั้งภายในและภายนอก
• เพิ่มการกระจายสูงสุดด้วยการกำหนดเป้าหมายคำหลักรอง การเก็งกำไรเนื้อหาทำให้ง่ายต่อการรวมคำหลักที่เกี่ยวข้องหลายสิบคำลงในบทความที่ปรับให้เหมาะกับการค้นหาเพียงบทความเดียว ซึ่งเพิ่มศักยภาพในการเข้าชมบทความในกระบวนการอย่างมาก

ตัวอย่างกรณี: 32 เทมเพลตการเริ่มต้นใช้งานได้รับการปรับให้เหมาะสมด้วย "เทมเพลตการปฐมนิเทศ" เป็นคำหลักหลัก สร้างโฮสต์ของการจัดอันดับที่หนึ่งและสอง:

การเพิ่มประสิทธิภาพเพิ่มเติมสำหรับคำหลักรองที่เกี่ยวข้อง — ในรูปแบบของหัวข้อย่อยและย่อหน้าที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับ รายการตรวจสอบ การเริ่มต้นใช้งานคำหลัก — ทำให้บทความได้รับการจัดอันดับหน้าแรกเพิ่มเติม:

กระบวนการนี้บ่งชี้ว่า 360Learning เข้าใกล้การตลาดเนื้อหาอย่างไร: ทดลองกับหัวข้อและประเภทเนื้อหาที่แตกต่างกัน เรียนรู้จากข้อมูล และใช้ผลลัพธ์เพื่อกำหนดประเภทของเนื้อหาที่สร้างขึ้นในอนาคต

ตามที่ Joei อธิบายเพิ่มเติมว่า “เราทดลองด้วยกลยุทธ์ ทำให้มันใช้งานได้นิดหน่อย และเมื่อเรามีพื้นฐานที่จะสร้าง เราจะนำใครซักคนเข้ามาเพื่อขยายมัน”

3. เนื้อหาการค้นหาที่แสดงความคิดเห็นให้โดดเด่น

ส่วนสุดท้ายของกลยุทธ์การค้นหาของ 360Learning มาในรูปแบบของเนื้อหาการค้นหาที่มีความคิดเห็น การจราจรมีความสำคัญ — แต่การสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายและน่าจดจำกับผู้อ่านก็เช่นกัน

ตามที่ Joei เล่าให้ ฟังว่า “คุณต้องมีเสียง คุณต้องมีจุดยืน... SEO เป็นเพียงวิธีการขยายความนั้นและทำให้แน่ใจว่าเราเข้าถึงผู้คนที่เราต้องการเข้าถึง มันเป็นวิธีการ; มันไม่สิ้นสุด "

“SEO เป็นวิธีการ ไม่ใช่จุดจบ”

แม้ว่าบริษัทหลายแห่งจะเผยแพร่เนื้อหาเลียนแบบ — บทความที่ปรับให้เหมาะกับการค้นหาซึ่งรวบรวมความคิดที่น่าเบื่อหน่ายแบบเดียวกัน — 360Learning นำความเชื่อและความคิดเห็นไปใช้กับเนื้อหาการค้นหา นั่นหมายความว่า:

• แบ่งปันความคิดเห็นที่เป็นรูปธรรม ในขณะที่บทความส่วนใหญ่ป้องกันความเสี่ยงในการเดิมพัน — การแบ่งปันรายการตัวเลือกที่ละเอียดถี่ถ้วนโดยไม่ต้องทำตามขั้นตอนที่เป็นประโยชน์ในการแนะนำ — วิธีที่ถูกต้องในการวิเคราะห์ความต้องการการฝึกอบรมจะแบ่งปันมุมมองที่มีความคิดเห็นเดียวเกี่ยวกับการวิเคราะห์ความต้องการการฝึกอบรม
• ท้าทายสภาพที่เป็นอยู่เมื่อต้องการความท้าทาย การฝึกอบรมพนักงานจากหลายรุ่นทำได้ง่ายกว่าที่คุณคิดซึ่งขัดกับบรรทัดฐาน การฝึกอบรมจากหลายรุ่นมีราคาแพงและยาก และทำให้เกิดกรณีที่สามารถป้องกันได้สำหรับการทบทวนปัญหาทั้งหมดอีกครั้ง
• นำประสบการณ์ส่วนตัวมาสู่เนื้อหาการค้นหา วิธีที่เราใช้ Peer Learning เพื่อรักษาความได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัท นำเสนอแนวคิดที่เป็นประโยชน์โดยกำหนดกรอบประสบการณ์ส่วนตัวของทีม — สิ่งที่น่าเชื่อถือและน่าเชื่อถือมากกว่าคำแนะนำที่เป็นนามธรรม

นอกเหนือจากลิงก์ย้อนกลับในปริมาณที่เหมาะสมและความสามารถในการโดดเด่นในผลการค้นหาที่มีผู้คนจำนวนมาก เนื้อหาที่มีความคิดเห็นมีประโยชน์ที่ใหญ่กว่าและเป็นพื้นฐานมากขึ้น: ยังคงอยู่กับผู้อ่าน เนื้อหาประเภทนี้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับร๊อคของ 360Learning (และลักษณะการใช้ซอฟต์แวร์เป็นอย่างไร) และเป็นผลประโยชน์เชิงคุณภาพประเภทนี้ที่ช่วยเปลี่ยนปริมาณการค้นหาให้กลายเป็นลูกค้าใหม่

เนื้อหาที่แสดงความคิดเห็นยังส่งเสริมการสนทนา และนั่นก็เท่ากับลิงก์ย้อนกลับ โดยผู้อ่านจะแบ่งปันบทความเพื่อเสริมความเชื่อหรือสนับสนุนให้มีการอภิปราย บทความที่มีลิงก์มากที่สุดของ 360Learning จำนวนมากจัดอยู่ในหมวดหมู่การค้นหาที่มีความคิดเห็น เช่น บทความนี้ที่มีลิงก์ย้อนกลับ 240 ลิงก์จาก 196 โดเมนที่อ้างอิง:

บทความประเภทนี้ไม่ได้ผลเสมอไป ตามที่ Steph Yoder นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหาจาก Animalz อธิบายว่า:

“ในปีแรกของเรา เราเขียนบทความเรื่อง 'Your Manager Training Was't Works Before — Now It's really in Trouble' โดยมีจุดประสงค์เพื่อกำหนดเป้าหมายคำหลัก 'การฝึกอบรมผู้จัดการ' (ในความคิดของฉัน) เป็นบทความที่น่าสนใจและเป็นประโยชน์อย่างยิ่ง — และจมดิ่งลงราวกับก้อนหิน "

ทีม 360Learning เข้าใจดีว่ากระบวนการทดลองใดๆ จำเป็นต้องมีการผิดพลาดเป็นครั้งคราว สิ่งสำคัญ: เรียนรู้จากประสบการณ์และนำไปใช้เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของเนื้อหาในอนาคต ขณะที่สเต็ปอธิบายต่อไปว่า

“มีเส้นบางๆ ระหว่างการแบ่งปันสิ่งที่น่าสนใจกับการบรรลุจุดประสงค์ในการค้นหา ในกรณีนี้ ฉันคิดว่ามันเป็นกระแสเชิงลบ: ผู้คนไม่ได้ค้นหาเพื่อฟังสิ่งที่พวกเขาทำผิด — พวกเขาต้องการทราบวิธีการทำให้ถูกต้อง เราเพิ่งรีเฟรชบทความด้วยชื่อที่ดีและนำไปใช้ได้จริง และฉันคิดว่าเราจะมีแรงฉุดลากที่ดีขึ้น”

“คุณได้พิสูจน์ผลกระทบต่อธุรกิจแล้ว”

การเป็นพันธมิตรระหว่าง 360Learning กับ Animalz ได้สร้างผู้เข้าชมหลายแสนคน — ไม่ใช่เรื่องยากเลยในอุตสาหกรรม EdTech ที่มีผู้คนหนาแน่นมากขึ้นเรื่อยๆ

“คุณคงเห็นว่าเราเติบโตได้มากเพียงใดในหนึ่งปีครึ่งที่ผ่านมา ฉันคิดว่าส่วนใหญ่เป็นเพราะ Animalz”

แต่ความสำเร็จของเนื้อหาการค้นหามีผลกระทบรอง: โจอีสามารถขยายทีมเนื้อหาของเธอจากโอเปอเรเตอร์เดี่ยวไปเป็นทีมที่เต็มเปี่ยมด้วยความสามารถที่มีจำนวนสิบคน ในกระบวนการนี้ เธอได้สร้างอาณาจักรเนื้อหาที่แท้จริง ซึ่งครอบคลุมพอดแคสต์ เพลย์บุ๊ก และซีรีส์วิดีโอ

ตามที่ Joei อธิบาย ความสำเร็จของกลยุทธ์เนื้อหาการค้นหาเป็นรากฐานสำหรับทุกสิ่งที่ตามมา:

“เราพิสูจน์แล้วว่าทราฟฟิกแบบออร์แกนิกกำลังเพิ่มขึ้น ทำให้เกิดลีด สร้าง SQL และเราก็บรรลุเป้าหมาย จากนั้นเราก็สามารถพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องสนุก ๆ ได้ เช่น แคมเปญประชาสัมพันธ์ สารคดี และพอดแคสต์ หากคุณสามารถพูดได้ว่า 'ฉันกำลังใช้ตัวชี้วัดไปป์ไลน์เหล่านี้ทั้งหมด ดังนั้นขอพื้นที่ให้ฉันทำการทดลองเหล่านี้บ้าง' พวกเขาจะพูดว่า 'โอเค คุณได้รับความไว้วางใจนั้นแล้ว คุณได้พิสูจน์ผลกระทบต่อธุรกิจแล้ว'”