Jak 360Learning wzrosło z 0 do 76 tys. odsłon dzięki eksperymentom z SEO?

Ucieczka z bieżni płatnych zakupów

Podobnie jak wiele firm, 360Learning zaczęło badać SEO jako sposób na ucieczkę z bieżni płatnego pozyskiwania klientów. Jak wyjaśnił Joei Chan, dyrektor ds. marki i treści w firmie: „Nie można po prostu nieskończenie skalować płatnych przejęć. Budżet stanie się szalony, stanie się zbyt drogi i nie będzie efektu koła zamachowego. ”

Bezpłatne treści wyszukiwania oferują sposób na zmniejszenie tych kosztów pozyskiwania w czasie: pojedynczy post na blogu może generować coraz większy ruch z każdym mijającym miesiącem bez żadnych dodatkowych kosztów poza pierwszą inwestycją. Ostateczny cel dla Joei: „Nie musimy zwracać uwagi”.

Ale uruchomienie efektu koła zamachowego nie było łatwe — z trzech powodów:

• Bezprecedensowa niepewność. COVID wywołał mnóstwo nowych nawyków zakupowych i różnych zachowań w Internecie. Nie mając żadnej gwarancji, że stary podręcznik marketingu nadal będzie działał w tym nowym świecie, zespół musiał poeksperymentować z nową taktyką.
• Boom na EdTech. Branża EdTech rozkwitła w następstwie COVID, zachęcając nowych graczy na rynek i przyspieszając ich wzrost (z naszych badań wynika, że ​​firmy EdTech w 2021 r. odnotowały średni wzrost ruchu o 162%). Każda z tych firm rywalizuje o te same hasła wyszukiwania i tych samych odwiedzających, co 360Learning, tworząc ogromną konkurencję — i szum.
• Ograniczenia bycia zespołem treści w jednym. Nie mając bloga i niewielki ślad online, Joei — wówczas jedyny specjalista ds. marketingu treści w 360Learning — potrzebował wsparcia. Jak powiedziała: „Wiem, że jestem dobra w opowiadaniu historii, wymyślaniu głosu i stanowiska… i wiem, że nie jestem tak dobry w technicznym SEO i badaniu słów kluczowych. Najpierw potrzebowałem pomocy w tych konkretnych sprawach i potrzebowałem przedłużenia tego, co mogłem zrobić”.

Wkrótce po dołączeniu do 360Learning Joei zdecydował się zatrudnić agencję, która rozwiąże te wyzwania i uruchomi koło zamachowe bezpłatnych wyszukiwań. Miała dwa kryteria: chciała partnera myślowego — zdolnego do analizy, strategii i eksperymentowania — a nie tylko fabryki treści: i chciała kogoś naprawdę dobrego .

„Wiedziałem, że potrzebuję pomocy SEO, wiedziałem, że potrzebuję agencji i chciałem znaleźć najlepszą… więc zapytałem wokół:„ Jaka jest najlepsza agencja, z którą pracowałeś?” Dostałem dobre rekomendacje od Intercomu i Wistii.”

Animalz i 360Learning nawiązały współpracę, aby zbudować i udoskonalić strategię bezpłatnego wyszukiwania. Oto, co zadziałało.

1. Piasty i szprychy dla słów kluczowych, które muszą być docelowe

Każda firma ma garść kluczowych słów kluczowych: te opisujące podstawową kategorię produktu lub funkcję, tematy, które Twoja marka chce posiadać, lub te, których nie chcesz posiadać konkurencji.

W przypadku tych słów kluczowych korzyści są większe niż ruch: mają znaczenie na strategicznym poziomie całej firmy. Jak powiedział Joei: „Musisz być tam dla tych słów kluczowych, ponieważ są twoi konkurenci”.

W przypadku tych słów kluczowych o wysokim priorytecie Joei i zespół Animalz stworzyli dedykowane strategie typu „hub-and-spoke”: długie, kompleksowe artykuły „hub” skierowane na konkurencyjne słowo kluczowe z krótkim ogonem, z łączem do artykułów „spoke” nakierowanych na powiązane odmiany słów kluczowych .

Aby dotrzeć do konkurencyjnego słowa kluczowego o wysokim natężeniu (4600 MSV) „szkolenie pracowników”, 360Learning stworzyło The Ultimate Guide to Beginning a Successful Employee Training Program: wpis w centrum słów o długości 3,5 tys., który teraz zajmuje 4. pozycję pod względem „szkolenia pracowników”.

Wiele wewnętrznych linków do strony (w tym przypadku 40) pomaga wyszukiwarkom zrozumieć względną wagę strony i kierować ruch ze stron z szprychami o niskiej konkurencji — kierowanie na słowa kluczowe, takie jak „ocena programów szkoleniowych” i „szablony szkolenia pracowników” — do strona centrum o wysokiej konkurencji. Linki ze strony (łącznie 76) przekazują PageRank i pomagają odwiedzającym znaleźć pokrewne treści, aby mogli je dalej przeglądać.

Te rankingi to coś więcej niż wskaźniki próżności. Jak wyjaśnia Robin Nichols, kierownik ds. treści w 360Learning US: „Po uzyskaniu rankingu naszych stron centralnych pracowaliśmy z Animalz nad stworzeniem treści z bramkami w stylu 'ściągów', które można było osadzić na naszych stronach o największym natężeniu ruchu. Udało nam się drastycznie zwiększyć liczbę MQL pochodzących z ruchu SEO.”

„Udało nam się drastycznie zwiększyć liczbę MQL pochodzących z ruchu SEO”.

Ostatnio zespół poszedł o krok dalej, eksperymentując z artykułami typu hub-and-spoke w stylu wiki, takimi jak przewodnik po teoriach uczenia się oraz przewodniki po benchmarkach płacowych w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych:

Wiele lukratywnych słów kluczowych — takich jak teoria uczenia się poznawczego i przykłady teorii poznawczych — odzwierciedla prostą, utylitarną intencję wyszukiwania: czytelnik chce tylko szybkiej definicji lub listy przykładów.

Zamiast zaśmiecania swojego bloga krótkimi, prostymi postami na blogu lub przepracowywania rozwiązania rozwlekłymi esejami, zespół 360Learning wykorzystał intencję wyszukiwania, tworząc centrum treści, które wygląda bardziej jak wiki niż konwencjonalny wpis na blogu. z dedykowanym paskiem nawigacji i zagnieżdżoną strukturą folderów w stylu wiki (przewodnik/temat/podtemat).

Podejście to działa: ich przewodnik dotyczący teorii uczenia się wygenerował ponad 38 tys. odsłon miesięcznie od czasu publikacji w sierpniu.

2. Arbitraż treści w celu skalowania ruchu organicznego

Wraz z uruchomieniem hub-and-spoke ukierunkowanego na onboarding pracowników zespół zauważył, że jeden artykuł — zbiór szablonów onboardingowych — sprawdza się szczególnie dobrze.

32 szablony wprowadzające i listy kontrolne do zaprojektowania wspaniałych doświadczeń nowozatrudnionych osiągnęły najwyższy poziom ponad 13 000 odsłon miesięcznie, wygenerowanych prawie w całości z bezpłatnych wyników wyszukiwania:

Jak dzieli się Robyn: „To pokazuje, że musisz wypróbować wiele różnych perspektyw i pomysłów, aby zdobyć złoto. Nikt z nas nie spodziewał się, że pierwszy szablon artykułu wystartuje tak, jak to się stało, a teraz te artykuły mają ogromny wkład w nasz ruch SEO. Chociaż możesz chcieć naciskać i wymyślać ranking na konkretny artykuł, czasami musisz działać na odwrót”.

„Choć możesz chcieć naciskać i wymyślać ranking w określonym artykule, czasami musisz działać na odwrót”.

Zespół postanowił się pochylić, stosując inżynierię wsteczną sukcesu artykułu i tworząc inne, które działały według tej samej formuły — na przykład 23 szablony szkoleń dla pracowników i listy kontrolne do budowania lepszych programów szkoleniowych.

W praktyce oznaczało to:

• Przekształcanie szablonów innych firm w obszerne artykuły. Ten rodzaj artykułu jest formą arbitrażu treści i jest skutecznym sposobem na zwiększenie ruchu. Nie każdy artykuł musi być mozolnie tworzony od zera — można dodać wartość czytelnikom, umieszczając pofragmentowane zasoby z całej sieci w jednym, scentralizowanym miejscu.
• Dodawanie wartości poza źródłem. Artykuły te zawierają kontekst i osobiste doświadczenia uzasadniające każde włączenie, w tym zrzuty ekranu z własnych szablonów wprowadzających zespołu; łączą szablony z „większym obrazem”, wyjaśniając, kiedy i jak z nich korzystać; i łączą się z innymi pomocnymi zasobami, zarówno wewnętrznymi, jak i zewnętrznymi.
• Maksymalizacja dystrybucji poprzez kierowanie na dodatkowe słowa kluczowe. Arbitraż treści ułatwia agregowanie dziesiątek powiązanych słów kluczowych w jeden artykuł zoptymalizowany pod kątem wyszukiwania, co znacznie zwiększa potencjał ruchu artykułu w tym procesie.

Przykład: 32 szablony onboardingowe zostały zoptymalizowane z „szablonem onboardingowym” jako głównym słowem kluczowym, tworząc szereg rankingów pierwszego i drugiego miejsca:

Dodatkowa optymalizacja drugorzędnego, powiązanego słowa kluczowego — w postaci podtytułów i akapitów zoptymalizowanych pod kątem listy kontrolnej wprowadzania słów kluczowych — pozwoliła artykułowi uzyskać szereg dodatkowych rankingów na pierwszej stronie:

Ten proces wskazuje, w jaki sposób 360Learning podchodzi do marketingu treści: eksperymentuj z różnymi tematami i typami treści, ucz się na podstawie danych i wykorzystuj wyniki do kształtowania rodzaju treści tworzonych w przyszłości.

Jak wyjaśnia Joei: „Eksperymentujemy ze strategią, trochę ją uruchamiamy, a kiedy mamy fundament, na którym możemy się oprzeć, angażujemy kogoś, aby to przeskalował”.

3. Opiniowane treści wyszukiwania, aby się wyróżnić

Ostatnią częścią strategii wyszukiwania 360Learning jest opiniowanie treści wyszukiwania. Ruch ma znaczenie — ale tak samo jak nawiązanie znaczącego, niezapomnianego kontaktu z czytelnikiem.

Jak mówi Joei: „Musisz mieć głos, musisz mieć stanowisko… SEO to tylko nasz sposób na wzmocnienie tego i upewnienie się, że docieramy do osób, do których chcemy dotrzeć. To środek; to nie koniec. "

„SEO to środek, a nie cel”.

Podczas gdy wiele firm publikuje treści naśladujące — artykuły zoptymalizowane pod kątem wyszukiwania, które powtarzają te same znużone pomysły, co wszystkie inne — 360Learning wykorzystuje swoje przekonania i opinie do treści wyszukiwania. To znaczy:

• Dzielenie się konkretnymi opiniami. Podczas gdy większość artykułów zabezpiecza ich zakłady — udostępniając wyczerpującą listę opcji bez podejmowania użytecznego kroku, jakim jest polecanie jednej — Właściwy sposób przeprowadzenia analizy potrzeb szkoleniowych ma jedno, ugruntowane spojrzenie na analizę potrzeb szkoleniowych.
• Rzucanie wyzwania status quo, gdy wymaga wyzwania. Szkolenie wielopokoleniowej siły roboczej jest prostsze niż myślisz, argumentuje przeciwko normie — że szkolenie wielopokoleniowe jest drogie i trudne — i stanowi uzasadnioną argumentację za przemyśleniem całego problemu.
• Wprowadzanie osobistych doświadczeń do treści wyszukiwania. Jak wykorzystujemy wzajemne uczenie się, aby utrzymać konkurencyjną przewagę naszej firmy, oferuje przydatne pomysły oparte na osobistym doświadczeniu zespołu — coś bardziej przekonującego i wiarygodnego niż abstrakcyjne porady.

Oprócz zdrowej dawki linków zwrotnych i możliwości wyróżnienia się w zatłoczonych wynikach wyszukiwania, treści z opiniami mają większą, bardziej fundamentalną korzyść: pozostają z czytelnikiem. Ten rodzaj treści zapewnia wgląd w etos 360Learning (i to, jak to jest korzystać z ich oprogramowania) i właśnie tego rodzaju korzyści jakościowe pomagają zamienić ruch w sieci wyszukiwania w nowych klientów.

Treści z opiniami zachęcają również do dyskusji — co jest równoznaczne z linkami zwrotnymi, z czytelnikami udostępniającymi artykuł, aby wzmocnić swoje przekonania lub zachęcić do dyskusji. Wiele z najczęściej linkowanych artykułów 360Learning należy do kategorii wyszukiwania opinii, jak ten artykuł z 240 linkami zwrotnymi ze 196 domen odsyłających:

Tego typu artykuły nie zawsze działają. Jak wyjaśnia Steph Yoder, strateg treści w Animalz:

„W pierwszym roku napisaliśmy artykuł zatytułowany „Twoje szkolenie menedżerów wcześniej nie działało — teraz jest naprawdę w tarapatach”, z zamiarem ukierunkowania na słowo kluczowe „szkolenie menedżerów”. To był (moim zdaniem) naprawdę ciekawy i pomocny artykuł — i zapadł się jak kamień. "

Zespół 360Learning rozumie, że każdy proces eksperymentowania wymaga sporadycznych przerw w zapłonie. Kluczowa rzecz: uczenie się na podstawie doświadczenia i wykorzystywanie go do poprawy wydajności przyszłych treści. Jak wyjaśnia Steph,

„Istnieje cienka granica między udostępnieniem czegoś interesującego a spełnieniem celu wyszukiwania. W tym przypadku myślę, że to był negatywny obrót: ludzie nie szukają, aby dowiedzieć się, co robią źle – chcą wiedzieć, jak zrobić to dobrze. Właśnie odświeżyliśmy artykuł z bardziej pozytywnym i praktycznym tytułem i myślę, że uzyskamy lepszą przyczepność”.

„Udowodniłeś swój wpływ na biznes”.

Partnerstwo 360Learning z Animalz wygenerowało setki tysięcy odwiedzających — nie lada wyczyn w coraz bardziej zatłoczonej branży EdTech.

„Widzieliście, jak duży wzrost osiągnęliśmy w ciągu ostatniego półtora roku. Myślę, że to w dużej mierze zasługa Animalz”.

Ale sukces ich treści wyszukiwania miał drugorzędny wpływ: Joei była w stanie przeskalować swój zespół ds. treści od operatora solo do pełnoprawnego zespołu złożonego z dziesięciu osób. W ten sposób stworzyła prawdziwe imperium treści, obejmujące podcasty, poradniki i serie wideo.

Jak wyjaśnia Joei, sukces ich strategii wyszukiwania treści był podstawą wszystkiego, co nastąpiło później:

„Udowodniliśmy, że ruch organiczny rośnie, że faktycznie przynosi leady, generuje kody SQL i osiągamy nasze cele. A potem moglibyśmy porozmawiać o zabawnych rzeczach – kampaniach PR, dokumentach i podcastach. Jeśli możesz powiedzieć: „Docieram do wszystkich wskaźników potoku, więc daj mi trochę miejsca na przeprowadzenie tych eksperymentów”, wtedy powiedzą: „Dobrze, zdobyłeś to zaufanie. Udowodniłeś swój wpływ na biznes”.