Como o 360Learning aumentou de 0 a 76 mil visualizações de página por meio da experimentação de SEO

Escapando da esteira da aquisição paga

Como muitas empresas, a 360Learning começou a explorar o SEO como uma maneira de escapar da rotina da aquisição de clientes pagos. Como Joei Chan, Diretor de Marca e Conteúdo da empresa, explicou: “Você não pode simplesmente escalar infinitamente a aquisição paga. O orçamento vai ficar louco, vai ficar muito caro, e não há efeito volante. ”

O conteúdo de pesquisa orgânica oferece uma maneira de reduzir esses custos de aquisição ao longo do tempo: uma única postagem no blog pode gerar mais e mais tráfego a cada mês que passa sem nenhum custo adicional além do primeiro investimento. O objetivo final para Joei: “Não precisamos prestar atenção”.

Mas iniciar esse efeito volante não foi fácil – por três razões:

• Incerteza sem precedentes. O COVID precipitou uma série de novos hábitos de compra e diferentes comportamentos online. Sem garantia de que a velha cartilha de marketing ainda funcionasse nesse novo mundo, a equipe precisava experimentar novas táticas.
• O boom da EdTech. O setor de EdTech cresceu após o COVID, incentivando novos participantes no mercado e acelerando seu crescimento (de acordo com nossa pesquisa, as empresas de EdTech em 2021 tiveram um crescimento médio de tráfego de 162%). Cada uma dessas empresas está competindo pelos mesmos termos de pesquisa e pelos mesmos visitantes de pesquisa que a 360Learning, criando uma enorme concorrência – e barulho.
• As restrições de ser uma equipe de conteúdo de um. Sem blog e com pouca presença online, Joei - então o único profissional de marketing de conteúdo da 360Learning - precisava de suporte. Como ela compartilhou: “Sei que sou boa em contar histórias, criar uma voz e uma postura... e sei que não sou tão boa em SEO técnico e pesquisa de palavras-chave. Eu precisava de ajuda nessas coisas específicas primeiro e precisava de uma extensão do que eu poderia fazer.”

Logo após ingressar na 360Learning, Joei optou por contratar uma agência para resolver esses desafios e impulsionar o volante da pesquisa orgânica. Ela tinha dois critérios: queria um parceiro de pensamento — capaz de análise, estratégia e experimentação — e não apenas uma fábrica de conteúdo: e queria alguém realmente bom .

“Eu sabia que precisava de ajuda de SEO, sabia que precisava de uma agência e queria encontrar a melhor... então perguntei: 'Qual é a melhor agência com a qual você trabalhou?' Recebi boas recomendações da Intercom e Wistia.”

Animalz e 360Learning se uniram para construir e refinar uma estratégia de busca orgânica. Aqui está o que funcionou.

1. Hub-and-Spokes para palavras-chave de destino

Toda empresa tem um punhado de palavras-chave de destino obrigatório: aquelas que descrevem uma categoria ou recurso principal de produto, tópicos que sua marca deseja possuir ou aqueles que você deseja impedir que seus concorrentes possuam.

Para essas palavras-chave, os benefícios são maiores do que o tráfego: eles são importantes em um nível estratégico para toda a empresa. Como Joei compartilhou: “Você precisa estar lá para essas palavras-chave porque seus concorrentes estão”.

Para essas palavras-chave de alta prioridade, Joei e a equipe Animalz criaram estratégias dedicadas de hub-and-spoke: artigos “hub” longos e abrangentes direcionados a uma palavra-chave de cauda curta competitiva, ao mesmo tempo em que vinculam a artigos “spoke” de suporte que visam variações de palavras-chave relacionadas .

Para atingir a palavra-chave competitiva e de alto volume (4.600 MSV) “treinamento de funcionários”, a 360Learning criou o Guia definitivo para iniciar um programa de treinamento de funcionários bem-sucedido: uma postagem de hub de 3,5 mil palavras que agora ocupa o 4º lugar em "treinamento de funcionários".

Muitos links internos para a página (40 neste caso) ajudam os mecanismos de pesquisa a entender a importância relativa da página e afunilar o tráfego de páginas spoke de baixa concorrência – segmentando palavras-chave como “avaliação de programas de treinamento” e “modelos de treinamento de funcionários” – para o página do hub de alta competição. Os links da página (76 no total) passam pelo PageRank e ajudam os visitantes a encontrar conteúdo relacionado para continuar explorando.

Esses rankings são mais do que métricas de vaidade. Como Robin Nichols, líder de conteúdo da 360Learning nos EUA, explica: “Depois de classificar nossas páginas de hub, trabalhamos com a Animalz para criar conteúdo fechado no estilo 'folha de dicas' para incorporar em nossas páginas de maior tráfego. Conseguimos aumentar drasticamente o número de MQLs provenientes do tráfego de SEO.”

“Conseguimos aumentar drasticamente o número de MQLs provenientes do tráfego de SEO.”

Recentemente, a equipe deu um passo adiante, experimentando artigos hub-and-spoke no estilo wiki, como seu guia de teorias de aprendizado e guias de referência salarial de L&D do Reino Unido e dos EUA:

Muitas palavras-chave lucrativas – como o que é teoria da aprendizagem cognitiva e exemplos de teoria cognitiva – refletem uma intenção de pesquisa simples e utilitária: o leitor quer apenas uma definição rápida ou uma lista de exemplos.

Em vez de encher o blog com postagens curtas e básicas ou projetar demais a solução com ensaios prolixos, a equipe do 360Learning adotou a intenção de pesquisa, construindo um hub de conteúdo que se parece mais com um wiki do que com uma postagem de blog convencional, completa com uma barra de navegação dedicada e uma estrutura de pastas aninhadas no estilo wiki (guia/tópico/subtópico).

A abordagem funciona: o guia de Teorias de Aprendizagem gerou mais de 38 mil visualizações de página mensais desde a publicação em agosto.

2. Arbitragem de conteúdo para dimensionar o tráfego orgânico

Com o lançamento de um hub-and-spoke direcionado à integração de funcionários, a equipe viu um artigo – uma coleção de modelos de integração – ter um desempenho particularmente bom.

32 modelos de integração e listas de verificação para criar ótimas experiências de novos contratados atingiram mais de 13.000 visualizações de página mensais, geradas quase inteiramente a partir de pesquisa orgânica:

Como Robyn compartilha: “Isso mostra que você precisa experimentar muitos ângulos e ideias diferentes para encontrar ouro. Nenhum de nós esperava que o primeiro artigo de modelo decolasse como aconteceu, e agora esses artigos são grandes contribuintes para o nosso tráfego de SEO. Por mais que você queira empurrar e conseguir classificar em um determinado artigo, às vezes você tem que trabalhar ao contrário.”

“Por mais que você queira forçar e conseguir classificar em um determinado artigo, às vezes você precisa trabalhar ao contrário.”

A equipe decidiu se apoiar, fazendo engenharia reversa do sucesso do artigo e criando outros que seguiam a mesma fórmula – como 23 modelos de treinamento de funcionários e listas de verificação para criar programas de treinamento melhores.

Na prática, isso significava:

• A curadoria de modelos de terceiros em artigos abrangentes. Esse tipo de artigo é uma forma de arbitragem de conteúdo e é uma maneira eficiente de aumentar o tráfego. Nem todo artigo precisa ser laboriosamente criado do zero — é possível agregar valor aos leitores ao reunir recursos fragmentados de toda a web em um único local centralizado.
• Agregando valor além da fonte. Esses artigos fornecem contexto e experiência pessoal para justificar cada inclusão, incluindo capturas de tela dos próprios modelos de integração da equipe; eles conectam os modelos de volta a uma “imagem maior”, explicando quando e como colocá-los em uso; e eles se conectam a outros recursos úteis, internos e externos.
• Maximizando a distribuição segmentando palavras-chave secundárias. A arbitragem de conteúdo facilita a agregação de dezenas de palavras-chave relacionadas em um único artigo otimizado para pesquisa, aumentando drasticamente o potencial de tráfego do artigo no processo.

Caso em questão: 32 modelos de integração foram otimizados com “modelo de integração” como palavra-chave principal, criando uma série de classificações de primeiro e segundo lugar:

A otimização adicional para uma palavra-chave secundária relacionada – na forma de subtítulos e parágrafos otimizados para a lista de verificação de integração de palavras-chave – permitiu que o artigo alcançasse uma faixa de classificações extras na primeira página:

Esse processo é indicativo de como a 360Learning aborda o marketing de conteúdo: experimente diferentes tópicos e tipos de conteúdo, aprenda com os dados e use os resultados para moldar o tipo de conteúdo criado no futuro.

Como Joei elabora: “Experimentamos a estratégia, fazemos com que funcione um pouco e, quando temos uma base para construir, trazemos alguém para dimensioná-la”.

3. Conteúdo de pesquisa com opinião para se destacar

A parte final da estratégia de pesquisa da 360Learning vem na forma de conteúdo de pesquisa opinativo. O tráfego é importante – mas também fazer uma conexão significativa e memorável com o leitor.

Como Joei compartilha, “Você precisa ter uma voz, você precisa ter uma postura... SEO é apenas a nossa maneira de amplificar isso e garantir que alcancemos as pessoas que queremos alcançar. É um meio; não é um fim. "

“SEO é um meio, não um fim.”

Enquanto muitas empresas lançam conteúdo copiado – artigos otimizados para pesquisa que repetem as mesmas ideias cansadas de todos os outros – a 360Learning trabalha suas crenças e opiniões em seu conteúdo de pesquisa. Que significa:

• Compartilhando opiniões concretas. Enquanto a maioria dos artigos protege suas apostas – compartilhando uma lista exaustiva de opções sem dar o passo útil de recomendar uma – A Maneira Certa de Fazer uma Análise das Necessidades de Treinamento compartilha uma perspectiva única e opinativa sobre a análise das necessidades de treinamento.
• Desafiando o status quo quando ele precisa ser desafiado. O treinamento de uma força de trabalho multigeracional é mais simples do que você pensa argumenta contra a norma – que o treinamento multigeracional é caro e difícil – e apresenta um argumento defensável para repensar todo o problema.
• Trazendo experiência pessoal em seu conteúdo de pesquisa. Como usamos o aprendizado por pares para manter a vantagem competitiva de nossa empresa oferece ideias úteis emolduradas pela experiência pessoal da equipe — algo mais convincente e confiável do que conselhos abstratos.

Além de doses saudáveis ​​de backlinks e a capacidade de se destacar em resultados de pesquisa lotados, o conteúdo opinativo tem um benefício maior e mais fundamental: permanece com o leitor. Esse tipo de conteúdo oferece uma visão do ethos da 360Learning (e como é usar seu software), e é esse tipo de benefício qualitativo que ajuda a transformar o tráfego de pesquisa em novos clientes.

O conteúdo opinativo também incentiva a discussão – e isso equivale a backlinks, com os leitores compartilhando o artigo para reforçar suas crenças ou incentivar a discussão. Muitos dos artigos mais vinculados do 360Learning se enquadram na categoria de pesquisa de opinião, como este artigo com 240 backlinks de 196 domínios de referência:

Esses tipos de artigos nem sempre funcionam. Como Steph Yoder, estrategista de conteúdo da Animalz, explica:

“Em nosso primeiro ano, escrevemos um artigo chamado 'Seu treinamento de gerente não estava funcionando antes — agora está realmente em apuros', com a intenção de direcionar a palavra-chave 'treinamento de gerente'. Foi (na minha opinião) um artigo realmente interessante e útil – e afundou como uma pedra. "

A equipe do 360Learning entende que qualquer processo de experimentação requer falhas ocasionais. O principal: aprender com a experiência e usá-la para melhorar o desempenho do conteúdo futuro. Como Steph continua a explicar,

“Há uma linha tênue entre compartilhar algo interessante e atender à intenção da pesquisa. Nesse caso, acho que foi o lado negativo: as pessoas não estão procurando ouvir o que estão fazendo de errado – elas querem saber como fazer certo. Acabamos de atualizar o artigo com um título mais positivo e acionável, e acho que teremos uma melhor tração.”

“Você provou seu impacto nos negócios.”

A parceria da 360Learning com a Animalz gerou centenas de milhares de visitantes - nada fácil no setor de EdTech cada vez mais lotado.

“Você viu quanto crescimento alcançamos no último ano e meio. Acho que isso se deve em grande parte ao Animalz.”

Mas o sucesso de seu conteúdo de busca teve um impacto secundário: Joei conseguiu escalar sua equipe de conteúdo de um operador solo para uma equipe completa de dez. No processo, ela criou um verdadeiro império de conteúdo, abrangendo podcasts, playbooks e séries de vídeos.

Como Joei explica, o sucesso de sua estratégia de conteúdo de busca forneceu a base para tudo o que se seguiu:

“Nós provamos que o tráfego orgânico está crescendo, que está realmente trazendo leads, está gerando SQLs e estamos atingindo nossas metas. E então poderíamos falar sobre as coisas divertidas – as campanhas de relações públicas, as documentações e os podcasts. Se você pode dizer: 'Estou atingindo todas essas métricas de pipeline, então me dê algum espaço para executar esses experimentos', eles dirão: 'Ok, você conquistou essa confiança. Você provou seu impacto no negócio.'”