การคาดการณ์ปี 2023: สื่อดิจิทัลและการโฆษณา
เผยแพร่แล้ว: 2022-12-29
ช่องสื่อดิจิทัลยังคงให้ตัวเลือกการรับชมเพิ่มเติมแก่ผู้ดูทีวีผ่านการสตรีมแบบออนดีมานด์และการถ่ายทอดสด ในขณะเดียวกัน การแพร่หลายของ บริการโทรทัศน์ที่เชื่อมต่อ (CTV) และบริการ over-the-top (OTT) ที่สนับสนุน โฆษณาทำให้ผู้โฆษณามีตัวเลือกมากขึ้นในการแสดงโฆษณาแก่ผู้บริโภค
นั่นเป็นเรื่องใหญ่ในสื่อดิจิทัล และไม่ใช่คำทำนายที่คาดเดาไม่ได้ว่าโมเมนตัมจะเติบโตในปี 2566 แต่นักการตลาดจะรับมือกับกระแสนี้อย่างไร ปัจจัยอะไรที่จะกระตุ้นให้ผู้ชมดูโฆษณาบนสตรีมมิ่ง?
ปีใหม่จะนำคำตอบสำหรับคำถามสำคัญเหล่านี้และคำถามอื่นๆ ด้านล่างนี้คือการคาดการณ์ของเราเกี่ยวกับสื่อดิจิทัลและแนวโน้มด้านเทคโนโลยีโฆษณาอื่นๆ
สตรีมเมอร์ระดับพรีเมียมจัดเตรียมสินค้าคงคลัง การขึ้นราคาช่วยเพิ่มผู้ชมโฆษณา
การขึ้นราคาของบริการสตรีมมิ่งจะยังคงกระตุ้นให้ผู้บริโภคยอมรับโฆษณาในช่วงปีใหม่ ระดับโฆษณาแบบไม่มีโฆษณาใน Disney+ มีราคาเพิ่มขึ้นเป็น 11 ดอลลาร์สหรัฐฯ เมื่อพวกเขาเปิดตัวระดับที่รองรับโฆษณาเมื่อปลายปี 2022 ตัวเลือก Netflix แบบไม่มีโฆษณามีราคาต่ำกว่าครึ่งหนึ่งของแผน "พรีเมียม" มูลค่า 20 ดอลลาร์สหรัฐฯ นอกจากนี้ Netflix ยังคาดว่าจะปราบปรามการแชร์รหัสผ่านในเร็วๆ นี้ ดังนั้นลูกค้าโดยรวมจะต้องจ่ายเงินเพื่อเล่นมากขึ้น โฆษณาจะช่วยให้พวกเขาจ่ายน้อยลง
การเข้าซื้อกิจการของ Thursday Night Football ของ Prime Video และการนำเสนอฟุตบอลโลกล่าสุดของ Tubi แอปฟรีที่รองรับโฆษณา (FAST) ได้วางรากฐานสำหรับการถ่ายทอดสดกีฬาและกิจกรรมต่างๆ (การแข่งขันฟุตบอลโลกรอบสุดท้ายได้รับการสตรีมโดยผู้ชม 3 ล้านคนในสหรัฐอเมริกาเพียงแห่งเดียว ในทุกแพลตฟอร์มที่มีอยู่)
สำหรับผู้ลงโฆษณา การผสมผสานระหว่างกีฬาและซีรีส์ที่ Disney เป็นเจ้าของและ Netflix ที่สนับสนุนโฆษณาหมายถึงพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียมที่ดึงดูดผู้ชมจำนวนมากในปีต่อๆ ไป
โฆษณาตามเวลาจริงและการขยายข้ามช่องทาง
พฤติกรรมการรับชมจะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ผู้ลงโฆษณาและพันธมิตรด้านเทคโนโลยีโฆษณาจะต้องปรับตัวในปีใหม่นี้
ในปี 2565 CTV แซงมือถือสำหรับการแสดงโฆษณาทั่วโลก ผู้ใช้จะสตรีมเนื้อหาประเภทต่างๆ บนอุปกรณ์เคลื่อนที่มากกว่าเมื่อสตรีมมิงแบบยาว พวกเขาอาจสตรีมบนสมาร์ททีวีในขณะที่ดูเนื้อหาบนโทรศัพท์มากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อรับชมการถ่ายทอดสด
Oz Etzioni ซีอีโอและผู้ก่อตั้งบริษัท Clinch ด้านการเพิ่มประสิทธิภาพเชิงสร้างสรรค์กล่าวว่า "เราคาดหวังได้ว่าจะได้เห็นการเพิ่มจำนวนของเทคโนโลยีที่ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ “ในแบ็กเอนด์ (การเปิดใช้งาน) นี่หมายถึงวิธีการใหม่ๆ ในการป้อนข้อมูล 'เหตุการณ์สด' ลงในโฆษณา คิดข้อมูลตามเวลาจริงที่เชื่อมโยงกับการแข่งขันกีฬา เกม ช้อปปิ้ง และอื่นๆ และผ่านช่องทางต่างๆ เช่น CTV โซเชียล หรือแม้แต่สภาพแวดล้อม DOOH (สื่อนอกบ้านดิจิทัล) บางอย่าง”
ผู้ลงโฆษณาจะทดลองกับรูปแบบโฆษณาใหม่ รวมถึงวิธีการสนับสนุนแคมเปญ CTV บนแพลตฟอร์มอื่นๆ
Laura Connell ผู้จัดการแนวโน้มผู้บริโภคของบริษัทวิจัยผู้ชม GWI กล่าวว่า "เราคาดหวังได้ว่าชื่อความบันเทิงในครัวเรือนจะยังคงเปิดตัวแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งต่อไป เนื่องจากมีเป้าหมายที่จะเพิ่มฐานผู้ติดตาม รักษาความเกี่ยวข้อง และเสนอราคาที่ต่ำลง" “ด้วยแพลตฟอร์มโซเชียลวิดีโออย่าง Twitch, YouTube และ TikTok ที่ผสมผสานกัน รูปแบบที่แตกต่างกันก็จำเป็นต้องทำงานร่วมกันเพื่อเติมเต็มซึ่งกันและกัน”
ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งปรับแต่งแคมเปญ CTV ซึ่งเป็นความต้องการที่มากขึ้นสำหรับการวัดผล
เมื่องบประมาณเปลี่ยนจากแคมเปญเชิงเส้นแบบดั้งเดิมเป็นแคมเปญ CTV ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจะมีความสำคัญมากขึ้นในการปรับการใช้จ่ายและวัดผล
“ข้อมูลจะเป็นราชา” Lynette Kaylor รองประธานอาวุโสฝ่ายขายโฆษณาของ FuboTV กล่าว “ในขณะที่งบประมาณรัดตัว ผู้ลงโฆษณาจะต้องมีประสิทธิภาพมากขึ้นในการซื้อและมีกลยุทธ์ด้านข้อมูลที่ชาญฉลาด ประสิทธิภาพมาจากการลดปริมาณขยะและเพิ่มการซื้อสื่อตามเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น การลงทุนในกลุ่มผู้ชมที่มีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมากที่สุด แทนที่จะเป็นการเข้าถึงจำนวนมาก”
เธอเสริมว่า “มีความจำเป็นมากขึ้นสำหรับการระบุแหล่งที่มาและการวัดผลที่โปร่งใสเพื่อแสดงมูลค่าของการซื้อตามผู้ชม”
Michele Madaris ผู้อำนวยการด้านสื่อของ Boathouse เอเจนซีที่ให้บริการเต็มรูปแบบกล่าวว่า "มีสายตามากขึ้นในการวัดผล โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้โฆษณารายใหญ่อย่าง P&G ได้กดดันให้เกิดความโปร่งใสและความรับผิดชอบในการปฏิบัติงานมากขึ้น" “ตอนนี้พันธมิตรทุกรายกำลังขายแอปพลิเคชัน 'การวัดผลเฉพาะ' ของพวกเขา และโน้มน้าวสายสัมพันธ์และการเป็นพันธมิตรกับผู้นำในอุตสาหกรรมเพื่อให้ได้วิธีการที่สอดคล้องและเชื่อถือได้มากขึ้น รู้สึกเหมือนเป็นความพยายามทั่วทั้งอุตสาหกรรมในการปรับปรุงการวัดผล ดังนั้นฉันจึงคิดว่าปี 2023 จะแสดงการปรับปรุงที่จะช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเชื่อมโยงกับผลลัพธ์ได้”
แรงฉุดมากขึ้นสำหรับนอกบ้านในโซเชียลและนอกโลก
พื้นที่นอกบ้าน (OOH) มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทั้งในด้านการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของดิจิทัลนอกบ้าน (DOOH) และการขยายตัวของ DOOH แบบเป็นโปรแกรม เมื่อโฆษณานอกบ้านเข้าสู่แคมเปญ Omnichannel มากขึ้น โมเมนตัมจะดำเนินต่อไปในปี 2566
Anna Bager ประธานและ CEO ของ Out of Home Advertising Association of America กล่าวว่า “ในขณะที่กระแสดิจิทัลเข้ามาครอบงำสังคม และผู้บริโภคยังคงสัมผัสกับ IRL ของโลก แบรนด์ต่าง ๆ จะสำรวจโอกาสนอกบ้านมากขึ้นเพื่อเป็นเครื่องมือในการเข้าถึงและดึงดูดผู้บริโภค” Anna Bager ประธานและซีอีโอของสมาคมโฆษณานอกบ้านแห่งอเมริกากล่าว “ผลการวิจัยล่าสุดของ OAA-Harris Poll พบว่าผู้บริโภคบน TikTok, Instagram และอื่น ๆ มักจะเห็นโฆษณา OOH ในรูปภาพบนฟีดของพวกเขาเป็นประจำ นอกจากนี้ OOH ยังถูกมองว่าเป็นโอกาสในการโฆษณาสำหรับแบรนด์ที่ช่วยเพิ่มประสบการณ์ของผู้บริโภคในขณะที่พวกเขากำลังเดินทางบนเส้นทางที่เชื่อมต่อถึงกัน”
เธอกล่าวเสริมว่า “นักการตลาดมีโอกาสมากมายที่ไม่เพียงแต่บอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ของตนเท่านั้น แต่ยังทำให้ผู้คนรายล้อมไปด้วย สร้างความยินดีและสร้างความประหลาดใจให้กับพวกเขา ซึ่งจะช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคติดตามแบรนด์ผ่านช่องทางต่าง ๆ การสร้างช่วงเวลาพิเศษเหล่านั้นด้วยการเชื่อมต่อในสภาพแวดล้อม IRL เป็นหนึ่งในคุณค่าหลักที่ OOH มอบให้กับผู้ลงโฆษณา และจะผลักดันการเติบโตอย่างต่อเนื่องในอัตราที่สูง”
มาตรฐานสากลสำหรับการปล่อยคาร์บอนของ adtech
แบรนด์และพันธมิตรด้านเทคโนโลยีโฆษณากำลังมองหาวิธีลดพลังงานและการปล่อยคาร์บอนที่เกี่ยวข้องกับห่วงโซ่อุปทานโฆษณาดิจิทัล ในปี 2023 เทคโนโลยีโฆษณาจะก้าวขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการนี้จากผู้ลงโฆษณา
“ในปีหน้า ฉันคิดว่าเราจะได้เห็นการพัฒนามาตรฐานสากลสำหรับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่สามารถลดรอยเท้าคาร์บอนด้วยการสร้างพื้นที่โฆษณาที่มีการปล่อยมลพิษต่ำ” Matt Kendall ซีทีโอของบริษัท Blockthrough ที่นำรายได้จากโฆษณากลับมาใช้ใหม่กล่าว “กลุ่มใดจะเป็นผู้นำในการกล่าวหา? อาจเป็น IAB Tech Lab หรืออื่นๆ”
Curt Larson ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Sharethrough กล่าวว่า "การเปลี่ยนแปลงใน adtech มักจะเริ่มต้นจากพลังทางเศรษฐกิจของฝั่งผู้ซื้อ จากนั้นจึงถูกผลักดันผ่านระบบนิเวศ “นี่คือสิ่งที่เราเห็นจากการเคลื่อนไหวที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม — ผู้ซื้อเริ่มริเริ่มและมอบอำนาจที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้นเรื่อยๆ เอกสารเหล่านี้เป็นอีกแง่มุมหนึ่งของกลยุทธ์ SPO (การเพิ่มประสิทธิภาพเส้นทางอุปทาน) ของผู้ซื้อ ในอดีต ผู้ซื้อมักพิจารณาสิ่งต่างๆ เช่น อัตราการรับและส่วนลด ความตรง คุณภาพ ประสิทธิภาพ หรือการฉ้อฉลเมื่อประเมินเส้นทางการจัดหา ตอนนี้พวกเขาจะเพิ่มรายการภาระคาร์บอนของเส้นทางการจัดหาใด ๆ ที่ระบุ”
แบรนด์อื่นๆ จะกล่าวถึง Gen Z ในฐานะผู้สร้างร่วม
แบรนด์ต่างๆ จะไม่หยุดโฆษณาต่อผู้บริโภค Gen Z ในปี 2023 แต่แบรนด์ที่ฉลาดกว่าจะเข้าหากลุ่มนี้ด้วยวิธีที่ร่วมมือกันมากขึ้น
“คน Gen Z ไม่เพียงส่งผลกระทบต่อวัฒนธรรมเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อทุกอุตสาหกรรมด้วยความเร็วและขนาดผ่านพฤติกรรมดิจิทัลของพวกเขาด้วย — แต่แบรนด์ต่าง ๆ ไม่ควรมองว่าพวกเขาเป็นผู้บริโภคอีกต่อไป” Kaeya Majmundar ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Swaypay ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ชดเชยผู้ซื้อสำหรับ TikTok - กำลังซื้อของพวกเขา “พวกเขาควรมองว่า Gen Z เป็นผู้ร่วมสร้าง Gen Z ไม่ได้อยู่บนไซต์อีคอมเมิร์ซของคุณ — ไม่ใช่ที่ที่พวกเขาสร้างความรู้สึกเป็นชุมชนและความเป็นปัจเจก คุณต้องค้นหาพวกเขาอย่างแข็งขันและรวมไว้ไม่ใช่เพื่อขาย แต่เพื่อแบ่งปันและสร้างสรรค์ร่วมกัน”
ผลที่ตามมาคือจะมี "การกระจายอำนาจในการควบคุมแบรนด์อย่างสิ้นเชิง" เมื่อมีการถ่ายทอดเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ให้กับลูกค้ามากขึ้น
“ในปี 2566 การเพิ่มคุณค่าอย่างต่อเนื่องเพื่อพัฒนากลุ่มผู้ชม Gen Z จะเป็นกุญแจสำคัญ และพวกเขาจะต้องได้รับรางวัลสำหรับคุณค่าที่พวกเขาสร้างขึ้น” Majmundar กล่าว
รับ MarTech! รายวัน. ฟรี. ในกล่องจดหมายของคุณ
ดูข้อกำหนด
เรื่องที่เกี่ยวข้อง
ใหม่บน MarTech