Prévisions 2023 : médias numériques et publicité

Les chaînes de médias numériques continuent d'offrir davantage d'options de visionnage aux téléspectateurs grâce à la diffusion en continu à la demande et aux émissions en direct. Dans le même temps, l'explosion des services de télévision connectée (CTV) et over-the-top (OTT) financés par la publicité offre aux annonceurs plus d'options pour diffuser des publicités aux consommateurs.

C'est la grande histoire des médias numériques, et non une prédiction folle selon laquelle l'élan se développera en 2023. Mais comment les spécialistes du marketing surferont-ils sur cette vague ? Quels facteurs inciteront les spectateurs à regarder des publicités en streaming ?

La nouvelle année apportera des réponses à ces grandes questions et à d'autres. Vous trouverez ci-dessous nos prévisions pour les médias numériques et les autres tendances adtech.

Les streamers premium fournissent l'inventaire, les hausses de prix augmentent l'audience des publicités

Les hausses de prix sur les services de streaming continueront de motiver les consommateurs à accepter les publicités au cours de la nouvelle année. Le niveau sans publicité sur Disney + a été augmenté à 11 $ lorsqu'ils ont introduit le niveau financé par la publicité à la fin de 2022. L'option Netflix sans publicité coûte moins de la moitié du prix de son plan «Premium» à 20 $. Netflix devrait également bientôt sévir contre le partage de mots de passe, de sorte que davantage de clients dans l'ensemble devront payer pour jouer. Les publicités leur permettront de payer moins cher.

La prise de contrôle par Prime Video de Thursday Night Football et la récente présentation de la Coupe du monde de l'application gratuite financée par la publicité (FAST) Tubi ont jeté les bases d'un plus grand nombre de sports et d'événements en direct regardés par les coupe-câbles. (La finale de la Coupe du monde a été diffusée par 3 millions de téléspectateurs rien qu'aux États-Unis, sur toutes les plateformes disponibles.)

Pour les annonceurs, la combinaison des séries sportives et financées par la publicité appartenant à Disney et Netflix signifie un inventaire plus premium attirant un large public dans l'année à venir.

Publicités en temps réel et amplification cross-canal

Les comportements de visionnage continueront de changer. Les annonceurs et leurs partenaires adtech devront s'adapter au cours de la nouvelle année.

En 2022, CTV a dépassé le mobile pour les impressions publicitaires mondiales. Les utilisateurs diffusent différents types de contenu sur des appareils mobiles que lorsqu'ils diffusent des programmes longs. Ils pourraient diffuser sur un téléviseur intelligent tout en consommant encore plus de contenu sur leur téléphone, en particulier lorsqu'ils regardent des événements en direct.

"Nous pouvons nous attendre à voir une prolifération de technologies qui permettent aux marques de se connecter plus efficacement avec leur public qui est à l'écoute des espaces en direct", a déclaré Oz Etzioni, PDG et fondateur de la société d'optimisation créative Clinch. "Sur le backend (activation), cela signifie des moyens nouveaux et innovants d'intégrer des données" d'événements en direct "dans la création. Pensez aux informations en temps réel liées aux événements sportifs, aux jeux, aux achats et plus encore, et sur différents canaux – CTV, réseaux sociaux, même certains environnements DOOH (affichage numérique hors domicile).

Les annonceurs expérimenteront de nouveaux formats publicitaires, ainsi que la façon dont ils prennent en charge les campagnes CTV sur d'autres plates-formes.

"Nous pouvons nous attendre à ce que les noms du divertissement domestique continuent de lancer des plateformes de streaming dans le but d'augmenter leur base d'abonnés, de rester pertinents et d'offrir des prix plus bas", a déclaré Laura Connell, responsable des tendances de consommation pour la société de recherche d'audience GWI. "Avec des plateformes vidéo-sociales comme Twitch, YouTube et TikTok dans le mélange, différents formats devront également travailler ensemble pour se compléter."

Données de première partie affinant les campagnes CTV, une plus grande demande de mesure

À mesure que les budgets passeront des campagnes TV linéaires traditionnelles aux campagnes CTV, les données de première partie deviendront plus cruciales pour justifier les dépenses et mesurer les résultats.

"Les données seront reines", a déclaré Lynette Kaylor, vice-présidente principale des ventes publicitaires pour FuboTV. "Alors que les budgets se resserrent, les annonceurs devront devenir plus efficaces avec leurs achats et avoir des stratégies de données intelligentes. Les gains d'efficacité proviennent de la réduction du gaspillage et de l'augmentation des achats de médias ciblés. Par exemple, investir dans les audiences les plus enclines à acheter votre produit ou service au lieu de toucher le grand public. »

Elle a ajouté: "Il y aura un plus grand besoin d'attribution et de mesure transparentes pour montrer la valeur des achats basés sur l'audience."

"Il y a beaucoup plus de regards sur la mesure, d'autant plus que les plus gros annonceurs comme P&G ont mis la pression pour une plus grande transparence et une plus grande responsabilité en matière de performance", a déclaré Michele Madaris, directrice des médias de l'agence à service complet Boathouse. « À l'heure actuelle, chaque partenaire vend son application de « mesure unique » et vante ses relations et ses partenariats avec les leaders de l'industrie pour parvenir à une méthodologie plus cohérente et plus fiable. Cela ressemble à un effort à l'échelle de l'industrie pour améliorer la mesure, donc je pense que 2023 montrera des améliorations qui aideront les annonceurs à se lier aux résultats.

Plus de traction pour l'extérieur sur les réseaux sociaux et dans le monde

L'espace out-of-home (OOH) a connu une évolution rapide, à la fois dans la transformation numérique de l'out-of-home numérique (DOOH) et dans l'expansion du DOOH programmatique. Alors que de plus en plus de publicités extérieures sont intégrées aux campagnes omnicanales, la dynamique se poursuivra en 2023.

"Alors que l'épuisement numérique sature la société et que les consommateurs continuent de découvrir le monde IRL, les marques exploreront de plus en plus les opportunités OOH comme moyen d'atteindre et d'engager les consommateurs", a déclaré Anna Bager, présidente et chef de la direction de l'Out of Home Advertising Association of America. «Une récente étude OAAA-Harris Poll a révélé que les consommateurs sur TikTok, Instagram, etc. voient régulièrement des créations publicitaires OOH sur les photos de leurs flux. De plus, OOH est considéré comme une opportunité publicitaire pour les marques qui améliore l'expérience des consommateurs pendant qu'ils voyagent le long de leurs parcours hyper-connectés.

Elle a ajouté : « Les spécialistes du marketing ont une énorme opportunité non seulement de raconter l'histoire de leur marque, mais aussi d'en entourer les gens, de les ravir et de les surprendre, ce qui, à son tour, encourage les consommateurs à suivre les marques sur tous les canaux. Créer ces moments spéciaux en se connectant dans l'environnement IRL est l'une des valeurs clés que l'OOH apporte aux annonceurs et cela continuera à stimuler la croissance à un rythme substantiel. »

Normes universelles pour les émissions de carbone adtech

Les marques et leurs partenaires adtech recherchent des moyens de réduire l'énergie et les émissions de carbone associées à la chaîne d'approvisionnement publicitaire numérique. En 2023, l'adtech va monter en puissance pour répondre à cette demande des annonceurs.

"Au cours de l'année prochaine, je pense que nous verrons le développement de normes universelles pour les meilleures pratiques qui peuvent réduire l'empreinte carbone en créant un inventaire publicitaire à faibles émissions", a déclaré Matt Kendall, directeur technique de la société de récupération de revenus adblock Blockthrough. « Quel groupe mènera la charge ? Peut-être IAB Tech Lab ou d'autres.

"Les changements dans l'adtech ont tendance à être initiés par le pouvoir économique du côté acheteur, puis à être poussés à travers l'écosystème", a déclaré Curt Larson, directeur des produits chez Sharethrough, l'échange d'annonces omnicanal. « C'est ce que nous voyons avec le mouvement vert – les acheteurs instituant de plus en plus d'initiatives et de mandats verts. Ces mandats sont effectivement un autre aspect des stratégies SPO (supply path optimisation) des acheteurs. Dans le passé, les acheteurs examinaient des éléments tels que les tarifs et les remises, la franchise, la qualité, les performances ou la fraude lorsqu'ils évaluaient les voies d'approvisionnement. Ils ajouteront désormais à la liste la charge de carbone d'une voie d'approvisionnement donnée. »

Plus de marques s'adresseront à la génération Z en tant que co-créateurs

Les marques n'arrêteront pas de faire de la publicité auprès des consommateurs de la génération Z en 2023. Mais les marques les plus intelligentes aborderont ce groupe de manière plus collaborative.

"La génération Z a un impact non seulement sur la culture, mais sur toutes les industries à grande vitesse et à grande échelle grâce à leur comportement numérique - mais les marques ne devraient plus les considérer uniquement comme des consommateurs", a déclaré Kaeya Majmundar, fondatrice et PDG de Swaypay, une plate-forme qui indemnise les acheteurs pour TikTok. -ing leurs achats. «Ils devraient considérer la génération Z comme des co-créateurs. La génération Z ne vit pas sur votre site de commerce électronique - ce n'est pas là que se forme leur sens de la communauté et de l'individualité. Vous devez les rechercher activement et les inclure non pas pour la vente, mais pour le partage et la co-création. »

En conséquence, il y aura une « décentralisation radicale du contrôle de la marque » car une plus grande partie du récit de la marque sera transmise aux clients.

"En 2023, ajouter continuellement de la valeur au développement de l'audience de la génération Z sera la clé - et ils doivent être récompensés pour la valeur qu'ils créent", a déclaré Majmundar.

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