Почему ваш общий коэффициент конверсии неверен

Какова конверсия сайта?

Многие маркетологи начинают с этого вопроса, потому что КАЖЕТСЯ, что это вопрос, напрямую касающийся бизнеса. Проблема с вопросом в том, что там есть скрытое предположение. То, что вы действительно спрашиваете, это:

Каков СРЕДНИЙ коэффициент конверсии сайта ПО ИСТОЧНИКАМ ТРАФИКА?

Вы видите проблему сейчас? Быстро ответьте на эти вопросы:

• Каково СРЕДНЕЕ количество трехочковых, которые вы и Стефен Карри забили в этом сезоне?
• Какова СРЕДНЯЯ годовая зарплата у вас и Роберта Дауни-младшего за последние 5 лет?
• Каково СРЕДНЕЕ количество Оскаров, выигранных вами и Мерил Стрип?

Стоит ли анализировать какие-либо из этих цифр? Или они бесполезны, потому что данные не сегментированы , потому что вы имеете дело со СРЕДНИМИ значениями, которые не контролируете?

То же самое верно и для вашего веб-сайта.

• Социальные визиты , как правило, связаны с чтением интересной статьи с небольшим коммерческим намерением.
• Органический трафик представляет собой смешанный пакет — часть из них находится на ранней стадии, а часть — на поздней стадии.
• Стоимость трафика за клик должна соответствовать более высокому стандарту — вы платите за этот трафик, и у вас должен быть довольно хороший коэффициент конверсии на этом канале.

Среднее по этим каналам? Не очень полезно.

Если вы игнорируете такие группы, как сегменты трафика , вы теряете точный коэффициент конверсии на милю.

Если вы используете Google Analytics, вам следует начать создавать и использовать указанные ниже сегменты , а затем измерять их на основе намерений пользователя . Иногда это означает конверсию продаж. В другой раз… не очень.

Социальный трафик

Открыв Google Analytics, используйте эту ссылку, чтобы создать социальный сегмент .

После того, как вы это откроете, вы должны отметить, что, если вы специально не адаптируете свое присутствие в социальных сетях к коммерции, этот сегмент будет склоняться к посетителям на ранней стадии.

Этот сегмент, как правило, состоит из людей, которые посещают ваш блог после того, как коллега поделился интересной статьей, или посетителей, которые просматривают руководство, которое вы сделали, потому что друг нашел его интересным.

Сегмент, как правило, не имеет коммерческих намерений.

Это означает, что вашим золотым стандартом здесь не должны быть конверсии продаж. Вы должны смотреть на эти две метрики больше всего :

• Количество посетителей , потому что, если оно велико, ваши сообщения и охват бренда распространяются.
• Лояльные/возвращающиеся посетители , потому что это означает, что вас помнят, и люди возвращаются (и вы можете конвертировать этих посетителей на более позднем этапе).

Если у вас высокий показатель отказов и низкий коэффициент конверсии для этого сегмента, в целом все в порядке. Люди могут прочитать руководство и уйти довольными, ничего не нажимая. Смысл в том, чтобы заставить их уйти счастливыми, чтобы они могли вернуться позже .

Поисковый трафик

Открыв Google Analytics, используйте эту ссылку, чтобы создать сегмент поисковой системы .

Сегмент поисковой системы будет повсюду.

Некоторые из них будут находиться на ранней стадии исследования, получать информацию по теме и, как правило, не будут в настроении что-либо покупать. Некоторые из них будут на поздней стадии, исследуя конкретную модель конкретного продукта и ища хорошую цену и бесплатную доставку. Другие по-прежнему будут находиться где-то между этими двумя крайностями.

Это означает, что вы должны следить за тремя вещами :

• Количество посетителей по-прежнему важно, но теперь вы действительно хотите, чтобы пользователи нажимали на что-то.
• По сравнению с социальными, показатель отказов просто зашкаливает с точки зрения важности.
• Показатели конверсии должны быть выше, чем у социальных, но ниже, чем у некоторых других каналов. Если коэффициенты конверсии для этого канала такие же, как и социальные конверсии, вам следует очень беспокоиться.

Вы ближе к продаже с этим сегментом, и действительно, некоторые подразделы этого сегмента в значительной степени ориентированы на конверсии. Но все еще есть некоторые каналы, которые больше склоняются к поздней стадии по сравнению с этим.

Электронный трафик

Открыв Google Analytics, используйте эту ссылку, чтобы создать сегмент электронной почты .

Поскольку вы поддерживаете отношения с посетителями электронной почты, показатель отказов должен быть ниже, а конверсия выше.

Вы также не должны направлять этот сегмент трафика на главную страницу, вы должны направлять их по пути вглубь сайта , на страницу, связанную с сообщением электронной почты, а это означает, что ожидается, что будет клик- через.

Вы по-прежнему должны отслеживать показатели отказов и конверсии, но на этот раз ожидания выше.

Трафик с оплатой за клик (CPC)

Открыв Google Analytics, используйте эту ссылку, чтобы создать сегмент цены за клик .

Этот сегмент в значительной степени является сегментом «конвертируй или иди домой», с некоторыми оговорками.

Во-первых, это относится как к цене за клик для поисковых систем, так и к социальному трафику — обычно вы должны ожидать более высокий коэффициент конверсии и более низкий показатель отказов для трафика с оплатой за клик поисковой системы, потому что это имеет встроенное намерение.

Во-вторых, некоторые маркетологи используют социальную цену за клик, чтобы охватить более широкую аудиторию — если это так, хорошо, вы можете не захотеть использовать конверсии в качестве ключевого показателя для этого сегмента.

Если вы хотите сосредоточиться только на платных объявлениях Google, используйте эту ссылку, чтобы создать сегмент Google CPC . Для этого вам определенно понадобятся конверсии в долларах в качестве ключевого показателя.

Не используйте средние конверсии по каналам

Маркетологи, которые используют средний коэффициент конверсии по всему сайту, по-прежнему находятся в лучшем положении, чем, скажем, те, кто зациклен на тщеславных показателях, таких как просмотры страниц. Тем не менее, они все еще рассматривают данные, которые не подходят для принятия решений .

Точно так же, как средний собственный капитал между вами и Уорреном Баффетом не является очень полезной величиной, средний коэффициент конверсии между вашим бесплатным социальным трафиком и вашим платным трафиком из поисковых систем не является очень полезной цифрой.

При поиске областей, которые нужно исправить, вам нужна сегментация каналов трафика, чтобы понять смысл данных .

Приведенные выше ссылки на сегменты должны помочь вам приблизиться к вашим истинным коэффициентам конверсии и определить области, которые вам необходимо улучшить.