Контент-киборг: как использовать инструменты для письма с искусственным интеллектом в контент-маркетинге

Контент-киборг

Есть два входа, которые вы можете использовать в своем контенте — человеческий и ИИ. Вопрос в том, сколько и того, и другого следует использовать?

ИИ-максималист

Есть люди с тем, что мы называем «ИИ-максималистским» мышлением, которые используют инструменты генеративного письма для создания всего своего письма. И мы узнали из наших экспериментов, что генеративные большие языковые модели имеют очевидные преимущества перед мягким человеческим мозгом:

• Они лучше читаются.
• Они могут генерировать текст быстрее.
• Они не страдают от ментальных блоков или творческой колеи.

Конечно, можно полностью писать статьи с помощью этих инструментов, используя одноразовый рабочий процесс контента, и публиковать вывод дословно. Но это, на наш взгляд, проигрышный вариант.

У генеративных моделей ИИ есть существенные недостатки:

• Они создают вымысел и представляют его со всей достоверностью достоверного факта.
• Они изо всех сил пытаются понять контекст — как любая конкретная мысль или предмет вписывается в общую картину.
• Оставленные без присмотра, они бродят и извиваются.
• Возможно, самое главное: они не могут выходить в мир, получать опыт, проводить исследования или формировать мнения (хотя они могут делать вид, что они это делали).

Даже если бы эти языковые модели развились до такой степени, что этих проблем не существовало бы, не было бы никакого конкурентного преимущества в использовании их дословного вывода: каждый, у кого есть доступ к одному и тому же бесплатному продукту SaaS, мог бы генерировать контент сравнимого качества (создавая то, что мы создали). назвали «сингулярностью поиска»).

Писательский пурист

Однако на каждого максималиста ИИ приходится гораздо больше «писателей-пуристов», людей, стремящихся сохранить целостность «человеческого» письма. Каждая идея, набросок, черновик и ревизия подпитываются черным кофе и серым веществом:

Это, на наш взгляд, тоже проигрышное предложение. Люди-писатели никогда не будут такими же быстрыми, продуктивными или, в некотором роде, такими же творческими, как генеративный ИИ. Избегать использования этих инструментов в любом качестве — все равно, что работать с одной рукой, связанной за спиной. Даже если вы добьетесь отличных результатов, вы все равно будете напрасно мешать себе. Другие люди не будут играть с теми же ограничениями.

Творческий спарринг-партнер

Но включение ИИ даже в небольшую, хорошо организованную часть вашего писательского процесса может привести к невероятным результатам. Воспользуйтесь идеей использовать его в качестве партнера для «творческого спарринга»: заручитесь его помощью в генерации идей и мозговом штурме заголовков и ракурсов.

Здесь вы, человек, все еще сохраняете полный контроль над фактическим письмом и словами на странице, но вы преодолели ограничения человеческого творчества, такие как умственная усталость, предвзятость к существующим идеям и старый добрый писательский кризис.

Куратор ИИ

Или возьмем идею стать «куратором ИИ»: используйте генеративный ИИ для первых черновиков или простого утилитарного контента, такого как статьи базы знаний или базовые списки. Сосредоточьте свою человеческую энергию на наиболее важных частях процесса написания — вступлениях, концовках, структуре, примерах — и позвольте ИИ выполнять тяжелую работу по соединению вашей структуры воедино.

Из наших экспериментов следует, что некоторым типам письма может значительно помочь генеративный ИИ. Другие будут мешать. Что приводит нас к…

Контент-киборг

Самое продуктивное сочетание писателя и ИИ. Тот, который использует относительные сильные стороны одного, чтобы компенсировать слабости другого.

Люди не могут производить массово. ИИ может. ИИ не может поддержать аргумент. Люди могут. Люди не могут прочитать всю Википедию. У ИИ уже есть. ИИ может бродить, если его не остановить, но люди… Ну, каждая диаграмма Венна должна где-то пересекаться.

Там, где один терпит неудачу, другой подхватывает слабину.

Мы называем этот подход контент-киборгом: частично человек, частично технология, при этом точная «смесь» этих двух факторов определяется в каждом конкретном случае.

Этот подход, по крайней мере, в том смысле, в котором он может быть, представляет собой диалог между обеими сторонами.

Как эффективно использовать ИИ в контент-маркетинге

Вот чему мы научились в наших экспериментах с этой смесью генеративного ИИ и человека, этим контент-киборгом, и как вы можете заставить его работать на вас.

1. Будьте избирательны в его применении

Вы должны понимать ограничения моделей ИИ. Генеративный ИИ чрезвычайно полезен для тем, которые:

• …хорошо представлены в его наборе данных. GPT-3 хорошо читается, но не идеально — в его данных явно отсутствует множество тем. Самый простой способ проверить: попробуйте создать несколько десятков абзацев. Предоставляет ли он конкретные детали или пишет в общих чертах? Охватывает ли он тему с полезной глубиной или перефразирует и повторяет сам себя?
• … не требует сложного повествования. Большинству SEO-контента обычно не требуется сложное повествование, чтобы быть успешным: достаточно представить четкие идеи и аргументы в организованной форме. GPT-3 может создать убедительный первый набросок такого рода, но часто теряет сюжет, когда ему поручают что-то, требующее сильного сквозного повествования.

Мы также знаем (из с трудом заработанного опыта), что существуют определенные типы контента, с которыми борется генеративный ИИ, особенно темы, которые:

• …ссылаться на определенные бренды или продукты. GPT-3 может убедительно написать об «аналитике электронной коммерции», но менее убедительно об «аналитике Shopify»; он может с апломбом справиться с «воспитанием лидов», но скатывается к лжи, когда ему поручают «последовательности взращивания лидов в HubSpot».
• … сильно изменились с 2019 года . Набор данных GPT-3 до 2020 года мало что может предложить в «Лучших подкастах электронной коммерции в 2023 году» (хотя, если ChatGPT что-то делать, у нас скоро будет возможность получать живые веб-результаты в набор данных).
• …требуется тонна конкретных данных. Любая статья, требующая обилия конкретных данных, обычно приводит к устаревшей или откровенно сфабрикованной статистике в черновике ИИ.

Многие из этих проблем будут становиться менее серьезными по мере развития моделей, расширения наборов данных и добавления инструментов с более подсказками (как мы уже видим с ChatGPT). Но даже сейчас существуют большие подмножества контент-маркетинга, которые может поддерживать генеративный ИИ, генерируя полезные первые черновики для опытных писателей, чтобы они нарезали, изменяли и улучшали (подробнее об этом ниже).

2. Проверяйте все, не доверяйте ничему

Вот самая большая проблема с генеративным ИИ: он лжет. Но потенциально более опасный, он не говорит вам, когда он лжет. GPT-3 - машина ложной уверенности.

Генеративный ИИ предназначен для создания плавного, похожего на человека текста, сшивания разрозненных идей и подсказок таким образом, который кажется логичным. Но есть проблемы с этим подходом:

• В GPT-3 нет механизма проверки фактов (и никогда не будет — какая компания будет иметь ресурсы или желание оценивать и подтверждать миллиарды сгенерированных претензий?).
• Он часто опирается на исходные данные, которые сами по себе неверны. В конце концов, кто следит за интернетом?
• Он создан для того, чтобы писать любой ценой. Даже когда в наборе данных есть ограниченные данные, он будет продолжать выкачивать записи с беспрепятственным энтузиазмом.

Решение простое: нам нужен человек в курсе, эксперт в предметной области, способный анализировать достоверность результатов («это правильная формула для расчета ROAS»), выявлять важные идеи, отсутствующие в сгенерированном тексте («нам нужно упоминать здесь MMS, а не только SMS»), но и поддерживать опубликованную информацию.

3. Введите «Получение информации»

Отличные статьи отличаются от хороших своей способностью привнести в тему что-то новое: оригинальные данные, полезное мнение, практический опыт или объяснительную основу. Именно этот «информационный выигрыш» по сравнению с конкурирующими результатами поиска дает читателям повод помнить о вашем бренде и заботиться о нем.

По умолчанию генеративный ИИ изо всех сил пытается обеспечить какой-либо прирост информации. Он работает во многом как машина для подражания контенту: создает новые тексты, основанные в основном на существующей литературе по заданной теме. И хотя, да, ИИ может предложить действительно новый, интересный подход, он делает это, генерируя 50 других столь же неинтересных и часто бессмысленных идей.

Работа человека-писателя — наполнить сгенерированный контент информацией, добавить примеры из реальной жизни; истории клиентов; точные, надежные и актуальные данные; упоминания продукта; CTA. Все то, что делает контент стоящим.

4. Структура статьи с предварительной загрузкой

Наша работа в рабочем процессе «контент-киборг» — возможно, самая важная наша работа — состоит в том, чтобы обеспечить функционирующую структуру, в рамках которой ИИ может развиваться. Мы можем быть вдохновлены ИИ, но в таком важном деле, как структура, он не должен нас вдохновлять.

Производительность любого контента больше определяется его общей структурой, чем составом какой-либо конкретной фразы.

Контент должен быть равномерно взвешен и представлен в логическом порядке. Его тема должна быть изучена всесторонне с использованием таких концепций, как MECE. Страница должна быть выделена жирным шрифтом, курсивом, маркерами и кавычками. Все задачи, с которыми ИИ не может справиться.

Нажмите большую красную кнопку «Создать», и инструменты для письма с искусственным интеллектом по умолчанию будут использовать длинные предложения и абзацы. Они выкачивают стены текста, которые, как правило, ужасны для читателя, не задумываясь о структуре письма в целом.

5. «Просто пиши»

Тогда иногда лучше просто писать по старинке.

Играя с генеративными инструментами ИИ, ваши амбиции легко приближаются к тому, чтобы использовать ИИ для написания всего за вас. Но самое главное, цель состоит не в том, чтобы написать все с помощью ИИ , а в том, чтобы получить отличные результаты от нашего контента. Если есть области, в которых ИИ позволяет нам делать это быстрее или эффективнее, мы должны его использовать. Если есть области, где это не так, мы должны использовать старомодный способ письма.

Это особенно верно, когда вы признаете природу письма 80/20. В любой статье есть части, которые важнее других — 20% статьи производят 80% ее воздействия:

• Введение, обобщающее основные аргументы и вызывающее интерес читателя
• Заголовки, гарантирующие, что статья выполняет обещание, созданное ее заголовком.
• Заключение, подведение итогов и предоставление логического следующего шага

Дайте людям максимальное участие в самых важных частях статьи, которые могут улучшить или испортить читательский опыт. Доверьтесь своей интуиции. Если вам кажется, что в сгенерированном тексте чего-то не хватает, добавьте это. Если вам кажется, что быстрее написать вместо генерации (и повторной генерации), продолжайте писать.

Множитель силы

Существует распространенная критика в адрес генеративного ИИ: «Если для получения хороших результатов требуется столько усилий, зачем беспокоиться?»

В некоторых случаях усилия по использованию генеративного ИИ действительно перевешивают вознаграждение — нам было бы лучше, если бы мы просто положили перо на бумагу. Но это компенсируется другими типами контента, которым может значительно помочь та же технология, сокращая часы относительно неквалифицированных, кропотливых усилий в процессе написания и освобождая их для более важных вещей.

Здесь нет противоречия: генеративный ИИ — такой же инструмент, как и любой другой. Полезно в одних случаях, бесполезно в других. Но самое главное, контент-маркетологи — как и мы — обязаны исследовать, понимать и использовать любой инструмент, который может лучше служить нашей цели — развитию бизнеса посредством письма. Генеративный ИИ изменил правила игры. Это множитель силы для великих писателей, и мы намерены его использовать.