Il cyborg dei contenuti: come utilizzare gli strumenti di scrittura AI nel marketing dei contenuti

Il contenuto Cyborg

Ci sono due input che puoi avere nei tuoi contenuti: umano e AI. La domanda è: quanto di entrambi dovresti usare?

Il massimalista dell'IA

Ci sono persone con quella che chiamiamo la mentalità "massimalista dell'IA", che usano strumenti di scrittura generativa per creare tutta la loro scrittura. E abbiamo imparato dalla nostra sperimentazione che i modelli generativi di linguaggi di grandi dimensioni hanno evidenti vantaggi rispetto ai cervelli umani molli:

• Sono meglio letti.
• Possono generare testo più velocemente.
• Non soffrono di blocchi mentali o solchi creativi.

È certamente possibile scrivere articoli interamente con questi strumenti utilizzando un flusso di lavoro di contenuto one-shot e pubblicare l'output alla lettera. Ma questa è, a nostro avviso, una proposta persa.

I modelli di intelligenza artificiale generativa presentano punti deboli sostanziali:

• Creano fiction e la presentano con tutta la certezza di un fatto certo.
• Lottano per capire il contesto - come un particolare pensiero o argomento si inserisce nel quadro più ampio.
• Lasciati incontrollati, vagano e serpeggiano.
• Forse la cosa più importante: non possono uscire nel mondo, sperimentare, condurre ricerche o formarsi opinioni (sebbene possano fingere di averlo fatto).

Anche se questi modelli linguistici progredissero fino a un punto in cui questi problemi non esistessero, non ci sarebbe alcun vantaggio competitivo nell'usare il loro output alla lettera: chiunque abbia accesso allo stesso prodotto SaaS freemium potrebbe generare contenuti di qualità comparabile (creando ciò che abbiamo soprannominata “la singolarità della ricerca”).

Il purista della scrittura

Per ogni massimalista dell'IA, tuttavia, ci sono probabilmente molti più "puristi della scrittura", persone intente a preservare l'integrità della scrittura "umana". Ogni idea, schema, bozza e revisione è alimentata da caffè nero e materia grigia:

Anche questa, a nostro avviso, è una proposta perdente. Gli scrittori umani non saranno mai veloci, prolifici o, in qualche modo, creativi come l'IA generativa. Evitare di utilizzare questi strumenti a qualsiasi titolo è come scegliere di lavorare con una mano legata dietro la schiena. Anche se ottieni grandi risultati, ti stai comunque ostacolando inutilmente. Altre persone non giocheranno con gli stessi vincoli.

Lo sparring partner creativo

Ma consentire all'intelligenza artificiale di entrare anche in una parte piccola e ben contenuta del tuo processo di scrittura può sbloccare risultati incredibili. Prendi l'idea di usarlo come partner di "sparring creativo": arruola il suo aiuto con la generazione di idee e titoli e angoli di brainstorming.

Qui, tu, l'umano, mantieni ancora il pieno controllo della scrittura e delle parole sulla pagina, ma hai superato i vincoli della creatività umana, come l'affaticamento mentale, il pregiudizio verso le idee esistenti e il semplice vecchio blocco dello scrittore.

Il curatore AI

Oppure prendi l'idea di diventare un "curatore AI": usa l'IA generativa per le prime bozze o semplici contenuti utilitaristici come articoli della knowledge base o elenchi di base. Concentra la tua energia umana sulle parti più efficaci del processo di scrittura - intro, outro, struttura, esempi - e consenti all'IA di fare il lavoro pesante per collegare insieme la tua struttura.

Dai nostri esperimenti, alcuni tipi di scrittura possono essere ampiamente aiutati dall'IA generativa. Altri saranno ostacolati. Il che ci porta a…

Il contenuto Cyborg

La miscela più produttiva di scrittore e intelligenza artificiale. Uno che utilizza i punti di forza relativi di uno per compensare i punti deboli dell'altro.

Gli esseri umani non possono produrre in massa. L'intelligenza artificiale può. L'intelligenza artificiale non può sostenere un argomento. Gli umani possono. Gli esseri umani non possono leggere l'intera Wikipedia. L'intelligenza artificiale lo ha già fatto. L'intelligenza artificiale potrebbe divagare, lasciata incontrollata, ma gli umani... beh, ogni diagramma di Venn deve sovrapporsi da qualche parte.

Dove uno fallisce, l'altro riprende il gioco.

Chiamiamo questo approccio il contenuto cyborg: parte umano, parte tecnologia, con la precisa "miscela" dei due determinata caso per caso.

Questo approccio è, almeno nei modi in cui può essere, una conversazione tra entrambe le parti.

Come utilizzare l'intelligenza artificiale nel content marketing in modo efficace

Ecco cosa abbiamo imparato nella nostra sperimentazione con questa miscela di intelligenza artificiale generativa e umana, questo contenuto cyborg e come puoi farlo funzionare per te.

1. Sii selettivo nella sua applicazione

Devi capire i limiti dei modelli di intelligenza artificiale. L'IA generativa è estremamente utile per argomenti che:

• …sono ben rappresentati nel suo set di dati. GPT-3 è ben letto ma non perfettamente letto: ci sono molti argomenti vistosamente assenti dai suoi dati. Il modo più semplice per testare: prova a generare qualche decina di paragrafi. Fornisce dettagli concreti o scrive in generalizzazioni agitate con la mano? Copre l'argomento in modo approfondito o si parafrasa e si ripete?
• …non richiedono una narrazione complicata. La maggior parte dei contenuti SEO di solito non ha bisogno di una narrazione complessa per avere successo: è sufficiente presentare idee e argomenti chiari in modo organizzato. GPT-3 può creare una prima bozza convincente di questo tipo, ma spesso perde la trama quando viene incaricato di qualcosa che richiede una forte narrazione end-to-end.

Sappiamo anche (dall'esperienza duramente guadagnata) che ci sono alcuni tipi di contenuti con cui l'IA generativa ha difficoltà, in particolare argomenti che:

• …fare riferimento a marchi o prodotti particolari. GPT-3 può scrivere in modo convincente su "Analisi dell'e-commerce" ma in modo meno convincente su "Analisi di Shopify"; può affrontare il "lead nurturing" con disinvoltura, ma scende nella falsità quando viene incaricato di "sequenze di lead nurturing in HubSpot".
• … sono cambiati radicalmente dal 2019. Il set di dati pre-2020 di GPT-3 ha poco da offrire sui "Migliori podcast di e-commerce nel 2023" (anche se, se ChatGPT è qualcosa su cui basarsi, presto avremo la possibilità di ottenere risultati web in tempo reale nel set di dati).
• …richiedono un sacco di dati concreti. Qualsiasi articolo che richieda un'abbondanza di dati concreti di solito si traduce in statistiche obsolete o completamente fabbricate nella bozza di AI.

Molti di questi problemi diventeranno meno gravi man mano che i modelli si sviluppano, i set di dati si espandono e gli strumenti aggiungono ulteriori guardrail di prompt (come stiamo già vedendo con ChatGPT). Ma anche adesso, ci sono ampi sottoinsiemi di content marketing che l'IA generativa può supportare, generando utili prime bozze per scrittori esperti da tagliare, modificare e migliorare (ne parleremo più avanti).

2. Rivedi tutto, non fidarti di nulla

Ecco il problema più grande con l'IA generativa: mente. Ma potenzialmente più dannoso, non ti dice quando mente. GPT-3 è una macchina della falsa fiducia.

L'intelligenza artificiale generativa è progettata per creare un testo fluido, simile a quello umano, ricucendo idee e suggerimenti disparati insieme in modi che sembrano avere un senso. Ma ci sono problemi con questo approccio:

• Non esiste alcun meccanismo di verifica dei fatti all'interno di GPT-3 (né ci sarà mai - quale azienda avrebbe le risorse o l'inclinazione per valutare e garantire miliardi di reclami generati?).
• Spesso attinge a dati di origine che sono, di per sé, errati. Dopo tutto, chi controlla Internet?
• È progettato per scrivere a tutti i costi. Anche quando i dati sono limitati nel set di dati, continuerà a pompare la scrittura con entusiasmo senza ostacoli.

La soluzione è semplice: abbiamo bisogno di un essere umano nel giro, un esperto in materia in grado di analizzare la validità dell'output ("questa è la formula giusta per calcolare il ROAS"), per identificare idee cruciali assenti dal testo generato ("abbiamo bisogno menzionare qui gli MMS, non solo gli SMS”), ma anche sostenere le informazioni pubblicate.

3. Iniettare "Guadagno di informazioni"

I grandi articoli si distinguono dai buoni per la loro capacità di portare qualcosa di nuovo su un argomento: dati originali, un'opinione utile, un'esperienza pratica o un quadro esplicativo. È questo "guadagno di informazioni" rispetto ai risultati di ricerca concorrenti che fornisce ai lettori un motivo per ricordare e interessarsi al tuo marchio.

Per impostazione predefinita, l'IA generativa fa fatica a fornire qualsiasi guadagno di informazioni. Funziona in modo molto simile a una macchina per i contenuti copycat: crea nuovi scritti basati in gran parte sulla letteratura esistente su un determinato argomento. E mentre, sì, l'IA potrebbe suggerire un angolo davvero nuovo e interessante, lo fa generando altre 50 idee ugualmente poco interessanti e spesso prive di senso.

È compito di uno scrittore umano seminare il contenuto generato con l'acquisizione di informazioni, per aggiungere esempi di vita reale; storie dei clienti; dati accurati, affidabili e pertinenti; menzioni di prodotti; Inviti all'azione. Tutte le cose che rendono il contenuto degno.

4. Struttura dell'articolo a caricamento frontale

Il nostro compito nel flusso di lavoro del "cyborg dei contenuti", forse il nostro compito più importante, è fornire una struttura funzionante all'interno della quale l'intelligenza artificiale possa elaborare. Possiamo essere ispirati dall'intelligenza artificiale, ma per qualcosa di così cruciale come la struttura, non dovremmo essere guidati da essa.

La performance di qualsiasi contenuto è determinata più dalla sua struttura complessiva che dalla composizione di una particolare frase.

Il contenuto dovrebbe essere ponderato in modo uniforme e presentato in un ordine logico. Il suo argomento dovrebbe essere esplorato in modo completo utilizzando concetti come MECE. La pagina deve scorrere utilizzando grassetto, corsivo, elenchi puntati, virgolette. Tutte le attività che l'IA non può gestire.

Premi il grande pulsante rosso "genera" e gli strumenti di scrittura AI impostano per impostazione predefinita frasi e paragrafi lunghi. Pompano fuori muri di testo che sono generalmente orribili per il lettore da attraversare, senza pensare alla struttura del "quadro più ampio" della scrittura.

5. "Basta scrivere"

Poi a volte è meglio scrivere alla vecchia maniera.

Quando giochi con strumenti di intelligenza artificiale generativa, è facile per la tua ambizione avvicinarsi sempre di più all'utilizzo dell'IA per scrivere tutto per te. Ma soprattutto, l'obiettivo non è scrivere tutto con l'intelligenza artificiale : l'obiettivo è ottenere ottimi risultati dai nostri contenuti. Se ci sono aree in cui l'intelligenza artificiale ci consente di farlo più velocemente o in modo più efficace, dovremmo accettarlo. Se ci sono aree in cui non funziona, dovremmo abbracciare la scrittura alla vecchia maniera.

Ciò è particolarmente vero quando riconosci la natura 80/20 della scrittura. Ci sono parti di un determinato articolo che sono più importanti di altre: il 20% dell'articolo genera l'80% del suo impatto:

• L'introduzione, che riassume gli argomenti chiave e suscita l'interesse del lettore
• Le intestazioni, assicurando che l'articolo mantenga la promessa creata dal suo titolo
• La conclusione, riassumendo e fornendo un logico passo successivo

Dai agli umani il massimo coinvolgimento sulle parti dell'articolo con la posta in gioco più alta, quelle che possono creare o distruggere l'esperienza del lettore. Fidati del tuo intuito. Se ti sembra che al testo generato manchi qualcosa, aggiungilo. Se ti sembra che sarebbe più veloce scrivere invece di generare (e rigenerare), vai avanti e scrivi.

Il moltiplicatore di forza

C'è una critica comune rivolta all'IA generativa: "Se ci vuole così tanto impegno per ottenere buoni risultati, perché preoccuparsi?"

In alcuni casi, lo sforzo di utilizzare l'IA generativa supera davvero la ricompensa: saremmo meglio serviti semplicemente mettendo carta e penna, per così dire. Ma questo è compensato da altri tipi di contenuti che possono essere enormemente aiutati dalla stessa tecnologia, eliminando ore di lavoro laborioso e relativamente non qualificato dal processo di scrittura e liberandolo per cose di maggiore leva.

Non c'è contraddizione qui: l'IA generativa è uno strumento come un altro. Utile in alcuni casi, inutile in altri. Ma soprattutto, i marketer di contenuti, come noi, hanno la responsabilità di esplorare, comprendere e utilizzare qualsiasi strumento che possa servire meglio il nostro obiettivo di far crescere le imprese attraverso la scrittura. L'IA generativa ha cambiato il gioco. È un moltiplicatore di forza per i grandi scrittori e intendiamo usarlo.