Как создать стратегию контент-маркетинга B2B за 6 шагов

Когда дело доходит до общего контент-маркетинга, бренды должны задать себе главный вопрос: как они могут создать значимый клиентский опыт и показать, что они предлагают лучшее решение на рынке.

И хотя я использовал слово «клиенты», ни на секунду не думайте, что это относится только к вашей «нормальной» клиентской базе.

Маркетинг B2B по своей сути мало чем отличается от маркетинга B2C. Вы по-прежнему пытаетесь быть полезным, успешным, заслуживающим доверия и первым выбором людей.

Тем не менее, между ними есть много различий, самое большое из которых заключается в том, что на карту поставлено гораздо больше, когда вы имеете дело с клиентами B2B.

Представьте, что вы крупный поставщик бумаги по имени Мамдер Диффлин. Если один школьник решит купить другую печатную бумагу для своего урока поэзии, вы не потеряете деньги. Но если к вашему конкурирующему поставщику присоединяется крупная сеть магазинов, все становится серьезно.

Проще говоря, у вас не так много места для экспериментов и неудач. Крупные компании обычно принимают решение о бренде только один раз и с трудом переключаются на другого поставщика. И есть так много вещей, которые могут отключить их в процессе покупки!

Эти 77%, скорее всего, никогда больше не вернутся к тому же поставщику.

Помимо предложения простого пути покупателя, еще один способ завоевать это доверие с самого начала и стать первым выбором для всех — это иметь успешную стратегию контент-маркетинга B2B .

И если вам интересно, как это сделать, вы пришли в нужное место! Давайте погрузимся.

Каковы основные различия между контент-маркетингом B2B и B2C?

Я немного говорил об этом во вступлении, но давайте углубимся.

В маркетинге B2C целевыми клиентами являются обычные люди, которые делают покупки для себя, друзей или членов семьи. Как я уже говорил в этом примере, наш вымышленный студент получает печатную бумагу для себя, и он будет использовать ее для своего урока поэзии. Когда он закончит школу, он может пойти в магазин одежды и поискать новую куртку, которую будет носить.

Вы поняли суть.

Маркетинговая стратегия B2B, с другой стороны, будет нацелена на потребности, болевые точки и интересы потенциальных клиентов, представляющих конкретную компанию или другой бизнес. Они принимают решения и делают выбор, который повлияет на всю команду или даже компанию.

Проще говоря, у вас есть две совершенно разные личности покупателя, которым потребуются различные кампании контент-маркетинга, чтобы принять решение о покупке вашего продукта или услуги.

Давайте взглянем.

Цели и мотивы

Клиенты B2C обычно руководствуются эмоциями и покупают продукты или услуги для удовлетворения своих собственных потребностей или потребностей своей семьи и друзей. Их привлекают сделки и они хотят, чтобы их развлекали, поэтому рекламные площадки для B2C обычно более веселые и яркие. Покупки B2C также часто бывают спонтанными и нелогичными.

С другой стороны, предприятия ищут удобство, рентабельность инвестиций, опыт и эффективность. Речь идет не об удовлетворении прихоти, а о принятии решения о покупке, которое является частью более комплексной стратегии. Логика и финансовая выгода находятся на переднем крае их мотивации.

Количество лиц, принимающих решения

Клиенты B2C обычно проводят независимые исследования и сами принимают решение о покупке. Редко им понадобится советоваться с кем-то еще, особенно если это спонтанная покупка. Так что, даже если они услышат противоположное мнение, скорее всего, они уже приняли решение, и ничто его не изменит.

С другой стороны, бизнес-клиенты редко принимают решения самостоятельно. Как правило, всему совету необходимо определить, является ли это наилучшим возможным решением любой проблемы, которую необходимо решить. Один человек разговаривает с отделом продаж или представителем, но, в конце концов, это обоюдное решение, которое требует согласия большинства участников.

Процесс покупки

Индивидуальные клиенты, которые не представляют компанию, постоянно совершают различные покупки. Это часто является частью рутины или связано с событием. Например, каждую неделю вы будете делать более обширный продуктовый магазин, и каждый год вам придется покупать подарки на чей-то день рождения.

Самый распространенный процесс – это пойти в магазин и совершить покупку. Возможно, если речь идет о более значительной покупке, например, о дорогом ноутбуке или спортивном оборудовании, человек был бы признателен за совет специалиста по продажам. Тем не менее, это полностью индивидуальный путь покупателя.

Потенциальные клиенты, являющиеся частью бизнеса, должны проконсультироваться с экспертом по продажам и часто принимают предложения от различных поставщиков, чтобы получить наилучшее возможное решение. Если учесть, что они должны консультироваться с другими лицами, принимающими решения, весь процесс может занять месяцы, прежде чем он будет завершен. Покупку будут определять многие факторы, что делает путь покупателя B2B весьма специфичным .

Долгосрочные цели

Индивидуальный клиент редко имеет отношения с продавцом и не ищет ничего долгосрочного. Они покупают продукт, и на этом их взаимодействие обычно заканчивается. Если они довольны тем, что купили, будь то огурцы от местного фермера или пачка из потокового сервиса , они, скорее всего, вернутся в это место, но это не означает, что у них есть персонализированный опыт с этим брендом.

Клиенты B2B строят отношения с компанией и требуют особого внимания , обычно в виде специального консультанта по продажам. Как только они решают стать клиентом вашей компании, они, как правило, должны подписать контракт и заплатить вперед. Условия оплаты зависят от конкретной услуги, но все согласны с тем, что предприятия ищут значимые долгосрочные обязательства, а не сиюминутную покупку.

Как видите, между этими двумя типами клиентов есть много различий, и они будут сильно влиять на вашу контент-стратегию и цели цифрового маркетинга.

Теперь, когда мы разобрались с этим, вот как создать собственную стратегию контент-маркетинга B2B!

Создание кампании контент-маркетинга B2B с нуля

Создание чего-либо с нуля может быть трудным, но с чего-то нужно начинать.

1. Изучите свою целевую аудиторию

Это очень важно для любой контент-маркетинговой кампании. Входящий маркетинг — это создание индивидуального и персонализированного опыта для ваших потенциальных клиентов, и вы не можете сделать это, не зная их.

Итак, первый шаг — создать личность покупателя — интересы и болевые точки этой личности будут направлять ваш процесс создания контента и генерировать потенциальных клиентов и органический трафик на ваш сайт.

Вот лучшие способы анализа вашей целевой аудитории, которые помогут создать надежную стратегию для ваших маркетинговых усилий, помимо создания персоны:

• Изучите текущую клиентскую базу и проведите собеседования;
• Проводить детальное исследование рынка для выявления тенденций и поведения клиентов;
• Осознайте, кто те люди, которые не могут быть частью вашей целевой аудитории;
• Исследуйте и анализируйте своих конкурентов и их клиентскую базу.

2. Определите свои ключевые показатели эффективности, цели и сроки

Другими факторами, от которых зависит ваша стратегия контент-маркетинга в сфере B2B, являются цели и ключевые показатели эффективности. В конце концов, вы не можете покинуть станцию, если не знаете, куда идете.

Приоритеты B2B-компаний постоянно меняются. Несколько лет назад доходы и окупаемость инвестиций были важными факторами для генерального директора. В наше время немного по другому.

Подумайте о том, что вам нужно больше всего. Улучшение и повышение узнаваемости бренда — это тенденция, которая недавно набрала силу, потому что компании наконец осознали, насколько важно быть заметным и известным.

После того, как вы определились со своими целями, подумайте о конкретных KPI и показателях, которые помогут вашей стратегии контент-маркетинга. Вот несколько примеров KPI, которые могут быть весьма полезными:

• Органический трафик вашего сайта или блога;
• Количество материалов, созданных и опубликованных за определенный период времени;
• Тип контента, который работает лучше всего;
• Рейтинги основных ключевых слов;
• Количество продаж, которые можно отнести к вашей стратегии контент-маркетинга;
• Количество подписчиков (если вы решили запустить рассылку);
• Обратные ссылки и упоминания вашей компании или произведенного контента.

Вам нужно выбрать те, которые соответствуют вашей контент-стратегии и помогут вам достичь ваших целей.

И, наконец, вам нужно работать со строгим графиком. Чтобы улучшить, вам нужен крайний срок для ваших экспериментов по контент-маркетингу — вы не можете отслеживать результаты кампании, которая все еще продолжается.

Когда вы определитесь со стратегией, каналом распространения контента и всем остальным, чем я собираюсь поделиться в этой статье, выберите первоначальный срок — например, 3 месяца. Когда эти 3 месяца закончатся, вы сможете проанализировать результаты и внести улучшения для следующего.

Дополнительный совет: убедитесь, что вы говорите и обсуждаете цели в команде. Исследования показали, что постановка четких целей и ожиданий способствует повышению эффективности команд.

3. Выберите наиболее релевантные каналы распространения контента B2B

Опыт действительно является самым ценным учителем, но есть определенные аспекты контент-маркетинга, которые можно легко предсказать, и каналы распространения контента являются отличным примером. Ваше решение зависит от нескольких факторов, таких как:

• Тип продукта или услуги, которые вы предлагаете;
• Ваша целевая аудитория;
• Тип вашего бизнеса – локальный или глобальный.

Сосредоточьтесь на своих сильных сторонах. Есть ли у вас фантастические писатели, которые могут создавать подробные руководства, чтобы помочь другим предприятиям? Тогда ответ блог.

Возможно, ваша команда дизайнеров обладает новаторскими способностями и умеет создавать ценную инфографику. Тогда, очевидно, вам нужно разложить их.

Сядьте вместе с членами вашей команды и подумайте о своих целях, о том, какой тип контента лучше всего подходит для вас, и о платформе, на которой он будет наиболее успешным.

Платформы социальных сетей — еще один популярный способ представить свой бренд миру, но есть один, который стоит особняком. Ты прав; Я говорю о LinkedIn.

Я подробно рассказывал об этой платформе в своем руководстве о том, как проверить и улучшить свой бизнес-профиль LinkedIn , но я также хотел уделить ей отдельное место в этой статье.

LinkedIn хорош тем, что позволяет компаниям продемонстрировать несколько аспектов своего бизнеса в качестве поставщиков, партнеров и работодателей. Кроме того, вы можете делиться достижениями, проводить опросы и общаться со своими лидами на более личном уровне.

Возвращаясь к контенту, который вы должны туда поместить, лучшая стратегия — придерживаться опросов, тематических исследований, видео, отзывов клиентов и партнеров, изображений со статистикой, новостей компании и отрасли, а также вех. Инвестируйте в исследования конкурентов и посмотрите, как другие компании создают контент и общаются с аудиторией.

Однако многие профессионалы склонны забывать о том, что маркетинг влияния B2B существует, и при правильной тактике он может быть довольно успешным. Создание контента для социальных сетей может быть сложной задачей, поэтому работа с влиятельным лицом может быть полезна для вашей стратегии контент-маркетинга B2B .

Проще говоря, экспериментируйте и смотрите, что находит отклик у ваших нынешних клиентов и подписчиков.

4. Создавайте качественный контент

Наконец, мы добрались до различных типов контента, которые B2B-компании могут использовать для привлечения потенциальных клиентов. Помните, что не все они подойдут для вашей компании и целевой аудитории; вам следует проверить свою Google Analytics, чтобы увидеть, какой контент исторически лучше всего соответствовал вашим целям и ключевым показателям эффективности.

Вот наиболее эффективные форматы контента для контент-маркетинга B2B:

• Информационные бюллетени по электронной почте — создавайте индивидуальные маркетинговые кампании по электронной почте, которые удовлетворяют потребности вашего списка адресов электронной почты и ненавязчиво напоминают им о вашем бизнесе;

• Тематические исследования — используйте фактические данные для привлечения целевого трафика на свои веб-сайты и повышения своей репутации как профессионала в этой области;

• Видеоконтент . Создавайте контент, с которым люди могут работать дольше. Информационные видео и руководства на Youtube обычно являются лучшим выбором.

• Сообщения в блогах. Создавайте подробные руководства по содержанию, тесно связанные с вашей нишей, включая шаблоны и примеры, которые отражают уникальную точку зрения и помогают вам выделиться среди конкурентов;

• Подкасты — делитесь своим экспертным мнением, приглашайте других профессионалов в этой области и создавайте среду роста и мотивации;

• Инфографика . Используйте интересные данные и исследования для создания увлекательной инфографики, которой будут делиться во всем цифровом мире.

Я не буду углубляться во все из них, но есть несколько достойных упоминания — первое из них — инфографика.

Вы можете поместить в инфографику много вещей — исследовательские данные, тематические исследования, советы, рекомендации и т. д. Самое приятное то, что их можно перепрофилировать из другого контента, который вы уже создаете.

Например, если вы только что написали сообщение в блоге о том, как проводить SMS-кампании , то переделайте основные моменты (заголовки) в виде инфографики.

Они могут быть индивидуальными, что всегда является лучшим вариантом, но вы также можете использовать такие инструменты, как Canva, Vista Create или Venngage. Эти платформы предлагают бесплатные шаблоны, которые вы можете настроить по своему вкусу и создать уникальный визуальный контент, используемый как компаниями, так и частными лицами.

Еще одно достойное упоминания — кейс-стади. Команда Convince and Convert регулярно создает впечатляющие тематические исследования для своих клиентов и делает их общедоступными для всех. Такой контент демонстрирует их навыки в качестве аналитической и консалтинговой компании и делится своим опытом с людьми, которые хотят учиться и совершенствоваться.

Это отличная тактика для создания значимых отношений с людьми — от фрилансеров и студентов до мегакорпораций, которые ищут кого-то, кто поможет им со стратегиями контент-маркетинга.

В целом, создание контента, который приносит пользу, и обучение клиентов должно быть главным приоритетом.

5. Попробуйте A/B-тестирование

Сплит-тестирование может быть очень полезным, но его нужно использовать с умом. Вот как вы можете получить от него максимум:

1. Убедитесь, что у вас есть надежная гипотеза;
2. Тестируйте только две переменные одновременно;
3. Получите правильный размер выборки людей;
4. Будьте терпеливы и не вносите никаких изменений в середине эксперимента;
5. Учитесь на данных и улучшайте свою контент-маркетинговую кампанию B2B.

Прелесть A/B-тестирования в том, что оно позволяет узнать, что работает, а что нет. Но помимо этого, это позволяет вам понять, какие стратегии вы можете масштабировать.

Например, когда я начал создавать обратные ссылки для усиления своего контента, я тестировал тактику с помощью бесплатных инструментов, таких как Ahrefs, и постепенно использовал такие инструменты, как Buzzstream и другие инструменты для создания ссылок, чтобы масштабировать успешные стратегии.

6. Отслеживайте свои усилия по контент-маркетингу B2B

Все в мире маркетинга и продаж знают, что вы ничего не добьетесь, не отслеживая все свои усилия. Особенно это касается контент-маркетологов.

Вам нужно знать, достиг ли ваш контент идеальной целевой аудитории и реализованы ли предполагаемые взаимодействия так, как они должны быть.

Вы можете сделать это разными способами, например, с помощью Google Analytics, CRM, аналитических инструментов соответствующих каналов социальных сетей и других инструментов поисковой оптимизации .

Лучшей тактикой будет использование инструмента, который объединяет несколько каналов и поможет вам быстрее собирать данные, чтобы вы не теряли время впустую между кампаниями.

Многие варианты программного обеспечения включают бесплатную пробную версию, поэтому убедитесь, что вы воспользуетесь этим преимуществом и выберите наилучший вариант для своего бизнеса.

Готовы ли вы стать лидером в контент-маркетинге B2B?

Контент-маркетинг остается одним из лучших способов связаться с вашей аудиторией, поэтому вам нужно убедиться, что он сделан правильно. Никто не начинает идеально, и вы должны сознательно ожидать, что вы не добьетесь идеальных результатов с самой первой кампании.

Это процесс, а не пункт назначения. Но если вы применяете творческий подход и логику, отслеживаете свои усилия и постоянно совершенствуетесь, результаты придут и перевернут ваш бизнес.

И если это звучит немного ошеломляюще, просто запишитесь на консультацию к нашим специалистам по маркетингу B2B, и мы поможем вам связаться с вашими клиентами.

Итак, вы готовы оказать влияние?