Как комнаты с чистыми данными могут помочь сохранить интернет открытым

Являются ли «чистые комнаты» решением проблемы адресации, которую генеральный директор IAB Дэвид Коэн назвал «крушением медленно движущегося поезда»? Голоса в IAB скажут вам, что они играют большую роль.

«Проблема с адресуемостью заключается в том, что после удаления файлов cookie и потери идентификаторов около 80% адресуемого рынка станут неизвестной аудиторией, поэтому существует потребность в согласии, ориентированном на конфиденциальность, и в лучшем обмене ценностями согласия. — сказал Джеффри Бустос, вице-президент IAB по измерению, адресуемости и данным.

«Все говорят о собственных данных, и это очень ценно, — пояснил он, — но у большинства издателей, у которых нет входа в систему, есть от 3 до 10% собственных данных их читателей». Первичных данных с точки зрения рекламодателей, которые хотят охватить релевантную аудиторию, и издателей, которые хотят предложить ценный инвентарь, недостаточно.

Почему мы заботимся. Два года назад кто говорил о чистых комнатах данных? По данным IAB, всплеск интереса произошел недавно и значителен. У DCR есть потенциал, по крайней мере, поддерживать связь брендов со своей аудиторией в открытом Интернете; поддерживать жизнеспособность запасов издателей; и для обеспечения сложных измерительных возможностей.

Чем могут помочь чистые комнаты данных. DCR — это тип технологии повышения конфиденциальности, которая позволяет владельцам данных (включая бренды и издателей) делиться первичными данными о клиентах в соответствии с требованиями конфиденциальности. Чистые комнаты — это безопасные пространства, в которых первичные данные из нескольких источников могут быть преобразованы в один и тот же профиль клиента, в то время как этот профиль остается анонимным.

Другими словами, DCR — это своего рода Швейцария — пространство, где объявляется перемирие в отношении конкуренции, в то время как первичные данные обогащаются без ущерба для конфиденциальности.

«Ценность чистой комнаты данных заключается в том, что издатель может сотрудничать с брендом, используя оба источника данных, а бренд может понять поведение аудитории», — сказал Бестос. Например, бренд, продающий очки, может ничего не знать о своих клиентах, кроме базовых данных о транзакциях и того, что они носят очки. Сопоставление профилей с данными о поведении издателя обеспечивает обогащение.

«Если вы способны понять поведенческий контекст, вы сможете понять, что читают ваши клиенты, чем они интересуются, каковы их хобби», — сказал Бустос. Вооружившись этими знаниями, бренд лучше понимает, какой контент он хочет рекламировать.

Издатель должен иметь определенный уровень собственных данных для сопоставления, даже если у него нет универсальных требований для входа, таких как The New York Times. Издатель может быть в состоянии найти только небольшой процент клиентов поставщика очков, но если ему нравится читать разделы о спорте и искусстве, это, по крайней мере, дает некоторое руководство относительно того, на какую аудиторию должен ориентироваться продавец.

Копаем глубже: почему мы заботимся о чистых комнатах данных

Что считается хорошим соответствием? В его отчете «Состояние данных на 2023 год», который посвящен почти исключительно чистым помещениям данных, выражается обеспокоенность тем, что эффективность DCR может быть поставлена ​​под угрозу из-за низкого уровня соответствия. Средняя частота совпадений колеблется в районе 50 % (меньше для некоторых типов DCR).

Бустос стремится поместить это в контекст. «Когда вы сопоставляете данные с точки зрения файлов cookie, коэффициент совпадения обычно составляет около 70 процентов», — сказал он, поэтому 50% — это не страшно, хотя есть возможности для улучшения.

Одним из препятствий является постоянное отсутствие взаимодействия между решениями для идентификации, хотя оно существует; RampID LiveRamp совместим, например, с UID2 The Trade Desk.

Тем не менее, по словам Бустоса, «для издателей это невероятно сложно. У них есть куча идентификационных пикселей, активирующих все эти разные вещи. Вы не знаете, какой поставщик удостоверений использовать. Впереди определенно долгий путь, чтобы убедиться в совместимости».

Поддержание открытого интернета. Если DCR смогут внести свой вклад в решение проблемы адресуемости, они также внесут свой вклад в решение проблемы сохранения открытости Интернета. Обнесенные стеной сады, такие как Facebook, действительно имеют богатые запасы собственных и поведенческих данных; бренды могут получить доступ к этой аудитории, но с очень ограниченным представлением о них.

«Причина, по которой CTV является действительно ценным предложением для рекламодателей, заключается в том, что вы можете идентифицировать пользователя 1:1, что действительно эффективно», — сказал Бустос. «В вашем стандартном новостном или редакционном издательстве этого нет. Я имею в виду, что New York Times перешла к этому, и это было для них невероятно успешным». Чтобы конкурировать с обнесенными стеной садами и потоковыми сервисами, издателям необходимо предлагать некоторую степень адресуемости — и не полагаться на файлы cookie.

Но DCR — это тяжелая работа. Зрелость данных — важная характеристика для получения максимальной отдачи от DCR. Отчет IAB показывает, что из брендов, оценивающих или использующих DCR, более 70% имеют другие технологии, связанные с данными, такие как CDP и DMP.

«Если вам нужна чистая комната с данными, — объяснил Бустос, — вам нужно иметь множество других технологических решений. Вы должны убедиться, что у вас есть надежные активы данных». Он также рекомендует начинать с вопроса о том, чего вы хотите достичь, а не о том, какие технологии было бы неплохо иметь. «Первый вопрос: чего вы хотите добиться? Вам может не понадобиться DCR. «Я хочу сделать это», а затем посмотрите, какие инструменты приведут вас к этому».

Поймите также, что реализация потребует таланта. «Это сложный проект с точки зрения настройки, — сказал Бустос, — и наблюдается значительный рост числа консалтинговых компаний и агентств, помогающих настраивать эти чистые комнаты данных. Вам действительно нужно много людей, поэтому эффективнее нанять помощь со стороны для установки, а затем просто иметь штатную бригаду техобслуживания».

Недостаточное использование измерительных возможностей. Один из ключевых выводов исследования IAB заключается в том, что пользователи DCR гораздо больше используют возможности сопоставления аудитории, чем реализуют потенциал измерения и атрибуции. «Вам нужны очень сильные специалисты по данным и инженеры для создания продвинутых моделей», — сказал Бустос.

«Многие бренды, которые изучают это, говорят: «Я хочу иметь возможность проводить прогнозный анализ моих клиентов с высокой пожизненной ценностью, которые собираются совершить покупку в ближайшие 90 дней». Или «Я хочу иметь возможность измерять, какие каналы обеспечивают наибольший прирост». Они хотят провести очень сложный анализ; но на самом деле у них нет причин, почему. В чем смысл? Поймите свой результат и разработайте последовательную стратегию данных».

Он предупредил, что попытка понять постепенный рост от вашего маркетинга может занять много времени. «Но вы можете легко провести анализ охвата, частоты и перекрытия». Это выявит потраченные впустую инвестиции в каналы и, как побочный продукт, подскажет, где происходит дополнительный рост. «Компаниям необходимо знать, чего они хотят, определить, каков результат, а затем есть шаги, которые приведут вас к этому. Это также поможет доказать рентабельность инвестиций».

Копните глубже: неспособность получить максимальную отдачу от чистых комнат данных стоит денег маркетологам