Jak czyste pokoje danych mogą pomóc w utrzymaniu otwartego internetu

Czy pomieszczenia czyste danych są rozwiązaniem tego, co dyrektor generalny IAB, David Cohen, nazwał „wrakiem pociągu w zwolnionym tempie” związanym z adresowalnością? Głosy w IAB powiedzą ci, że mają do odegrania dużą rolę.

„Problem z adresowalnością polega na tym, że po wyeliminowaniu plików cookie i utracie identyfikatorów około 80% adresowalnego rynku stanie się nieznaną publicznością, dlatego potrzebna jest zgoda skoncentrowana na prywatności i lepsza wymiana wartości zgody, ” powiedział Jeffrey Bustos, wiceprezes ds. pomiarów, adresowalności i danych w IAB.

„Wszyscy mówią o własnych danych i są one bardzo cenne”, wyjaśnił, „ale większość wydawców, którzy nie mają logowania, ma od 3 do 10% własnych danych swoich czytelników”. Własne dane, z perspektywy reklamodawców, którzy chcą dotrzeć do odpowiednich odbiorców, oraz wydawców, którzy chcą oferować wartościowe zasoby reklamowe, po prostu nie wystarczą.

Dlaczego nam zależy. Kto dwa lata temu mówił o czystych pokojach danych? Według IAB wzrost zainteresowania nastąpił niedawno i jest znaczny. DCR mają potencjał przynajmniej do utrzymywania kontaktu marek z odbiorcami w otwartym internecie; utrzymanie rentowności zasobów wydawców; i zapewnić zaawansowane możliwości pomiarowe.

Jak mogą pomóc pomieszczenia czyste danych. DCR to rodzaj technologii zwiększającej prywatność, która umożliwia właścicielom danych (w tym markom i wydawcom) udostępnianie własnych danych klientów w sposób zgodny z zasadami prywatności. Pomieszczenia czyste to bezpieczne przestrzenie, w których dane własne pochodzące z wielu źródeł mogą zostać przekształcone w ten sam profil klienta, przy czym profil ten pozostaje anonimowy.

Innymi słowy, DCR jest rodzajem Szwajcarii — przestrzenią, w której ogłoszono rozejm z konkurencją, podczas gdy dane własne są wzbogacane bez narażania prywatności.

„Wartość czystego pokoju danych polega na tym, że wydawca jest w stanie współpracować z marką w obu źródłach danych, a marka jest w stanie zrozumieć zachowanie odbiorców” — powiedział Bestos. Na przykład marka sprzedająca okulary może nie wiedzieć nic o swoich klientach poza podstawowymi danymi transakcyjnymi – i tym, że noszą okulary. Dopasowanie profili do danych behawioralnych wydawcy zapewnia wzbogacenie.

„Jeśli jesteś w stanie zrozumieć kontekst behawioralny, możesz zrozumieć, co czytają Twoi klienci, czym się interesują, jakie mają hobby” — powiedział Bustos. Uzbrojona w te informacje marka ma lepsze pojęcie o tym, jakiego rodzaju treści chce reklamować.

Wydawca musi mieć określony poziom własnych danych, aby mogło dojść do dopasowania, nawet jeśli nie ma uniwersalnego wymogu dotyczącego logowania, takiego jak The New York Times. Wydawca może być w stanie dopasować tylko niewielki procent klientów sprzedawcy okularów, ale jeśli lubią czytać sekcje dotyczące sportu i sztuki, to przynajmniej daje to pewne wskazówki, do jakich odbiorców powinien kierować sprzedawcę.

Kop głębiej: dlaczego zależy nam na czystych pokojach danych

Co liczy się jako dobre dopasowanie? W swoim raporcie „State of Data 2023”, który koncentruje się prawie wyłącznie na czystych pomieszczeniach danych, wyrażono zaniepokojenie, że skuteczność DCR może być zagrożona przez niskie współczynniki zgodności. Średnie współczynniki dopasowania oscylują wokół 50% (mniej w przypadku niektórych typów DCR).

Bustos chce umieścić to w kontekście. „Kiedy dopasowujesz dane z perspektywy plików cookie, współczynniki dopasowania wynoszą zwykle około 70 procent”, powiedział, więc 50% nie jest straszne, chociaż jest miejsce na poprawę.

Jedną z przeszkód jest utrzymujący się brak interoperacyjności między rozwiązaniami do zarządzania tożsamością — chociaż taki istnieje; RampID LiveRamp jest kompatybilny na przykład z identyfikatorem UID2 firmy The Trade Desk.

Niemniej jednak, powiedział Bustos, „jest to niezwykle trudne dla wydawców. Mają kilka pikseli tożsamości wystrzeliwanych dla wszystkich tych różnych rzeczy. Nie wiesz, którego dostawcy tożsamości użyć. Zdecydowanie długa droga przed nami, aby upewnić się, że istnieje interoperacyjność”.

Utrzymanie otwartego internetu. Jeśli DCR mogą przyczynić się do rozwiązania problemu adresowalności, przyczynią się również do wyzwania, jakim jest utrzymanie otwartości Internetu. Otoczone murem ogrody, takie jak Facebook, mają bogate zbiory danych własnych i behawioralnych; marki mogą uzyskać dostęp do tych odbiorców, ale z bardzo ograniczoną widocznością.

„Powodem, dla którego CTV jest naprawdę cenną propozycją dla reklamodawców, jest możliwość identyfikacji użytkownika 1:1, co jest naprawdę potężne” — powiedział Bustos. „Twój standardowy wydawca wiadomości lub redakcji tego nie ma. Mam na myśli, że New York Times przeniósł się do tego i odniosło to dla nich niesamowity sukces. Aby konkurować z otoczonymi murami ogrodami i usługami przesyłania strumieniowego, wydawcy muszą oferować pewien stopień adresowalności — i to bez polegania na plikach cookie.

Ale DCR to ciężka praca. Dojrzałość danych jest ważną kwalifikacją umożliwiającą maksymalne wykorzystanie DCR. Raport IAB pokazuje, że spośród marek oceniających lub korzystających z DCR ponad 70% ma inne technologie związane z danymi, takie jak CDP i DMP.

„Jeśli chcesz czysty pokój danych” — wyjaśnił Bustos — „istnieje wiele innych rozwiązań technologicznych, które musisz wcześniej wdrożyć. Musisz mieć pewność, że masz silne zasoby danych”. Zaleca również, aby zacząć od pytania, co chcesz osiągnąć, a nie jaką technologię byłoby miło mieć. „Pierwsze pytanie brzmi: co chcesz osiągnąć? Możesz nie potrzebować DCR. „Chcę to zrobić”, a potem zobacz, jakie narzędzia pozwolą ci to osiągnąć”.

Zrozum także, że wdrożenie będzie wymagało talentu. „To wymagający projekt pod względem konfiguracji” — powiedział Bustos — „i nastąpił znaczny wzrost liczby firm konsultingowych i agencji pomagających w tworzeniu tych czystych pomieszczeń danych. Potrzebujesz wielu ludzi, więc bardziej efektywne jest zatrudnienie pomocy z zewnątrz do konfiguracji, a potem po prostu mieć ekipę konserwacyjną na miejscu”.

Niewykorzystanie możliwości pomiarowych. Jednym z kluczowych ustaleń w badaniu IAB jest to, że użytkownicy DCR wykorzystują możliwości dopasowywania odbiorców znacznie bardziej niż zdają sobie sprawę z potencjału pomiaru i atrybucji. „Potrzebujesz bardzo silnych naukowców i inżynierów danych, aby budować zaawansowane modele” — powiedział Bustos.

„Wiele marek, które się tym zajmują, mówi: „Chcę mieć możliwość przeprowadzenia analizy predykcyjnej moich klientów o wysokiej wartości życiowej, którzy zamierzają dokonać zakupu w ciągu najbliższych 90 dni”. Lub „Chcę mieć możliwość zmierzenia, które kanały generują największy przyrost”. Chcą przeprowadzić bardzo złożone analizy; ale tak naprawdę nie mają powodu, dla którego. O co chodzi? Zrozum swój wynik i opracuj sekwencyjną strategię danych”.

Ostrzegł, że próba zrozumienia stopniowego wzrostu dzięki marketingowi może zająć dużo czasu. „Ale możesz łatwo przeprowadzić analizę zasięgu, częstotliwości i nakładania się”. To zidentyfikuje zmarnowane inwestycje w kanały i jako produkt uboczny zasugeruje, gdzie występuje stopniowy wzrost. „Firmy muszą wiedzieć, czego chcą, określić, jaki jest wynik, a następnie podjąć kroki, które doprowadzą Cię do celu. Pomoże to również w udowodnieniu zwrotu z inwestycji”.

Kop głębiej: brak maksymalnego wykorzystania czystych pomieszczeń danych kosztuje marketerów pieniądze