Google'ın 90.000 PPC Kampanyasından İlk 4 Değişimi Hakkında Öğrendiklerimiz

Şubat ayında Google, reklamların masaüstü arama sonuçları sayfalarında (SERP'ler) görüntülenme biçiminde yavaş yavaş değişiklikler yapmaya başladı. Ayın sonunda, sağ taraftaki reklamlar neredeyse tamamen ortadan kalktı ve yerini sayfanın üst kısmında dört, bazen de altta, organik sonuçların altında iki reklam aldı. Bu, belki de SERP'lerde reklamların görüntülenme biçimindeki en önemli değişikliktir.

Birkaç PPC uzmanımız, PPC reklamverenleri için - özellikle daha küçük bütçeli olanlar - için neler olabileceğine dair tahminlerini olur olmaz bize bildirdiler ve şimdi verilere gerçekten bakma şansımız olduğu için, paylaşıyoruz. bulgular sizlerle.

Bu değişikliklerin etkisini değerlendirmek için Acquisio, Acquisio platformunda yayınlanan yaklaşık 90.000 kampanyadan veri topladı ve toplamda ayda yaklaşık 50 milyon dolarlık bir harcama yapıldı. Değişikliğin yaygınlaşmasından önceki dört haftayı (21 Ocak – 17 Şubat 2016) ve sonraki iki haftayı (19 Şubat – 3 Mart 2016) inceledik.

Sonuçlarımız :

• İlk 4'ün altındaki gösterimler ve tıklamalar önemli ölçüde düştü
• İlk 4'ün altındaki noktalar için TBM arttı
• İlk 4'teki reklamların TBM'si %10,5'e kadar arttı
• İlk 4'teki reklamların TO'su %4,5'e kadar arttı
• Makine öğrenimi algoritmalarıyla optimize edilmiş PPC kampanyaları, diğer tüm kampanyalardan daha iyi performans gösteriyor

Topladığımız veriler, ilk 4 sıradaki reklamlar için rekabetin çok daha güçlü hale geldiğini gösteriyor. Bu reklamlar, en alttaki noktalardan çok daha yüksek oranlarda performans gösterir, ancak reklamverenlerin bu noktalarda görünme ayrıcalığı için daha fazla ödeme yapması gerekecektir.

Ayrıca Acquisio'nun Teklif ve Bütçe Yönetimi (BBM) makine öğrenimi optimizasyonuyla çalışan kampanyaları inceledik ve bu kampanyaların diğer tüm kampanyalardan daha iyi performans gösterdiğini gördük. Makine öğreniminin insanlardan nasıl daha iyi performans göstereceğine ve kampanyaları mevcut en yüksek zeka düzeyiyle optimize etmenin önemine bir örnek daha.

Verilere bir göz atalım ve Google'ın SERP'lerdeki yeni reklam görüntüleme şemasının reklamverenleri nasıl etkilediğini görelim.

Verileri değerlendirmek için kullandığımız metodoloji

Her şeyden önce, yinelemek gerekirse, yaklaşık 90.000 kampanyanın verilerini kullandık ve bu noktada verilere çok güveniyoruz. Sonuçlar, çok geniş, çeşitli ve temsili bir adwords reklamveren örneğinden alınmıştır. Bu bölümde göreceğiniz sayılar mutlak değerlerdeki yüzde değişimleridir.

Bu yeni koşullar altında sadece tüm kampanyaların nasıl performans gösterdiğini değil, teklif ve bütçe yönetimi özelliğimizin nasıl performans gösterdiğini merak ediyorduk. Biz baktık:

• BBM tarafından optimize edilmemiş kampanyalar ve BBM tarafından optimize edilmemiş kampanyalar
• Zaman çerçevesinden önce: 21 Ocak -17 Şubat 2016 (4 hafta)
• Zaman çerçevesinden sonra: 19 Şubat – 3 Mart 2016 (2 hafta)

Her kampanya için şu kampanya ortalama günlük değerlerine baktık: Gösterimler, Tıklamalar, Harcama, Konum, TO ve TBM. E-tablomuzda şu şekilde bozuldu:

1. Tüm bu durumlar için tüm anahtar değerler için ortalama değerler

2. Diğer 4 vakanın her biri için öncesi ve sonrası fark yüzdesinin karşılaştırılması:

3. Diğer 4 durum için ilk 4 ve dip farkının karşılaştırılması:

4. Bu durumların her biri için değişiklik öncesi ve sonrası değişim yüzdesinin karşılaştırılması:

Ve işte öğrendiklerimiz.

4. konumun altındaki gösterimler, tıklamalar ve reklam harcamaları önemli ölçüde düştü

Kampanyaların BBM'de yayınlanıp yayınlanmadığına bakılmaksızın , gösterim ve tıklama sayısında dördüncü konumun altında çok önemli düşüşler gördük. Bu noktalarda yürütülen kampanyaların sayısı da düştü. Bunlar, değişiklikten sonraki iki haftalık dönemin, değişiklikten önceki döneme kıyasla sayılarıdır.

BBM'siz Sonuçlar

BBM optimizasyonu ile yayınlanmayan normal kampanyalar için, en altta aşağıdaki reklamları gördük:

Ve işte burada gerçekten ilginç hale geldi: 4. konumun altındaki noktalar için TBM yükselirken, TO önemli ölçüde düştü.

BBM ile Sonuçlar

BBM tarafından optimize edilen kampanyaların sonuçları, TBM ve TO'ya ulaşana kadar aslında o kadar da farklı değildi. BBM için, alttaki sonuçlar şöyle oldu:

TBM ve TO'ya baktığımızda fark gerçekten fark edilmeye başlıyor. Bu aslında yukarıda gördüğümüz rakamlara bakılırsa bizim için çok olumlu bir bulguydu. TBM arttı, ancak yalnızca küçük bir farkla ve TO düşerken, düşme yüzdesi farkedilemeyecek kadar ihmal edilebilir.

Sağ raydaki reklamların SERP'lere yapılan toplam tıklamaların yalnızca yaklaşık %15'ini aldığını zaten biliyorduk, bu nedenle SERP'lerin altında gerçekten görüntülenen reklamların bu kadar düşük puanlar alması çok da şaşırtıcı olmamalı. .

Açıkçası bizi memnun eden şey, gösterim ve tıklamalardaki düşüşe rağmen BBM'nin TBM ve TO'yu optimize etmeye çalışmasıydı. Hepimizin gerçekten bilmek istediği şey, değişikliğin ilk 4 sıraya çıkmayı başaranları nasıl etkilediğidir.

İlk 4'teki TBM ve toplam harcama önemli ölçüde arttı

İlk 4'e baktığımızda, normal kampanyaların BBM için optimize edilmiş kampanyalara göre davranış biçiminde daha fazla farklılık görmeye başlıyoruz. harcamada büyük sıçrama. Yine, değişiklikten sonraki dönemi önceki dönemle karşılaştırıyoruz.

BBM'siz sonuçlar:

BBM dışı kampanyalar için ilk 4 konumda gördüklerimiz:

Burada önemli ölçüde değişen tek şey, insanların reklamlarını İlk 4 sıraya sokmak için harcadıkları para miktarıdır. Aynı kampanyalar için, ortalama konumlarının yalnızca %1,9 oranında düştüğünü (temelde sıfır ) bulduk, bu nedenle oyunda kalmak için daha fazla harcama yapıyorlar ve bunu yaparken zemin kaybediyorlar. Bu noktalar için rekabet gerçekten kızışıyor.

İlk 4'teki reklamlar için bir tıklamanın fiyatı yükseldi, ancak TO da arttı. İşte bulduklarımız:

TO'daki artış (%4,5), gösterimlerdeki %1,5'lik kaybı telafi etmekten daha fazladır, ancak TBM artışı o kadar yüksektir ki, sonuçta reklamverenler aynı miktarda para için daha az tıklama alırlar.

BBM ile Sonuçlar

Makine öğrenimi kesinlikle bu kampanyaları yarışta tutuyor. Reklam harcamaları artarken, gösterimler ve tıklamalar da arttı. İlk 4'te reklam içeren kampanyaların sayısı da önemli ölçüde arttı.

Bunlar, BBM'de yayınlanmayan kampanyalardan gerçekten önemli sıçramalar. Bu durumda, harcamanın arttığını görüyoruz, ancak bu, artan tıklama sayısıyla ve ayrıca normal kampanyalardan elde edilen verilere dayanarak, reklam harcamasındaki genel artışla açıklanıyor.

Ayrıca BBM ile TBM'de bir artış gördük, ancak optimize edilmemiş kampanyalar kadar değil (%41 daha düşük fiyat artışı, +%6,6'ya karşı +%10,5) ve TO'da hafif bir düşüş gördük.

Bunun anlamı, 17 Şubat 2016'da reklamlara 1.000 ABD Doları harcamış olsaydınız, 19 Şubat'ta BBM'siz 1.105 ABD Doları harcamış olursunuz. BBM kullanıcısı olsaydınız, 19 Şubat'ta yalnızca 1.066$ harcar ve o gün 39$'ınızı biriktirirdiniz. Bu, yeni yapılandırma sayesinde TBM'deki artıştan elde ettiğiniz %41'lik tasarruftur. Yani, 30 gün boyunca bu, 1.170$'lık bir tasarruf anlamına gelir.

Bunun gerçekten anlamı, büyük ölçekte reklam veren ve kampanyaları optimize etmek için makine öğrenimini kullanmayan herkesin çok sayıda tıklamayı kaçıracağıdır.

Ayrıca, BBM dışı kampanyaların aksine, bu kampanyaların ortalama konumu aslında %0,94 arttı - yani aslında hiç değişmedi. Bu sayıya sıfır diyelim ve değişiklik olmadı diyelim.

Makine öğreniminin yarattığı genel farka bakıldığında

Bu İlk 4 değişiklikten en önemli derslerden biri, olası 2 reklam konumu arasındaki büyük farktır:

• İlk 4 pozisyon
• Alt pozisyonlar

Değişiklik öncesi ve sonrası veriler incelendiğinde, ilk 4'ten üretimin tamamen hakim olduğu ve değişimden sonra bu vurgulandığı görülmektedir. Bu nedenle bu konuyu analitik olarak incelemeye karar verdik.

İlk 4 ve Alt konumlar arasındaki değerlerin oranına bakıldığında şunları bulur:

Bu durumların her biri için formüle edilen değer:

Bu, harcama ve kampanya sayısı hakkında benzer yorumlarla İlk 4 konumdan gelen gösterim ve tıklamaların Alttakinden çok daha büyük olduğunu gösterir. Sağ ray olmadan yeni Top 4 konfigürasyonunda yapılan değişiklikten sonra, sayı daha da abartılı hale geldi. Değişiklikten sonra İlk 4'ün En Alt'a oranının yüzde değişimi:

Kullanılan formül:

Bu değerler, optimize edilmeyen kampanyaların her durumda İlk 4'ten Son'a oranında önemli bir büyümeye sahip olduğunu gösterir. BBM durumu, gösterim, tıklama ve harcama oranlarının ikiye katlanmasından daha da çarpıcı.

Optimize edilmemiş duruma kıyasla BBM oranı büyüme oranı büyümesi şunları gösterir:

• %162 daha yüksek Gösterim oranı artışı
• %33 daha yüksek Tıklama oranı artışı
• %42 daha yüksek Harcama oranı büyümesi
• %6,3 daha yüksek kampanya oranı büyümesi

BBM oranları, ilk 4'teki reklamcılık gayrimenkulündeki kampanyalarının sahipliğini ve varlığını büyük ölçüde genişletmek için İlk 4 değişikliğinden sonra güçlü bir değişim gösteriyor. BBM, reklam harcamalarınızın çoğunu en iyi performans gösterdiği yere, yani İlk 4'e yatırır.

Burada gerçekten gördüğümüz, herkesin beklediği şey. Gösterimlerin, tıklamaların ve harcamaların büyük çoğunluğu İlk 4 noktadadır. Bunun değişimden önce olacağını söylemek, bir yağmur bulutunun altında dururken yerin yakında ıslanacağını tahmin etmeye benziyordu. İyi haber şu ki, görünüşe göre herkes haklıydı.

Ancak bizi asıl heyecanlandıran, BBM'nin bu yeni ortamdaki performansı. Makine öğrenimi optimizasyonu, yeni paradigma altında uyarlandı ve otomatik olarak gelişti ve BBM'nin, önemli olduğu yerlerde ve çok geniş marjlarla diğer tüm kampanyalardan daha iyi performans gösterdiğini açıkça görebilirsiniz .

İlk 4 için rekabette kalmak

Çoğunlukla, kampanyaların maliyeti daha yüksektir ve maliyetle karşılaştırıldığında, çoğu reklamveren artan harcamayı haklı çıkarmak için yeterli tıklama alamamaktadır. Kampanyaları optimize etmek için makine öğrenimini kullanmayan reklamverenler şunları bulmaya devam edecekler:

• İlk 4 sıranın altındaki gösterimler ve tıklamalar neredeyse yarı yarıya düştü
• İlk 4'teki reklamların tıklamaları biraz arttı, ancak harcama önemli ölçüde arttı
• İlk 4'teki reklamların TO'su biraz arttı, ancak TBM önemli ölçüde arttı

BBM kullansanız da kullanmasanız da sonuçlar ilginç. Tıklamaların maliyeti ve reklam harcamalarının artmasıyla birlikte, Kalite Puanı bir metrik olarak her zamankinden daha önemli hale geldi ve reklamverenlerin, açılış sayfalarında mümkün olduğunca çok dönüşüm elde etmelerini sağlamak için giderek daha fazla çaba sarf etmesi gerekiyor.

Marka bilinirliği kampanyaları yürüten reklamverenler, daha azıyla daha fazlasını yapmaya çalışmak zorunda kalacaklar ve kampanyalarından daha fazlasını elde etmek için sosyal medya kanallarından ve viralliğinden yararlanmaya çalışabilirler.

Kesinlikle açık olan şey , PPC için makine öğrenimi optimizasyonunun bu noktada insanlardan çok daha iyi performans gösterdiği ve gelecekte rekabet edebilmek için böyle bir optimizasyondan faydalanmanın gerekli olacağıdır.

Anlaşılır olması için, sonuçta ortaya çıkan artışı, İlk 4 sonuçta görünmek için Google tarafından uygulanan bir vergiyle karşılaştıralım. İyi haber şu ki, BBM kullanıcıları analojiye devam etmek için %41 daha az vergi ödeyecek.

Bir kez daha: BBM için optimize edilmiş kampanyalar, değişiklik öncesine göre biraz daha yüksek bir TBM ile karşı karşıya kaldı, ancak optimize edilmemiş kampanyalardan %41 daha düşük bir TBM artışı sağlandı .

Makine öğreniminin PPC kampanyalarını nasıl optimize edebileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyen herkes, Bryan Minor: 2016 The Year in Machine Learning ile bu web seminerine göz atmalıdır. Bryan, makine öğrenimi optimizasyonumuzun nasıl çalıştığını açıklıyor ve size gerçek sonuçları gösteriyor. Kontrol ettiğinizden emin olun!