Лояльность в банковском деле: начать заново с клиента

Вопрос лояльности клиентов в банковской сфере со временем будет становиться все более важным, и его рассмотрение со структурной точки зрения будет иметь важное значение для преодоления проблем, связанных с рынком, который с каждым днем ​​становится все более открытым, многолюдным и конкурентным. Для организаций будет крайне важно, чтобы их целевая аудитория воспринимала их как отдельные сущности с ярко выраженной индивидуальностью; имеет решающее значение для привлечения внимания потребителей и укрепления постоянных доверительных отношений.

Кажется, что альтернативы нет: на сегодняшнем гиперсвязанном рынке лояльность в банковской сфере может быть достигнута только путем разработки клиентского опыта , который соответствует уже очень высоким и постоянно меняющимся ожиданиям современных потребителей. Предлагаемые услуги, которые в банковской сфере особенно сложны и не всегда понятны, должны сообщаться четко, честно и прозрачно, а пользоваться ими можно плавно и без трения.

Здесь клиентский опыт становится реальным конкурентным отличием , аспектом, который сегодня определяет банковскую отрасль больше, чем любой другой: финансовые учреждения, которые инвестируют в клиентский опыт, растут в 3,2 раза быстрее, чем конкуренты, которые этого не делают.

Есть много элементов, которые могут определить успех проектов лояльности в банковской сфере, но есть три, на которых компании должны сосредоточить свои усилия: близость, доступность и, прежде всего, доверие.

Контекст: оцифровка и взаимодействие «лицом к лицу»

Лояльность в банковской сфере — это процесс, который может раскрыться в полную силу только за счет обогащения восприятия бренда клиентом положительными ассоциациями.

Опыт — окончательное восприятие, определяющее настроение, — охватывает все взаимодействия, посредством которых клиент общается с банковским учреждением: точки соприкосновения , разбросанные по пути клиента, поток, через который передается информация , полезная для принятия решений о покупке и подписке, и системы, через которые какие конверсии (и транзакции) происходят в разные моменты пути. Все возможности контакта, онлайн и офлайн, способствуют определению присутствия компании на рынке , в контексте, где оцифровка и взаимодействие «лицом к лицу» чередуются, в зависимости от конкретных потребностей.

Сегодня большинство из нас осуществляют свои банковские операции в цифровом виде и резервируют личное взаимодействие (разговоры с живым оператором или консультантом, «лицом к лицу» или по телефону) для более сложных вопросов.

Это подтверждается недавним исследованием Citizens' Banking Experience, которое показало, что девять из 10 потребителей (90%) и подавляющее большинство предприятий (86%) будут систематически и постоянно использовать каналы цифрового банкинга (по сравнению с 85% и 71%). соответственно, по состоянию на июль 2020 г.). Таким образом, внедрение цифровых инструментов в случае финансовых услуг, похоже, скоро станет «почти универсальным и практически постоянным».

Благодаря повсеместному внедрению цифровых технологий — по крайней мере, 70% респондентов из числа потребителей и бизнеса говорят, что новые инструменты стали использоваться в повседневной жизни, — клиенты говорят, что им все удобнее делиться личными данными со своими банками.

Если эти результаты подчеркивают радикальные изменения в банковских привычках, они также свидетельствуют о существенном предпочтении человеческого фактора, по крайней мере, во время некоторых взаимодействий. Человеческое взаимодействие — осуществляемое лично — остается важным, когда речь идет о получении финансовой консультации или в случае выполнения более сложных транзакций. Две трети (как потребителей, так и предприятий) предпочитают его для получения подробных и четких финансовых консультаций (Источник: Bloomberg).

Если мы хотим активировать банковские механизмы лояльности, как должна быть построена воронка продаж, в которой используются как оцифровка, так и «человеческий фактор»? Какие аспекты опыта лучше всего улучшить, чтобы повысить лояльность целевой аудитории?

Доступность и близость: устранение трений в процессе лояльности клиентов в банковской сфере

Доступность (во времени) и близость (в пространстве) — два стратегических фактора, которые банки должны учитывать, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов в банковской сфере и, как следствие, повысить лояльность .

Сделать услуги доступными означает развивать способность обращаться к клиентам в нужное время в соответствии с ритмами их повседневной жизни. Устранение любого трения вдоль воронки, которое может замедлить или затормозить процесс конверсии, становится главным приоритетом в этом отношении. Если не устранить препятствия, мешающие клиентам свободно и осознанно распоряжаться своим временем, существует двойной риск:

• в краткосрочной перспективе может произойти снижение выручки из-за упущенных конверсий (каждая упущенная возможность пообщаться с покупателем — это на одну возможность продаж меньше для продавцов и консультантов)
• в долгосрочной перспективе опасность заключается в прогрессирующем ухудшении репутации организации , которая в конечном итоге оценивается как неподвижная, негибкая и отвергающая (пережиток доцифрового прошлого).

Если коммуникация является избыточной и неубедительной, а ответы службы поддержки клиентов не позволяют своевременно решить проблемы пользователей, весь опыт работы с клиентами оказывается непоправимо скомпрометирован.

В случае с близостью любые дальнейшие размышления не могут игнорировать наблюдение, что за последние два десятилетия пространство , в котором происходит взаимодействие с клиентами, расширилось и диверсифицировалось. Новые технологии расширили периметр мест, традиционно отведенных для обмена между клиентами и финансовыми учреждениями — обмен, который все чаще происходит в плоскости виртуальной реальности, — настолько, что сегодня обслуживание клиентов в банковской сфере по большей части является опыт, который нужно создавать, управлять и наслаждаться в высоко цифровом контексте.

В мире, где посещения физических отделений также сократились в результате роста цифровой активности, не говоря уже о длительных периодах социального дистанцирования, вызванных пандемией, удобство поведения больше не определяется географией, а степенью вовлеченности. , простота и скорость выполнения транзакций и, прежде всего, как мы увидим, персонализация предлагаемых услуг.

Новый клиент: более автономный и осведомленный

Одним из наиболее макроскопических последствий цифровой трансформации в банковской сфере (и практически во всех отраслях) является изменение статуса клиента , который благодаря имеющимся у него инструментам постепенно занимает все более активную позицию в диалоге. с брендами , которые напрямую и часто автономно управляют определенными этапами пути.

Это так называемые самоуправляемые клиенты , которые предпочитают продукты и услуги, созданные для того, чтобы они могли выполнять широкий спектр действий, используя персональные устройства, в том числе мобильные, и которые допускают определенный уровень независимости .

Это так называемое «расширение прав и возможностей потребителей», но оно может быть закреплено только при одновременном выполнении двух условий:

1. Если организация реализует персонализированные инициативы и проекты
2. если клиент доверяет системам связи и оплаты, подготовленным компанией, настолько, что он или она соглашается делиться конфиденциальными данными

Эта последняя линия рассуждений приводит нас к третьему определяющему фактору успешного процесса удержания в банковской сфере, возможно, главному: доверию.

Доверие: соблюдение конфиденциальности данных и персонализация

В предыдущем посте мы подчеркивали, что отношения, которые связывают информацию , знания и доверие , определяют данные как ключевую движущую силу для реализации банковских инициатив, основанных на данных, а доверие как ресурс, который подпитывает само существование банковского дела.

В этом посте мы также подчеркнули, что с оцифровкой суть явления совсем не изменилась. Банки по-прежнему должны были восприниматься как заслуживающие доверия и достойные внимания и уважения, поскольку пространство контактов и конфронтации между предприятиями и пользователями непропорционально увеличилось.

Что произошло относительно быстро, так это то, что каналы, открытые в результате цифровой трансформации , значительно увеличили объем информации, к которой могут получить доступ банковские организации , что привело к систематическому использованию больших данных , настоящему культурному сдвигу, (цифровой) революции. может назвать.

Чтобы глубже изучить эту тему, давайте взглянем на некоторые цифры:

• Согласно опросу Statista, в котором приняли участие более 59 000 банковских клиентов в 28 странах мира, самым важным фактором при оценке вашего банка является доверие.
• Исследование, проведенное Capgemini и Efma, показывает, что 86% клиентов банков готовы делиться своими данными, если это позволяет им персонализировать свой опыт . Из этих 86% 36% согласны делиться данными только со своим банком, но не с третьими лицами, а 26% готовы делиться, если они должным образом проинформированы о том, как их данные будут использоваться, и только 24% говорят, что готовы делиться их информацию напрямую.
• Потребителей не устраивает уровень персонализации , который они получают во время взаимодействия со своими банками. JD Power обнаружила, что 78% из 101 000 опрошенных людей останутся в своем нынешнем банке только в том случае, если получат индивидуальную поддержку.
• В исследовании, проведенном Forrester Consulting по заказу Blend, финансовые учреждения считаются относительно слабыми в плане персонализации, занимая четвертое место из пяти рассматриваемых отраслей. Только 14% клиентов назвали эти учреждения «чрезвычайно эффективными» в предоставлении действительно полезных и значимых продуктов и предложений.

Как видно из приведенной выше статистики, вопрос доверия переплетается как с заботой о конфиденциальности своих данных , так и с растущей потребностью в персонализации.

Чтобы решительно решить эти две проблемы, банковские игроки (банки, кредитные союзы и другие финансовые учреждения) должны более внимательно и критически взглянуть на свои продукты и услуги, стремясь сделать клиента центральным в воронке, а также предотвратить нарушения конфиденциальности. Это уникальная возможность, и ею необходимо воспользоваться сейчас: монетизировать цифровые возможности, предлагая персонализированные банковские услуги.

Решение? Создавайте персонализированный опыт на основе данных

Постепенное сокращение количества филиалов подстегнуло разработку новой логики проектирования клиентского опыта. Использование цифровых технологий ускорило тенденцию, которая преобразовала коммуникационные процессы в банковской сфере, снизила затраты, а также упростила и способствовала более продвинутой культуре данных.

Потребители, с другой стороны, ищут решения, которые уменьшат трения и повысят ценность их решений. Преследуя эту цель, они все чаще распределяют свою финансовую жизнь по разным поставщикам. Это их способ проявить потребность в адаптированном опыте , учитывающем конкретные потребности и предпочтения, а также в том, что контекстуально релевантно и легкодоступно. Другими словами, мы говорим о персонализированном опыте, основанном на данных, который потребители не только ожидают, но и в некоторой степени требуют. Здесь клиенты моделируют свои ожидания на основе проверенной реальности других инновационных секторов, от розничной торговли до технологий и развлечений.

И глубина, и общая значимость отношений растут вместе с количеством цифровых взаимодействий, которые инициирует клиент. И количество взаимодействий зависит от ценности этих переживаний. Чтобы способствовать продвижению клиента по пути и создать серию действительно значимых событий, банки, кредитные союзы и другие финансовые игроки должны использовать данные и информацию о клиентах активно и по всем каналам, чтобы тем самым развивать актуальную и своевременную коммуникацию. Четко определенная стратегия удержания в сочетании с надлежащим выполнением должна максимизировать эффективность коммуникации для каждого из этих взаимодействий, в каждой отдельной точке контакта. Потенциальные транзакции, предложения продуктов и бизнес-предложения, идеи, советы и рекомендации: каждый элемент контента должен быть адаптирован к профилю клиента с конечной целью создания взаимодействия.

Лояльность в банковском деле может быть достигнута только путем внедрения новых бизнес-моделей, ориентированных на клиента, которые, в свою очередь, требуют новых каналов и, прежде всего, новых способов связи, таких как те, которые предоставляет Doxee, которая поддерживает банки и банковские учреждения в их цифровых технологиях. пути трансформации в течение почти двух десятилетий.

Коммуникация, обеспечиваемая технологиями, разработанными Doxee, позволяет банкам , с одной стороны, консолидировать и развивать отношения с клиентами и рынками , а с другой — сделать процессы, связанные с коммуникацией с целевой аудиторией, более эффективными и масштабируемыми.