La fidelizzazione in banca: si riparte con il cliente

Il tema della fidelizzazione della clientela in ambito bancario diventerà nel tempo sempre più importante e affrontarlo da un punto di vista strutturale sarà fondamentale per vincere le sfide poste da un mercato ogni giorno più aperto, affollato e competitivo. Sarà fondamentale per le organizzazioni essere percepite dal loro pubblico di destinazione come entità distinte con una personalità distinta; determinante per attirare l'attenzione dei consumatori e favorire un continuo rapporto di fiducia.

Sembra che non ci siano alternative: nel mercato iperconnesso di oggi, la fedeltà nel settore bancario può essere raggiunta solo progettando customer experience all'altezza delle aspettative già altissime e in continua evoluzione dei consumatori contemporanei. I servizi offerti, che in ambito bancario sono particolarmente complessi e non facilmente comprensibili, devono essere comunicati in modo chiaro, equo e trasparente e fruibili attraverso modalità fluide e senza attriti.

Qui la customer experience diventa il vero differenziatore competitivo , l'aspetto che oggi più di ogni altro definisce il settore bancario: le istituzioni finanziarie che investono nella customer experience crescono 3,2 volte più velocemente dei concorrenti che non lo fanno.

Sono molti gli elementi che possono determinare il successo dei progetti di fidelizzazione in ambito bancario, ma sono tre su cui le aziende devono concentrare i propri sforzi: vicinanza, accessibilità e, soprattutto, fiducia.

Il contesto: digitalizzazione e interazioni “face to face”.

La fedeltà nel settore bancario è un processo che può dispiegarsi al massimo delle sue potenzialità solo arricchendo la percezione del marchio da parte del cliente di associazioni positive.

L'esperienza, la percezione finale che determina il sentiment, abbraccia tutte le interazioni attraverso le quali il cliente comunica con l'istituto bancario: i touchpoint sparsi lungo il percorso del cliente, il flusso attraverso il quale vengono trasmesse le informazioni utili per prendere decisioni di acquisto e sottoscrizione, e i sistemi attraverso quali conversioni (e transazioni) avvengono nei diversi momenti del viaggio. Tutte le opportunità di contatto, online e offline, concorrono a determinare la presenza dell'azienda sul mercato , in un contesto in cui digitalizzazione e interazioni “face to face” si alternano, a seconda delle specifiche esigenze.

Oggi, la maggior parte di noi esegue le proprie transazioni bancarie digitalmente e riserva le interazioni personali (conversazioni con un operatore o un consulente dal vivo, sia "faccia a faccia" che per telefono) per questioni più complesse.

È quanto emerge da una recente ricerca di Citizens' Banking Experience, che ha rilevato che nove consumatori su 10 (90%) e la stragrande maggioranza delle imprese (86%) utilizzerebbe i canali di digital banking in modo sistematico e continuo (dall'85% e dal 71% , rispettivamente, a partire da luglio 2020). L'adozione degli strumenti digitali nel caso dei servizi finanziari sembra quindi avviarsi a diventare "quasi universale e praticamente permanente".

Con l'adozione diffusa del digitale ormai consolidata (almeno il 70% degli intervistati di consumatori e aziende afferma che nuovi strumenti sono ora entrati nell'uso quotidiano), i clienti affermano di sentirsi sempre più a proprio agio nel condividere i dati personali con le proprie banche.

Se questi risultati evidenziano un cambiamento radicale delle abitudini bancarie, testimoniano anche la sostanziale preferenza dell'elemento umano, almeno durante alcune interazioni. L'interazione umana, fornita di persona, rimane essenziale quando si tratta di ottenere una consulenza finanziaria o nel caso di eseguire transazioni più complesse. Due terzi (sia dei consumatori che delle imprese) lo preferiscono per ottenere una consulenza finanziaria approfondita e articolata (Fonte: Bloomberg).

Se vogliamo attivare meccanismi di fidelizzazione bancaria, come dovrebbe essere progettato un funnel di acquisto che utilizzi sia la digitalizzazione che l'“elemento umano”? Quali dimensioni dell'esperienza sono più adatte ad essere potenziate per aumentare la fidelizzazione del target di riferimento?

Accessibilità e prossimità: eliminare gli attriti nel processo di fidelizzazione dei clienti in ambito bancario

Accessibilità (nel tempo) e prossimità (nello spazio) sono due fattori strategici che le banche devono considerare per migliorare l'esperienza del cliente in banca e aumentare di conseguenza la fidelizzazione .

Rendere accessibili i servizi significa sviluppare la capacità di raggiungere i clienti al momento giusto con i ritmi della loro vita quotidiana. Eliminare qualsiasi attrito lungo l'imbuto che potrebbe rallentare o inibire il processo di conversione diventa una priorità assoluta a questo proposito. Il rischio, se non vengono rimossi gli ostacoli che impediscono ai clienti di gestire liberamente e consapevolmente il proprio tempo, è duplice:

• nel breve termine può verificarsi la diminuzione dei ricavi causata dalle mancate conversioni (ogni occasione mancata per comunicare con il cliente è un'opportunità di vendita in meno per venditori e consulenti)
• a lungo andare il pericolo è il progressivo deterioramento della reputazione dell'organizzazione , che finisce per essere giudicata immobile, rigida e rifiutante (reliquia di un passato pre-digitale)

Se la comunicazione è ridondante e inconcludente e le risposte del servizio clienti non riescono a risolvere i problemi degli utenti in modo tempestivo, l'intera esperienza del cliente è irrimediabilmente compromessa.

Nel caso della prossimità , ogni ulteriore riflessione non può prescindere dall'osservazione che negli ultimi due decenni lo spazio in cui si svolge la customer experience si è ampliato e diversificato. Le nuove tecnologie hanno ampliato il perimetro dei luoghi tradizionalmente riservati allo scambio tra clienti e istituzioni finanziarie - scambio che avviene sempre più sul piano della realtà virtuale - tanto che oggi la customer experience in banca è per lo più un esperienza da produrre, gestire e godere in un contesto altamente digitalizzato.

In un mondo in cui le visite alle filiali fisiche sono diminuite anche a causa dell'aumento dell'attività digitale - per non parlare dei lunghi periodi di distanziamento sociale imposti dalla pandemia - la convenienza di un comportamento non è più definita dalla geografia ma dal grado di coinvolgimento , la facilità e velocità di esecuzione delle transazioni, e soprattutto, come vedremo, la personalizzazione dei servizi offerti.

Un nuovo cliente: più autonomo e consapevole

Una delle conseguenze più macroscopiche della trasformazione digitale in ambito bancario (e in quasi tutti i settori) è il cambiamento dello status del cliente , il quale, grazie agli strumenti ora a sua disposizione, ha progressivamente assunto una posizione sempre più attiva nel dialogo con i brand , arrivando a gestire direttamente e spesso in autonomia alcune fasi del viaggio.

Si tratta dei cosiddetti clienti autodiretti , coloro che prediligono prodotti e servizi costruiti per consentire loro di svolgere un'ampia gamma di azioni, utilizzando dispositivi personali, anche da mobile, e che consentano un certo livello di indipendenza .

Questo è il cosiddetto “consumer empowerment”, ma può essere consolidato solo se si verificano contemporaneamente due condizioni:

1. Se l'organizzazione realizza iniziative e progetti personalizzati
2. se il cliente si fida dei sistemi di comunicazione e pagamento predisposti dall'azienda, tanto da accettare di condividere dati sensibili

Quest'ultima linea di ragionamento ci porta al terzo fattore determinante per il successo dei processi di retention in ambito bancario, forse il principale: la fiducia.

Fiducia: rispetto della privacy e della personalizzazione dei dati

Abbiamo evidenziato in un post precedente che la relazione che lega informazione , conoscenza e fiducia , identifica i dati come il driver chiave per l'implementazione di iniziative bancarie basate sui dati e la fiducia come la risorsa che alimenta l'esistenza stessa del sistema bancario.

In quel post abbiamo anche evidenziato come con la digitalizzazione la sostanza del fenomeno non fosse affatto cambiata. Le banche hanno continuato a dover essere percepite come affidabili e degne di considerazione e stima, in quanto gli spazi di contatto e confronto tra imprese e utenti sono aumentati in modo sproporzionato.

Quello che è successo in tempi relativamente brevi è che i canali aperti dalla trasformazione digitale hanno notevolmente aumentato la quantità di informazioni a cui le organizzazioni bancarie possono accedere , portando, con l'uso sistematico dei Big Data , un vero e proprio cambiamento culturale, una rivoluzione (digitale), potrebbe chiamarlo.

Per approfondire questo argomento, diamo un'occhiata ad alcuni numeri:

• Secondo un'indagine di Statista su oltre 59.000 clienti bancari in 28 nazioni in tutto il mondo, il fattore più importante quando si pensa alla propria banca è la fiducia.
• Una ricerca condotta da Capgemini ed Efma mostra che l' 86% dei clienti bancari è disposto a condividere i propri dati se consente loro di personalizzare la propria esperienza . Di questo 86%, il 36% accetta di condividere i dati solo con la propria banca ma non con terze parti, mentre il 26% è disposto a condividere se adeguatamente informato su come verranno utilizzati i propri dati e solo il 24% si dichiara disposto a condividere direttamente le loro informazioni.
• I consumatori non sono soddisfatti del livello di personalizzazione che ricevono durante le interazioni con le loro banche. JD Power ha rilevato che il 78% delle 101.000 persone intervistate rimarrebbe presso la propria banca attuale solo se ricevesse un supporto personalizzato.
• Nello studio condotto da Forrester Consulting per conto di Blend, le istituzioni finanziarie sono considerate relativamente scarse nella personalizzazione, classificandosi al quarto posto su cinque settori considerati. Solo il 14% dei clienti ha descritto queste istituzioni come "estremamente efficaci" nel fornire esperienze e offerte di prodotti veramente utili e significative.

Come possiamo vedere osservando le statistiche sopra, la questione della fiducia è intrecciata sia con la preoccupazione per la privacy dei propri dati che con la crescente necessità di personalizzazione.

Per affrontare in modo decisivo queste due istanze, gli attori bancari (banche, cooperative di credito e altri istituti finanziari) devono dare uno sguardo più attento e critico ai loro prodotti e servizi, mirando a rendere il cliente centrale all'interno del funnel e anche a prevenire violazioni della privacy. L'opportunità è unica e deve essere colta ora: monetizzare le capacità digitali offrendo esperienze bancarie personalizzate.

La soluzione? Progetta esperienze personalizzate basate sui dati

La progressiva riduzione del numero delle filiali ha stimolato lo sviluppo di una nuova logica di progettazione delle customer experience. L'utilizzo delle tecnologie digitali ha accelerato una tendenza che ha trasformato i processi di comunicazione nel settore bancario, ha ridotto i costi e ha snellito e promosso una cultura dei dati più avanzata.

I consumatori, invece, sono alla ricerca di soluzioni per ridurre gli attriti e aumentare il valore delle loro decisioni. Nel perseguimento di questo obiettivo, stanno sempre più frammentando le loro vite finanziarie tra diversi fornitori. È il loro modo di manifestare la necessità di esperienze su misura che tengano conto di esigenze e preferenze specifiche e di quelle contestualmente rilevanti e facilmente accessibili. In altre parole, stiamo parlando di esperienze personalizzate basate sui dati che i consumatori non solo si aspettano, ma in una certa misura richiedono. Qui, i clienti modellano le loro aspettative sulla realtà collaudata di altri settori innovativi, dal Retail alla tecnologia all'intrattenimento.

Sia la profondità che il significato complessivo della relazione crescono con il numero di interazioni digitali che il cliente avvia. E il numero di interazioni dipende dal valore di queste esperienze. Per favorire la progressione di un cliente lungo il percorso e creare una serie di esperienze veramente significative, banche, cooperative di credito e altri attori finanziari devono utilizzare i dati e le informazioni dei clienti in modo proattivo e attraverso tutti i canali per sviluppare così una comunicazione pertinente e tempestiva. Una strategia di fidelizzazione chiaramente definita unita a una corretta esecuzione dovrebbe massimizzare l'efficacia della comunicazione per ciascuna di queste interazioni, su ogni singolo punto di contatto. Potenziali transazioni, offerte di prodotti e proposte commerciali, approfondimenti, consigli e raccomandazioni: ogni contenuto deve essere adattato al profilo del cliente con l'obiettivo finale di creare coinvolgimento.

La fidelizzazione nel settore bancario può essere raggiunta solo implementando nuovi modelli di business incentrati sul cliente, che a loro volta richiedono nuovi canali e, soprattutto, nuove modalità di comunicazione, come quelle fornite da Doxee, che da tempo supporta Banche e Istituti Bancari sul proprio digital viaggio di trasformazione per quasi due decenni.

La comunicazione abilitata dalle tecnologie sviluppate da Doxee consente alle banche di consolidare e sviluppare le relazioni con i clienti ei mercati da un lato e, dall'altro, di rendere sempre più efficienti e scalabili i processi legati alla comunicazione con il target di riferimento.