Care este cel mai bun model de atribuire de marketing în 2022?

Specialiștii de marketing din ziua de azi au un rol provocator, demonstrând valoarea și impactul activităților lor de marketing. Cu mai multe canale de marketing disponibile online și offline, iar călătoriile de cumpărare și de decizie ale consumatorilor devin mai complexe, capacitatea de a înțelege influența marketingului a devenit mai importantă, dar mai dificilă decât oricând. În acest articol, aruncăm o privire la motivul pentru care mărcile trebuie să îmbrățișeze atribuirea bazată pe date (DDA) pentru a obține o vizibilitate mai bună a performanței, a scala și a adapta rapid strategiile și pentru a câștiga clienți noi.

Marketerii s-au luptat ani de zile să înțeleagă valoarea activităților lor. Călătoriile de cumpărare rămân ambigue pentru majoritatea agenților de marketing, în ciuda disponibilității soluțiilor inovatoare în analiză și știință a datelor din întreaga industrie. Este încă adesea neclar ce influență au activitățile de marketing asupra unei vânzări, de exemplu.

Cu toate acestea, călătoriile de cumpărare pot fi analizate prin interacțiunile clienților pe canalele de marketing ale unei firme. O astfel de soluție este implementarea modelelor de atribuire de marketing ieșite din cutie în analiză.

Cu toate acestea, călătoriile clienților sunt complexe. Specialiștii în marketing descoperă adesea că modelele standard nu reflectă cu exactitate complexitățile călătoriilor clienților.

Calea de urmat este ca agenții de marketing să renunțe la metodele implicite de atribuire de marketing, care au fost utilizate de ani de zile și să îmbrățișeze atribuirea bazată pe date (DDA).

În acest articol, vom explora inadecvarea modelelor de atribuire de marketing ieșite din cutie și vom descoperi de ce DDA oferă o lentilă focalizată pentru a înțelege călătoriile multi-touch.

Este timpul să aveți încredere în rezultatele obiective ale mașinii.

Ce este atribuirea bazată pe date (DDA)?

Atribuirea bazată pe date este o metodă de învățare automată pentru a determina influența canalelor de marketing în deciziile clienților.

În loc să se bazeze pe modele de atribuire de marketing implicite învechite (cu reguli presupuse cu privire la modul în care se comportă canalele), modelele de învățare automată precum DDA elimină subiectivitatea, oferind o imagine detaliată a impactului real pe care l-au avut canalele asupra deciziilor finale de cumpărare.

De ce este importantă utilizarea modelului corect de atribuire de marketing?

Nu toate activitățile de marketing sunt la fel de influente unele ca altele. Este posibil ca o postare pe rețelele sociale să aibă un nivel diferit de influență față de o reclamă PPC, chiar dacă acestea pot fi conectate la aceeași campanie generală. În consecință, ar fi inexact să presupunem că toate activitățile sunt la fel de eficiente în generarea de conversii (de exemplu).

De înțeles, nu este ușor pentru marketeri să descopere impactul campaniilor lor atunci când mai multe activități se desfășoară pe canale - uneori în același timp.

În afară de a determina care canale funcționează cel mai bine pentru mesaje sau produse, specialiștii în marketing vor dori, de asemenea, să planifice și să bugeteze eficient. Acest lucru este deosebit de critic, dat fiind faptul că bugetele de marketing sunt adesea primele care sunt strânse.

O complicație suplimentară a imaginii este că diferitele canale joacă roluri diferite în deciziile de cumpărare ale consumatorului în diferite industrii. De exemplu, activitățile de marketing digital care generează impact pentru o afacere de retail B2C se vor traduce diferit în sectorul medical privat.

Același lucru este valabil și pentru aplicațiile B2B. O soluție universală pur și simplu nu există, motiv pentru care modelele implicite de atribuire de marketing nu vor fi niciodată adecvate.

Modelele de atribuire de marketing ajută, de asemenea, specialiștii în marketing să identifice cele mai bune canale pentru:

• Prezentarea unui client în afacere
• Momente de închidere și de luare a deciziilor
• Planificarea și scalarea activităților de marketing
• Reacționează rapid la schimbări.

Există două tipuri de modele de atribuire de marketing:

De bază: modele out-of-the-box, cum ar fi primul clic, ultimul clic, bazate pe poziționare, decădere în timp. Toate sunt bazate pe reguli, presupunând de obicei că deciziile sunt luate de consumatori într-un mod liniar.

DDA (Atribuire bazată pe date): în loc să utilizeze reguli și ipoteze predeterminate create de oameni, mașinile sunt lăsate să învețe din date și să determine ponderarea optimă a creditului pentru fiecare canal.

Modelele de atribuire de bază, bazate pe reguli, sunt adesea soluția de bază pentru departamentele de marketing, deoarece sunt simplu de înțeles. Dar ei nu spun întreaga poveste.

Ce este în neregulă cu modelele de bază de atribuire de marketing?

Am enumerat principalele tipuri de modele de bază de atribuire de marketing și de ce nu sunt ideale:

• Ultimul clic: tot creditul revine ultimului clic înainte de conversie sau înscriere
• Primul clic: inversul celor de mai sus

Metodele de mai sus nu iau în considerare orice alte puncte de contact care ar fi putut influența călătoria clientului. Metodele de mai jos țin cont de diferite etape ale procesului de conversie în grade diferite, dar se bazează în continuare pe presupunerea că călătoriile clienților sunt liniare.

În consecință, fiecare canal câștigă credit pentru recentitatea sau poziția sa într-un proces de decizie prea simplificat:

• Ultimul clic non-direct: canalul indirect final utilizat înainte ca conversia clientului să primească tot creditul
• Decăderea timpului: creditul crește în funcție de data recentă a conversiei sau a înscrierii, ultima activitate câștigând cel mai mare credit
• Linear: Fiecare etapă primește o sumă egală de credit împărțit
• Bazat pe poziție: prima și ultima interacțiune câștigă credit împărțit egal.

DDA este singura metodă de atribuire care stabilește o viziune reprezentativă asupra călătoriilor clienților, care sunt (la urma urmei) unice pentru fiecare companie în parte.

În atribuirea bazată pe date, o mașină învață din mostre mari de călătorii ale clienților într-o anumită perioadă, analizând toate interacțiunile dezordonate și complexe dintre canale așa cum sunt, fără a presupune liniaritate.

DDA atribuie creditul pe baza relațiilor dintre canalele care au fost analizate computațional. Prin urmare, modelele DDA pot asigura că creditul este atribuit mai obiectiv. Acest lucru este semnificativ mai reprezentativ pentru realitatea călătoriilor reale ale clienților, care sunt dezordonate și complexe.

„Cel mai bun” model de atribuire de marketing este...? Subiectiv

DDA oferă cea mai completă vizualizare a performanței canalului. Cu toate acestea, din punct de vedere algoritmic, există mai mult de o modalitate de a rula DDA. Platformele de marketing precum Google Analytics 360 aplică o abordare a teoriei jocurilor folosind Shapley Values.

Alte platforme pot folosi metode probabilistice, cum ar fi Markov Chain. Companiile mai avansate din punct de vedere digital vor folosi modele DDA personalizate, care sunt optimizate în mod regulat.

Aceasta înseamnă că, deși DDA este alegerea superioară față de modelele liniare de bază, nu există o singură „cea mai bună” modalitate de a aplica DDA. Fiecare afacere este diferită, iar activitățile de marketing vor varia pentru seturi unice de clienți.

Pentru agenții de marketing care intenționează să testeze apele cu DDA înainte de a lua un angajament mare de a-și construi propriile modele personalizate, poate cea mai prietenoasă și mai accesibilă modalitate este prin Google Analytics 4. Google Ads folosește acum și DDA ca model de atribuire implicit pentru marketingul Pay Per Click. activitate.

Acordați credit în cazul în care creditul este datorat cu modele de atribuire de marketing bazate pe date

Călătoriile clienților sunt mult mai dezordonate, mai complexe și mai greu de înțeles decât modelele de atribuire ieșite din cutie. Asta nu înseamnă că marketerii ar trebui să se bazeze pe modele de atribuire implicite: dimpotrivă.

Cu instrumente mai puternice ca niciodată la dispoziția agenților de marketing, nu a existat niciodată un moment mai bun pentru a crea modele de atribuire bazată pe date. O echipă de date matură poate consulta, proiecta și proiecta infrastructura de analiză necesară pentru a ingera și modela cantități mari de date despre călătoria clienților.

Pe platforme, agenții de marketing pot stabili o imagine clară despre unde să atribuie creditul și, în sfârșit, să descopere impactul activităților lor.

Proiectați modele de atribuire de marketing de nivel următor

Agenția digitală Twentysix lucrează cu mărci din diverse industrii pentru a-și avansa maturitatea datelor. Aceștia îi îndrumă pe agenții de marketing ambițioși să își înființeze echipele pentru succes, colectând, organizându-și și utilizând datele lor pentru a putea lua decizii excelente.

Pentru mai multe despre modul în care CMO și specialiștii în marketing pot folosi datele pentru a-și spori influența, descărcați cea mai recentă carte albă.