ما هو أفضل نموذج إحالة تسويقي في عام 2022؟

يلعب المسوقون اليوم دورًا صعبًا في إظهار قيمة وتأثير أنشطتهم التسويقية. مع توفر قنوات تسويق متعددة عبر الإنترنت وخارجه ، وأصبحت رحلات شراء المستهلك واتخاذ القرار أكثر تعقيدًا ، أصبحت القدرة على فهم تأثير التسويق أكثر أهمية ، ولكنها أكثر صعوبة ، من أي وقت مضى. في هذه المقالة ، نلقي نظرة على سبب وجوب تبني العلامات التجارية للإحالة المستندة إلى البيانات (DDA) لاكتساب رؤية أفضل للأداء ، وتوسيع نطاق الاستراتيجيات وتكييفها بسرعة وكسب عملاء جدد.

كافح المسوقون لسنوات لفهم قيمة أنشطتهم. تظل رحلات الشراء غامضة بالنسبة لمعظم المسوقين على الرغم من توفر الحلول المبتكرة في التحليلات وعلوم البيانات عبر الصناعة. لا يزال من غير الواضح غالبًا ما هو تأثير الأنشطة التسويقية على عملية البيع ، على سبيل المثال.

ومع ذلك ، يمكن تحليل رحلات الشراء من خلال تفاعلات العملاء على قنوات التسويق الخاصة بالشركة. يتمثل أحد هذه الحلول في نشر نماذج إحالة التسويق الجاهزة في التحليلات.

ومع ذلك ، فإن رحلات العميل معقدة. غالبًا ما يجد المسوقون أن النماذج الجاهزة لا تعكس بدقة تعقيدات رحلات العملاء.

الطريق إلى الأمام هو أن يتخلى المسوقون عن الأساليب الافتراضية الجاهزة للإحالة التسويقية التي تم استخدامها لسنوات وتبني الإحالة المستندة إلى البيانات (DDA).

في هذه المقالة ، سوف نستكشف عدم ملاءمة نماذج الإحالة التسويقية خارج الصندوق ونتعمق في سبب توفير DDA عدسة مركزة لفهم الرحلات متعددة اللمس.

حان الوقت للثقة في النتائج الموضوعية للجهاز.

ما المقصود بالإحالة المستندة إلى البيانات (DDA)؟

الإحالة المستندة إلى البيانات هي طريقة تعلم الآلة للتأكد من تأثير قنوات التسويق في قرارات العملاء.

بدلاً من الاعتماد على نماذج الإحالة التسويقية الافتراضية القديمة (مع القواعد المفترضة حول كيفية تصرف القنوات) ، تزيل نماذج التعلم الآلي مثل DDA الذاتية ، مما يوفر عرضًا تفصيليًا لقنوات التأثير الحقيقي التي أحدثتها على قرارات الشراء النهائية.

لماذا يعتبر استخدام نموذج الإسناد التسويقي الصحيح مهمًا؟

ليست كل الأنشطة التسويقية مؤثرة مثل بعضها البعض. من المحتمل أن يكون لمنشور وسائل التواصل الاجتماعي مستوى مختلف من التأثير لإعلان الدفع لكل نقرة (PPC) ، على الرغم من أنه قد يكون مرتبطًا بنفس الحملة الشاملة. نتيجة لذلك ، سيكون من غير الدقيق افتراض أن جميع الأنشطة لها نفس القدر من الفعالية في توجيه (على سبيل المثال) التحويلات.

من المفهوم أنه ليس من السهل على جهات التسويق الكشف عن تأثير حملاتهم عندما يتم تشغيل أنشطة متعددة عبر القنوات - أحيانًا في نفس الوقت.

بصرف النظر عن تحديد القنوات التي تعمل بشكل أفضل مع الرسائل أو المنتجات ، سيرغب المسوقون أيضًا في التخطيط والميزانية بشكل فعال. هذا أمر بالغ الأهمية بشكل خاص ، نظرًا لحقيقة أن ميزانيات التسويق غالبًا ما تكون أول من يتم تقليصه.

ومما يزيد الصورة تعقيدًا أن القنوات المختلفة تلعب أدوارًا مختلفة في قرارات الشراء الخاصة بالمستهلك عبر الصناعات. على سبيل المثال ، ستُترجم أنشطة التسويق الرقمي التي تولد تأثيرًا لأعمال التجزئة بين الشركات والمستهلكين بشكل مختلف في قطاع الرعاية الصحية الخاص.

وينطبق الشيء نفسه على تطبيقات B2B. ببساطة لا يوجد حل واحد يناسب الجميع ، وهذا هو السبب في أن نماذج إحالة التسويق الافتراضية لن تكون مناسبة أبدًا.

تساعد نماذج إحالة التسويق أيضًا جهات التسويق في تحديد أفضل القنوات من أجل:

• تعريف العميل بالعمل
• لحظات الإغلاق واتخاذ القرار
• تخطيط وتوسيع نطاق الأنشطة التسويقية
• الرد بسرعة على التغييرات.

هناك نوعان من نماذج إحالة التسويق:

الأساسية: النماذج الجاهزة ، مثل النقرة الأولى ، النقرة الأخيرة ، تحديد المواقع ، تضاؤل ​​الوقت. كلها قائمة على القواعد ، بافتراض أن القرارات يتخذها المستهلكون بطريقة خطية.

DDA (الإحالة المستندة إلى البيانات): بدلاً من استخدام القواعد والافتراضات المحددة مسبقًا التي أنشأها البشر ، تُترك الآلات للتعلم من البيانات وتحديد ترجيح الائتمان الأمثل لكل قناة

غالبًا ما تكون نماذج الإحالة الأساسية المستندة إلى القواعد هي الحل الأمثل لأقسام التسويق لأنها سهلة الفهم. لكنهم لا يروون القصة كاملة.

ما الخطأ في نماذج الإحالة التسويقية الأساسية؟

لقد قمنا بإدراج الأنواع الرئيسية لنماذج إحالة التسويق الأساسية ولماذا لا تعتبر مثالية:

• النقرة الأخيرة: يذهب كل الفضل إلى النقرة الأخيرة قبل التحويل أو الاشتراك
• أول نقرة: عكس ما سبق

تفشل الطرق المذكورة أعلاه في مراعاة أي نقاط اتصال أخرى قد تكون قد أثرت في رحلة العميل. الطرق أدناه تراعي المراحل المختلفة لعملية التحويل بدرجات متفاوتة ، لكنها لا تزال تعتمد على افتراض أن رحلات العميل خطية.

نتيجة لذلك ، تكتسب كل قناة الفضل في الحداثة أو موقعها في عملية اتخاذ قرار مبسطة للغاية:

• النقرة الأخيرة غير المباشرة: تحصل القناة غير المباشرة النهائية المستخدمة قبل تحويل العميل على الرصيد الكامل
• تضاؤل ​​الوقت: يزيد الرصيد اعتمادًا على مدى حداثة التحويل أو الاشتراك ، حيث يربح النشاط الأخير أكبر قدر من الائتمان
• خطي: تتلقى كل مرحلة مقدارًا متساويًا من الرصيد المقسم
• بناءً على الموضع: يكتسب التفاعل الأول والأخير رصيدًا متساويًا.

DDA هي طريقة الإسناد الوحيدة التي تنشئ عرضًا تمثيليًا لرحلات العميل ، والتي (بعد كل شيء) فريدة لكل شركة على حدة.

في Data Driven Attribution ، تتعلم الآلة من عينات كبيرة من رحلات العميل خلال فترة زمنية معينة ، لتحليل جميع التفاعلات الفوضوية والمعقدة بين القنوات كما هي دون افتراض الخطية.

يقوم DDA بتعيين رصيد بناءً على العلاقات بين القنوات التي تم تحليلها حسابياً. لذلك ، يمكن لنماذج DDA ضمان إسناد الائتمان بشكل أكثر موضوعية. هذا أكثر تمثيلا بشكل ملحوظ لواقع رحلات العملاء الفعلية ، والتي تتسم بالفوضى والمعقدة.

نموذج إحالة التسويق "الأفضل" هو…؟ شخصي

يوفر DDA العرض الأكثر اكتمالاً لأداء القناة. ومع ذلك ، من الناحية الحسابية ، هناك أكثر من طريقة لتشغيل DDA. تطبق منصات التسويق مثل Google Analytics 360 نهج نظرية اللعبة باستخدام قيم Shapley.

قد تستخدم الأنظمة الأساسية الأخرى طرقًا احتمالية مثل سلسلة ماركوف. ستستخدم الشركات الأكثر تقدمًا رقميًا نماذج DDA المصممة خصيصًا ، والتي يتم تحسينها بانتظام.

هذا يعني أنه في حين أن DDA هو الخيار الأفضل على النماذج الخطية الأساسية ، فلا توجد طريقة واحدة "أفضل" لتطبيق DDA. يختلف كل عمل عن الآخر ، وستختلف الأنشطة التسويقية لمجموعات فريدة من العملاء.

بالنسبة للمسوقين الذين يعتزمون اختبار الوضع باستخدام DDA قبل الالتزام بشكل كبير ببناء نماذجهم المخصصة ، ربما تكون الطريقة الأسهل والأكثر سهولة هي من خلال Google Analytics 4. يستخدم إعلانات Google الآن DDA كنموذج إحالة افتراضي لتسويق الدفع لكل نقرة نشاط.

امنح الائتمان عند استحقاق الائتمان باستخدام نماذج إحالة التسويق المستندة إلى البيانات

تعتبر رحلات العميل أكثر فوضوية وتعقيدًا وأصعب في الفهم من نماذج الإحالة الجاهزة. هذا لا يعني أن جهات التسويق يجب أن تعتمد على نماذج الإحالة الافتراضية: بل على العكس تمامًا.

مع وجود أدوات أكثر قوة من أي وقت مضى تحت تصرف جهات التسويق ، لم يكن هناك وقت أفضل لإنشاء نماذج الإحالة المستندة إلى البيانات. يمكن لفريق البيانات الناضج استشارة وتصميم وهندسة البنية التحتية للتحليلات اللازمة لاستيعاب ونمذجة كميات كبيرة من بيانات رحلة العميل.

عبر الأنظمة الأساسية ، يمكن للمسوقين إنشاء رؤية واضحة لمكان تعيين الائتمان واكتشاف تأثير أنشطتهم في النهاية.

تصميم نماذج إحالة التسويق من المستوى التالي

تعمل الوكالة الرقمية twentysix مع العلامات التجارية عبر الصناعات لتعزيز نضج بياناتها. إنهم يوجهون المسوقين الطموحين لإعداد فرقهم للنجاح ، وجمع البيانات وتنظيمها واستخدامها لتعزيز عملية صنع القرار الممتاز.

لمزيد من المعلومات حول كيفية استخدام مديري التسويق وكبار المسوقين البيانات لزيادة تأثيرهم ، قم بتنزيل أحدث أوراقهم التقنية.