Marketing bazat pe cont (ABM) – Cum să dezvoltați o strategie ABM de succes?

Marketingul bazat pe cont ( ABM ) găsește o popularitate tot mai mare în rândul mai multor agenți de marketing B2B. Ei fac din aceasta o componentă esențială a eforturilor lor de marketing. ABM este un concept care îndeplinește atât obiectivul pe termen scurt - de a genera clienți potențiali, cât și obiectivul pe termen lung - de a ajuta acești clienți potențiali să conducă în mod continuu la creșterea veniturilor.

Ce este ABM (Marketing bazat pe cont)?

Marketingul bazat pe cont este o strategie de marketing care direcționează resursele către angajarea unor conturi de clienți predefinite și direcționate. Echipele de vânzări și marketing nu trebuie să aibă o aliniere specifică, dar le obligă să se alinieze, deoarece, la nivel de cont, devine crucial ca ambele părți să fie sincronizate pentru ca mesajul precis să fie livrat.

Prezintă o oportunitate excepțională pentru afaceri de a avea venituri crescute într-o perioadă scurtă. ABM, atunci când este utilizat de echipele de vânzări și marketing în sincronizare, poate oferi rezultate mai bune și poate împiedica specialiștii în marketing să facă eforturi suplimentare pentru generarea de clienți potențiali. Echipele de vânzări și marketing pot oferi apoi soluții personalizate conturilor vizate.

De ce este ABM cheia succesului?

În calitate de agent de marketing, sunteți mereu în căutarea unor noi modalități de a genera venituri pentru organizația dvs. În mod tradițional, echipele de marketing B2B au abonat în principal la un model de inbound marketing bazat pe clienți potențiali. Include creșterea gradului de conștientizare și implicarea celui mai semnificativ număr de potențiali potențiali individuali prin marketingul de conținut și alte tehnici de marketing digital, apoi cultivarea acelor clienți potențiali și ghidarea lor în pâlnia către vânzări. A nu avea în vedere o strategie de cont este cea mai mare problemă pe care am trecut-o cu vederea.

Chiar și pe măsură ce cercurile de cumpărare cresc, echipele de marketing resimt greul presiunii de a influența direct creșterea veniturilor. Motivul principal pentru care abordarea ABM constă într-o adoptare importantă. ABM pune accent pe relațiile din conturile dvs. de cea mai mare oportunitate și cea mai mare valoare.

Pe măsură ce specialiștii în marketing au devenit competenți în marketingul digital la scară, iar capacitățile de analiză s-au îmbunătățit, a devenit clar că nu toți clienții potențiali generați se potrivesc cel mai bine. Ca rezultat, marketerii pierd timp, buget și resurse pe oportunitățile greșite. A creat nevoia de tehnici și tehnologii mai bine direcționate.

Să presupunem că vindeți un produs B2B SaaS sau un serviciu de consultanță scump. Mai bine decât să adoptați o abordare generală în care urmăriți companiile mici, IMM-urile și întreprinderile mari - puteți începe prin a vă concentra pe acele perspective care au cea mai mare nevoie și în bugetul necesar.

Deși ABM nu este un concept nou, devine rapid mize pentru mărcile B2B de toate formele și dimensiunile datorită progreselor tehnologice recente și devine noua bază pentru toate eforturile de vânzări și marketing B2B . Scopul nu este de a desființa eforturile bazate pe clienți potențiali, ci mai degrabă de a găsi combinația potrivită de strategii bazate pe clienți potențiali și de cont care funcționează cel mai bine cu afacerea dvs. și maximizează rezultatele. 97% dintre marketeri au obținut un ROI mai mare prin încorporarea ABM decât cu orice alte eforturi de marketing, potrivit Alterra Group.

ABM necesită ca marketingul și vânzările să implice fiecare persoană din echipa de cumpărare într-un mod personalizat. O abordare personalizată este esențială atunci când se urmărește eforturile de marketing și vânzări către câteva oportunități selecte, de mare valoare.

Cum funcționează ABM pentru companii?

În ciuda creșterii numărului de cumpărători, echipele de marketing încă se confruntă cu căldura pentru a avea un impact asupra creșterii veniturilor. Este unul dintre motivele principale care duce la popularitatea tot mai mare a marketingului bazat pe cont. Relațiile sunt un factor vital pentru companii în cele mai apreciate conturi în ceea ce privește oportunitățile și veniturile.

Pentru afacerile care oferă produse specifice sau servicii de consultanță, abordarea tuturor clienților nu este modalitatea ideală de a face afaceri. În schimb, aceste companii se pot concentra doar pe conturile individuale care se potrivesc cel mai bine nevoilor și bugetului lor.

Echipele de marketing și vânzări pot lucra la unison pentru a implica și a converti conturile combinând resursele acestora. De asemenea, va ajuta la crearea unei abordări specifice care ar trebui să îmbunătățească în mod ideal angajamentul și vânzările ulterioare.

Crearea de soluții personalizate în funcție de nevoile de afaceri ale clienților și oferirea lor de ceva mai mult poate ajuta companiile să se orienteze înaintea concurenței. Personalizarea este un aspect vital al ABM și este de neînlocuit. Când vine vorba de conturile cu bilete mari, nu există altă cale decât personalizarea abordării pentru a le câștiga încrederea și aprecierea.

Beneficiile utilizării ABM

• Îmbunătățește rentabilitatea globală a vânzărilor și marketingului :
  
  Marketingul bazat pe cont este o propunere de valoare pentru toată lumea, inclusiv pentru echipele de vânzări și marketing, în afară de clienți. ABM poate lucra pentru companii, indiferent de dimensiunea lor, atâta timp cât accentul se pune pe conturile cu bilete mari. Se aliniază cu ușurință cu abordarea bazată pe cont care este urmată de echipele de vânzări. Potrivit Raportului Forrester, 62% dintre agenții de marketing B2B din întreaga lume au observat un impact pozitiv după ce au introdus marketingul bazat pe cont (ABM) în strategia lor de afaceri.

• Mai personal: își pot personaliza abordarea cu implicarea hotărâtă a echipelor de marketing. Procesul de vânzări poate deveni rapid cu abordarea vizată, ceea ce îi ajută pe echipele de vânzări să încheie rapid ofertele atractive. În loc să lucreze pe clienți potențiali, echipa de marketing poate lucra îndeaproape cu echipa de vânzări pe o listă predefinită pentru a câștiga clienți într-un ritm mai rapid.
  
  ABM vă redirecționează eforturile de vânzări și marketing către un public țintă cu precizie laser și, de asemenea, implică coordonarea și personalizarea mesajelor și comunicării către anumite persoane și grupuri de cumpărare din fiecare cont țintă.
  
  Conform Raportului Maketo’s State of Engagement din 2017, 66% dintre consumatorii B2B se așteaptă la personalizare în majoritatea interacțiunilor lor cu mărci sau furnizori. Cumpărătorii au mai multe șanse să interacționeze cu conținut care rezonează cu obiectivele dvs. și este potrivit pentru afacerea lor și faza în călătoria cumpărătorului. Deoarece ABM este intrinsec personal, creșteți-vă operațiunile pentru publicul potrivit.
  
  Potrivit unui raport LinkedIn, „Argumentul ROI pentru marketingul bazat pe cont”, aproximativ 84% dintre companiile care folosesc ABM au fost de acord că profiturile de la ABM sunt mai mari decât campaniile de marketing tradiționale. Echipa de marketing obține o înțelegere mult mai bună a publicului țintă al companiei.

• Foarte eficient și acut vizat:
  
  Decizând conturile de vizat, puteți avea un impact profund asupra modului în care luați în considerare vânzările și marketingul și tipurile de campanii pe care le executați, împreună cu lipsurile de resurse comune pe care trebuie să le completați.
  
  În loc să aruncați o plasă mai largă, puteți pregăti, de asemenea, mesaje direcționate pentru clienți, deoarece aceștia vor aprecia doar propunerile cu care se pot conecta la nivel personal. Clienții îl vor aprecia pentru că vor înțelege că echipa de marketing și-a investit timpul în crearea unui pitch personalizat.
  
  Căutați întotdeauna modalități de a viza factorii de decizie cheie din organizații specifice. Prin concentrarea strategică a eforturilor dumneavoastră, minimizați cheltuielile cu resursele pe clienți potențiali de calitate inferioară sau pe segmente de piață nu atât de esențiale. Și pentru că ABM necesită încă de la început implicarea specifică companiei, toată lumea lucrează pentru atingerea unui obiectiv comun.

• Am îmbunătățit experiența cumpărătorului:
  
  Prin utilizarea unei soluții ABM robuste pentru a mecaniza furnizarea de comunicații adecvate și personalizate pe toate canalele, experiența cumpărătorului este îmbunătățită în comparație cu utilizarea soluțiilor specifice pentru campaniile unice. Fiecare persoană primește conținut care este relevant pentru el în etapa de cumpărare în care se află, ceea ce construiește încredere și loialitate în timp.
  
  Prin urmare, în loc să devină expansiv, acoperind oamenii cu conținut pe care o anumită piață sau o anumită industrie le cere, cu ABM, deveniți semnificativ - trebuie să faceți o cercetare aprofundată a conturilor și să proiectați operațiuni special pentru ei. Adaptați fiecare angajament de-a lungul călătoriei cumpărătorului. Alternativa la a face ceea ce este convenabil pentru companie, cu ABM, accentul se pune pe întreprinderea a ceea ce este cel mai potrivit pentru potențiali și factorii de decizie în conturile dvs. țintă.

ABM vs. generare de clienți potențiali

În ultimii doi ani, Lead Generation a fost cea mai viabilă abordare pentru marketing B2B. Până de curând, însă, marketingul bazat pe cont (ABM) a creat un fior în acest domeniu și a devenit din ce în ce mai utilizat ca abordare de marketing preferată de profesioniștii în marketing. Care este diferența dintre cele două strategii?

Lead Generation – Generați cât mai mulți clienți potențiali

Lead Generation se referă la producerea de noi clienți potențiali. Obiectivul principal al acestui proces este de a atrage atenția (nivelului superior) factorilor de decizie și influențelor cu anumite tipuri de titluri. Echipa evaluează și punctează clienții potențiali cu privire la modul în care afacerea definește clientul potențial calificat de marketing (MQL), despre modul în care acestea răspund la campanii.

Companiile urmăresc răspunsurile cu un CRM și un sistem de automatizare a marketingului. Liderul este alimentat continuu și urmat prin acest curs, creând curiozitatea și înclinația de a cumpăra produsul sau serviciul. Procesul transferă clienții potențiali de la echipa de marketing la vânzări odată ce prospectul a adunat suficiente puncte pentru a le cataloga ca MQL.

Realizarea marketingului este numărul de clienți potențiali și MQL-uri pe care le pot produce. Gradul în care marketingul și vânzările colaborează depinde de afacere. De cele mai multe ori, cele două echipe lucrează ca unități detașate cu interese limitate și aliniere la obiective.

Marketing bazat pe cont – Aliniați marketingul și vânzările

ABM este opusul polar al tacticilor generice de generare de lead-uri. Spre deosebire de Lead Generation care încearcă să propovăduiască Evanghelia companiei cât mai multor ființe, ABM se concentrează pe conturi specifice, vizate. Acestea sunt clienții potențiali de înaltă calitate cu care compania dorește să se angajeze ca parte a planului de afaceri.

Prin concentrarea laser asupra unor conturi selectate, afacerea își poate condensa ciclul de vânzări, își poate crește veniturile și poate îmbunătăți experiența generală a clienților datorită abordării personalizate pe care companiile o operează ca parte a călătoriei cumpărătorului.

Aceasta obligă la o schimbare a atitudinii față de marketing și vânzări, în special cu privire la obiectivele lor în cadrul companiei. Înseamnă că pentru ca orice plan ABM să aibă succes, atât marketingul, cât și vânzările trebuie să lucreze împreună.

Cum să angajați echipele de vânzări și marketing pentru strategia ABM

Pentru companiile care caută să obțină succes printr-o strategie ABM, implicarea echipelor lor de vânzări și marketing este de cea mai mare importanță. Dacă acest lucru nu se întâmplă, clienții vor avea cel mai probabil o experiență împărțită, eforturile de vânzări și de marketing suprapunându-se.

Atât echipele de vânzări, cât și cele de marketing trebuie să funcționeze meticulos și să comunice în mod regulat pentru a crea o strategie câștigătoare care să devină de succes și pentru client.

Ei trebuie să se alinieze unul pe celălalt încă de la început pentru a elabora un plan bine cercetat și adaptat, care este antrenant și se potrivește nevoilor clientului.

În timp ce generarea de noi afaceri și extinderea celei existente rămân o prioritate, companiile trebuie să aibă și obiective specifice pe termen scurt, care să se alinieze obiectivelor pe termen lung. Unele dintre acestea ar putea include:

• Accelerează ciclul de vânzări
• Identificați factorii de decizie primari ai fiecărui client
• Interacționează frecvent cu ei
• Îmbunătățiți veniturile de la clienții existenți
• Promovați loialitatea în rândul clienților existenți

Cum se creează o strategie ABM ?

Primul și cel mai important obiectiv pentru o companie de a crea o strategie de marketing de succes bazată pe cont trebuie să fie alinierea echipelor de marketing și vânzări .

Aceștia trebuie să aibă un obiectiv comun de direcționare și aterizare a conturilor. Echipa de marketing trebuie să își canalizeze eforturile și bugetul către clienții pe care echipa de vânzări îi consideră cei mai potriviti.

Fă-o creând conținut și dezvoltând strategii cu obiective comune convenite, execută-le și monitorizează succesul. Iată câțiva pași critici pe care trebuie să îi urmați pentru a crea o strategie ABM:

• Identificați clienții cu bilete mari
  
  Companiile trebuie să scaneze prin baza de date de clienți existentă pentru a selecta câțiva clienți ideali care îndeplinesc cerințele lor. Scanați-le profilurile și creați mai multe persoane ideale pentru client. Alege persoana care se potrivește cel mai bine cu produsul tău. Va ajuta departamentele să-și alinieze atenția. Utilizați instrumente precum Ampliz SalesBuddy care vă pot ajuta să găsiți profiluri bazate pe persoana dvs. și să vă conectați direct la acestea prin LinkedIn sau prin e-mail cu un mesaj personalizat.
  
  Preferințele ar putea fi extinse, inclusiv profitabilitatea, perspectivele pe termen lung și clienții fericiți, ceea ce face valoros să lucrezi pentru ei. Interacțiunea cu astfel de clienți ar duce nu numai la succes, ci și la o valoare pe termen lung pentru afacerea dvs.
  
  De asemenea, nu înseamnă că îi ignori pe ceilalți clienți existenți; în schimb, atingeți-le pentru oportunități de extindere. Pentru clienții noi, identificarea urgenței lor este crucială, ceea ce vă poate ajuta să determinați câți bani ar fi dispuși să cheltuiască.

• Selectați resursa potrivită pentru clientul potrivit
  
  Pentru companiile care doresc să câștige oferte mai mari, este responsabilitatea principală a echipelor de marketing și vânzări să promoveze un consens între părțile interesate cheie. Identificarea resurselor care își pot exercita influența asupra deciziei de cumpărare a clientului este esențială. Puteți include oameni cheie din conducerea dvs., cum ar fi CMO, CIO, CFO și alți directori de nivel înalt. Dacă luați în considerare întregul cont, atunci sunt necesare contacte individuale. Alinierea nevoilor clienților cu obiectivele lor strategice ar trebui să fie domeniul cheie de interes al afacerilor.

• Creați campanii personalizate
  
  Următorul pas după selectarea conturilor țintă și a resurselor potrivite pentru clientul potrivit ar trebui să fie crearea de campanii personalizate pe care clienții le pot găsi captivante. Este vital să se dezvolte campanii care pot promova relații mai bune pentru a asigura succesul ABM. Drive-ul trebuie să includă mesajele care rezonează cu interesele și provocările cu care se confruntă clientul și soluțiile propuse pentru a le depăși.
  
  În mod ideal, conținutul trebuie să aibă o propunere de vânzare unică (USP), un punct forte care ar putea influența decizia de cumpărare a clientului. Planul de conținut trebuie să aibă un lider gândit bun, care poate rezona cu clientul. Creați un punct de vedere autoritar și încadrați povestea în ceea ce privește valoarea pe care o veți fi livrată afacerii clientului dvs. Includerea de exemple relevante care arată că ideile tale sunt concrete și că ai făcut cercetările despre afacerea clientului.

• Selectați canalul potrivit
  
  Identificarea canalelor utilizate de conturile țintă și de principalele părți interesate pentru cercetarea lor privind tendințele și soluțiile vă poate ajuta. Acesta va varia în funcție de diferiți parametri, cum ar fi industrii, roluri și alți factori, așa că o abordare personalizată vă va ajuta.

• Atribuiți responsabilitățile corecte
  
  Trebuie specificate rolurile și responsabilitățile tuturor resurselor. Trebuie definită și strategia adoptată de echipele de marketing și vânzări pentru a conecta și a se angaja cu clienții. Campania trebuie să evidențieze canalele adecvate pentru a transmite mesajul.

Următorul pas după crearea strategiei este execuția. Campaniile pot fi un amestec de e-mailuri directe, evenimente speciale, reclame și alte canale. O strategie de marketing bazată pe cont ajută la stimularea relațiilor, astfel încât să o puteți folosi pentru a vă îmbunătăți nivelul. Odată terminată cu execuția, ultima, dar cea mai importantă parte este evaluarea și optimizarea rezultatelor.

Pentru strategia ABM, echipele de vânzări și marketing sunt responsabile pentru stimularea vânzărilor și obținerea de venituri. Unii dintre parametrii de evaluare a eficacității campaniei ar fi:

1. Măsurarea angajării contului
2. Numărul de oferte câștigate și valoarea acestora,
3. Numărul de oportunități create

Strategia și tactica pentru viitor pot fi ajustate pe baza acestor rezultate.

Exemple de marketing bazate pe cont

Iată câteva exemple grozave de campanii ABM pe care le-am întâlnit.

Acoperirea aerului Terminus, evenimente și campanii Pipeline Spurt

„Aer Cover”, „Evenimente” și „Pipeline Acceleration” sunt trei campanii distincte de marketing bazat pe cont (ABM) pe care echipa de vânzări și marketing a Terminus le poate desfășura în paralel. Să le analizăm unul după altul:

1. Campanie Air Cover : Pe măsură ce reprezentanții dezvoltării afacerii se concentrează pe conturile potențiale, agenții de marketing Terminus urmăresc contactele și factorii de decizie cheie din conturi cu anunțuri online relevante. Reclamele direcționate sau focalizate ajută la creșterea gradului de conștientizare a potențialilor înainte și, în același timp, pe măsură ce reprezentanții se adresează.
   
2. Campanie bazată pe evenimente: Deoarece evenimentele reprezintă o parte importantă a tacticii lor imense de marketing, Terminus a creat un manual de promovare a marketingului pentru evenimente care acoperă toate activitățile care se pot întâmpla înainte de, pe tot parcursul și după evenimente. Vânzările și marketingul colaborează pentru a recunoaște conturile țintă pentru aceste operațiuni – se uită la participanții anterioare la evenimente, listele de preînregistrare și, de asemenea, vizează potențialii care sunt aproape de locul unde are loc evenimentul. După un incident, începe urmărirea, care include reclame axate pe participanții la eveniment, e-mailuri și postări pe rețelele sociale și apeluri și e-mailuri foarte concentrate de la reprezentanții de vânzări.
   
3. Campanie de accelerare a conductei : această campanie are strict trei operațiuni, dar toate trei se concentrează pe un singur lucru: încheierea de oferte. Vânzările și marketingul fac echipă pentru a crea mesaje și reclame care să egaleze faza de oportunitate în care se află diferite perspective – oportunități în faza incipientă, intermediară și ulterioară.

În timp ce obiectivele specifice campaniei ale Terminus pentru fiecare dintre exemplele descrise mai sus au, de asemenea, valorile necesare pentru fiecare campanie ABM care a fost difuzată. Valorile campaniei ABM sunt rezumate aici:

• Implicare (numărul companiilor țintă cu care interacționați?)
• Ratele de închidere (se îmbunătățesc?)
• Timpul de închidere (se scade?)
• Dimensiunea ofertei (crește?)
• Oportunități de upsell/cross-sell (sunt în creștere?)
• Mai multe oportunități create (se întâmplă?)

„Bonaza complexă bazată pe conturi de la Engagio”.

Titlul de mai sus este un citat nealterat din prima campanie de marketing bazată pe cont a Engagio. Iată cum a funcționat campania:

• Conturi vizate: 300
• Obiectiv: să ai o rată de conversie de 20% (65% MQA per interacțiune cu 30% convertit în întâlniri)
• Echipa de marketing: deține configurarea timpurie și implementarea campaniei, transmite MQA vânzărilor
• Echipa de vânzări: deține continuarea oricăror răspunsuri și MQA, traduce implicarea în oportunități
• Canale valorificate: e-mailuri umane ale mai multor jucători + pachet de corespondență directă + vizualizări profil LinkedIn + comunicări LinkedIn + apeluri telefonice + anunțuri direcționate pentru cont.

În cele din urmă, Engagio a aflat că implicarea în campanie nu a determinat anumite canale.

Genesys a generat 60% dintre clienții potențiali noi cu ABM

Când echipa de marketing digital Genesys a dorit o soluție pentru a-și consolida planul ABM nou lansat cu LinkedIn.

Bhavisha Oza, directorul de marketing digital pentru Genesys, afirmă că, datorită rețelei profesionale puternice a LinkedIn, a fost excepțional, deoarece a oferit un program ABM axat pe IT și susține funcțiile, principalele noastre persoane de cumpărător.”

LinkedIn are un cont foarte precis care vizează competențe și conținut sponsorizat de LinkedIn; echipa a desfășurat campanii care au plasat marca înaintea publicului țintă. Combinația de direcționare și optimizare, eforturile de marketing bazate pe cont ale echipei au dat rezultate promițătoare, 60% din toate clienții potențiali generați au fost capturate de marketing.

ServiceNow a capturat 100% din completările formularelor folosind ABM

În sprijinul planului său ABM, ServiceNow a folosit LinkedIn pentru a furniza conținut factorilor de decizie potriviți în anumite conturi. „Nu am văzut nicio altă soluție care să poată atinge acest nivel de țintire pentru noi”, a declarat Suma Warrier, Manager de Achiziție și Personalizare a clienților ServiceNow. Odată ce au observat o proporție mare de trafic LinkedIn prin intermediul mobil, ServiceNow a combinat formulare de generare de clienți potențiali în campaniile sale. Compania a înregistrat rezultate strălucitoare, care includ o creștere de aproape 100% a formularelor, completate prin formularele de generare de clienți potențiali.

Costul pe conversie al SalesLoft a scăzut cu aproape 50% după implementarea ABM

Marketingul SalesLoft și liderii revizuiesc nivelurile listei de conturi în fiecare trimestru. Apoi, compania vizează anumite conturi și le contactează prin campaniile ABM concepute pentru a implica factorii de decizie la conturile evidențiate. Folosind ABM și LinkedIn pentru a crea legături cu potențialii la un nivel mai profund. Cu aceasta, SalesLoft a reușit să-și reducă costul-pe-conversie (CPC) la jumătate.

Spigit a crescut rata de conversie a clienților potențiali cu ABM

În timp ce un CPC mai mic este motiv de veselie, dovada succesului este venitul pe care îl generați. Spigit a folosit rețelele sociale ( LinkedIn) țintirea și lansarea unei succesiuni de campanii ABM. Rezultatele au depășit cu mult valorile de referință stabilite, cu o rată de clic (CTR) totală de 0,517%, o rată de implicare de 0,567%. Potrivit Growth Marketer de la Spigit, Lin Ling a spus că și-au depășit obiectivele de venituri și au obținut un ROI de 7X.

10 instrumente de marketing bazate pe cont pe care trebuie să le încercați:

• Ampliz Enterprise
• LinkedIn
• Marketo
• Engagio
• Hubspot
• Deduce
• Terminus
• DiscoverOrg
• Baza cererii
• Azalead

Marketingul bazat pe cont este o componentă promițătoare a marketingului și, prin integrarea vânzărilor, poate redefini modul în care afacerile atrag clienții. ABM poate fi definit fără vânzări, deoarece este necesar pentru o experiență holistică bazată pe cont. Atunci când este susținut de strategia potrivită, marketingul bazat pe cont poate crea o experiență centrată pe client, cu un angajament și rezultate mai bune.