Маркетинг на основе учетных записей (ABM) — как разработать успешную стратегию ABM?

Маркетинг на основе учетных записей ( ABM ) набирает все большую популярность среди нескольких маркетологов B2B. Они делают это важным компонентом своих маркетинговых усилий. ABM — это концепция, которая отвечает как краткосрочной цели — привлечению лидов, так и долгосрочной — помочь этим лидам обеспечить непрерывный рост доходов.

Что такое ABM (маркетинг на основе учетных записей)?

Маркетинг на основе учетных записей — это маркетинговая стратегия, которая направляет ресурсы на привлечение заранее определенных целевых учетных записей клиентов. Команде по продажам и маркетингу не требуется определенного согласования, но это заставляет их согласовываться, потому что на уровне учетной записи становится важным, чтобы обе стороны были синхронизированы для доставки точного сообщения.

Это дает исключительную возможность для предприятий увеличить доходы в течение короткого периода времени. ABM, при синхронном использовании командами по продажам и маркетингу, может дать лучшие результаты и помешать маркетологам прилагать дополнительные усилия для привлечения потенциальных клиентов. Затем отделы продаж и маркетинга могут предложить индивидуальные решения для целевых клиентов.

Почему ПРО является ключом к успеху?

Как маркетолог, вы всегда ищете новые способы увеличения доходов вашей организации. Традиционно маркетинговые команды B2B в основном придерживались модели входящего маркетинга, основанной на лидах. Он включает в себя повышение осведомленности и привлечение наиболее значительного числа потенциальных лидов с помощью контент-маркетинга и других методов цифрового маркетинга, а затем взращивание этих лидов и направление их вниз по воронке к продажам. Не иметь в виду стратегию работы с аккаунтом — самая большая проблема, которую мы упустили из виду.

Даже по мере того, как расширяются круги покупателей, маркетинговые команды ощущают на себе всю тяжесть необходимости напрямую влиять на рост доходов. Основная причина того, что подход ABM получает важное распространение. ABM делает акцент на отношениях с вашими наиболее перспективными и ценными клиентами.

По мере того, как маркетологи осваивали масштабный цифровой маркетинг, а возможности аналитики улучшались, стало ясно, что не все сгенерированные лиды подходят лучше всего. В результате маркетологи тратят время, бюджет и ресурсы на неправильные возможности. Это создало потребность в более целенаправленных методах и технологиях.

Предположим, вы продаете дорогой продукт B2B SaaS или консультационные услуги. Лучше, чем использовать общий подход, когда вы обращаетесь к небольшим компаниям, малым и средним предприятиям и крупным предприятиям, вы можете начать с концентрации на тех потенциальных клиентах, которые имеют наибольшую потребность и в рамках необходимого бюджета.

Хотя ABM не является новой концепцией, благодаря последним технологическим достижениям она быстро становится основой для B2B-брендов всех форм и размеров и становится новой основой для всех B2B-продаж и маркетинговых усилий. Цель состоит не в том, чтобы отменить усилия, основанные на лидах, а в том, чтобы найти правильное сочетание стратегий, основанных на лидах и учетных записях, которые лучше всего работают с вашим бизнесом и максимизируют результаты. По данным Alterra Group, 97% маркетологов добились более высокой рентабельности инвестиций за счет внедрения ABM, чем за счет любых других маркетинговых усилий.

ABM требует, чтобы маркетинг и продажи вовлекали каждого человека в команду по закупкам персонализированным образом. Индивидуальный подход необходим, если вы нацелены на маркетинг и продажи на нескольких избранных, ценных возможностях.

Как ABM работает для бизнеса?

Несмотря на увеличение числа покупателей, маркетинговые команды по-прежнему сталкиваются с трудностями, пытаясь повлиять на рост доходов. Это одна из основных причин роста популярности маркетинга на основе учетных записей. Отношения являются жизненно важным фактором для компаний в их наиболее ценных счетах с точки зрения возможностей и доходов.

Для предприятий, которые предлагают определенные продукты или консультационные услуги, обращение ко всем клиентам — не идеальный способ ведения бизнеса. Вместо этого эти предприятия могут сосредоточиться только на отдельных учетных записях, которые лучше всего соответствуют их потребностям и бюджету.

Команды по маркетингу и продажам могут работать в унисон, чтобы привлекать и конвертировать клиентов, объединяя свои ресурсы. Это также поможет создать особый подход, который в идеале должен улучшить взаимодействие и последующие продажи.

Создание индивидуальных решений в соответствии с бизнес-потребностями клиентов и предложение им чего-то большего может помочь компаниям опередить конкурентов. Персонализация — жизненно важный аспект ABM , и он незаменим. Когда дело доходит до аккаунтов с высокими билетами, нет другого пути, кроме как персонализировать подход, чтобы завоевать их доверие и признательность.

Преимущества использования АВМ

• Повышает общую рентабельность продаж и маркетинга :
  
  Маркетинг на основе учетных записей является ценным предложением для всех, включая отделы продаж и маркетинга, помимо клиентов. ABM может работать для предприятий независимо от их размера, если основное внимание уделяется высокооплачиваемым счетам. Он легко согласуется с подходом, основанным на учетных записях, которому следуют отделы продаж. Согласно отчету Forrester Report, 62% маркетологов B2B во всем мире ощутили положительный эффект от внедрения маркетинга на основе учетных записей (ABM) в свою бизнес-стратегию.

• Более личный: они могут персонализировать свой подход при активном участии маркетинговых команд. Процесс продаж может ускориться благодаря целевому подходу, который помогает отделам продаж быстро заключать привлекательные сделки. Вместо того, чтобы работать с сомнительными потенциальными клиентами, маркетинговая команда может тесно сотрудничать с отделом продаж по заранее определенному списку, чтобы быстрее завоевывать клиентов.
  
  ABM перенаправляет ваши усилия по продажам и маркетингу на целевую аудиторию с лазерной точностью, а также влечет за собой координацию и персонализацию ваших сообщений и коммуникаций с конкретными людьми и группами покупателей в каждой целевой учетной записи.
  
  Согласно отчету Maketo о состоянии взаимодействия за 2017 год, 66% потребителей B2B ожидают персонализации в большинстве своих взаимодействий с брендами или поставщиками. Покупатели с большей вероятностью будут взаимодействовать с контентом, который резонирует с вашими целями и подходит для их бизнеса и этапа пути покупателя. Поскольку ABM по своей сути является личным, расширяйте свои операции для правильной аудитории.
  
  Согласно отчету LinkedIn «Аргумент рентабельности инвестиций в маркетинг на основе учетных записей», около 84% компаний, использующих ABM, согласны с тем, что отдача от ABM выше, чем от традиционных маркетинговых кампаний. Маркетинговая команда получает гораздо лучшее представление о целевой аудитории компании.

• Высокоэффективные и остронаправленные:
  
  Выбирая учетные записи для таргетинга, вы можете оказать глубокое влияние на то, как вы рассматриваете продажи и маркетинг, а также на типы кампаний, которые вы проводите, а также на пробелы в общих ресурсах, которые вам необходимо заполнить.
  
  Вместо того, чтобы разбрасывать более широкую сеть, вы также можете подготовить целевые сообщения для клиентов, поскольку они будут ценить только предложения, с которыми они могут связаться на личном уровне. Клиенты оценят это, потому что они поймут, что маркетинговая команда потратила свое время на создание индивидуальной презентации.
  
  Всегда ищите способы нацелиться на ключевых лиц, принимающих решения в конкретных организациях. Стратегически сосредоточивая свои усилия, вы минимизируете затраты ресурсов на низкокачественные лиды или не столь важные сегменты рынка. А поскольку ABM с самого начала требует заинтересованности в конкретном бизнесе, все работают на достижение общей цели.

• Улучшен опыт покупателя:
  
  Использование надежного решения ABM для механизации доставки соответствующих персонализированных сообщений по всем каналам улучшило качество обслуживания покупателей по сравнению с использованием конкретных решений для разовых кампаний. Каждый пользователь получает контент, который имеет отношение к нему на этапе покупки, на котором он находится, что со временем укрепляет доверие и лояльность.
  
  Таким образом, вместо того, чтобы заваливать людей контентом, который требуется конкретному рынку или отрасли, с ABM вы идете осмысленно — вам нужно проводить углубленное исследование учетных записей и разрабатывать операции специально для них. Адаптируйте каждое взаимодействие на пути покупателя. В качестве альтернативы тому, что удобно для компании, с ABM основное внимание уделяется тому, что наиболее подходит для потенциальных клиентов и лиц, принимающих решения, внутри ваших целевых клиентов.

ПРО против лидогенерации

За последние пару лет лидогенерация была наиболее жизнеспособным подходом к маркетингу B2B. Однако до недавнего времени маркетинг на основе учетных записей (ABM) вызывал острые ощущения в этой сфере и все чаще использовался в качестве предпочтительного маркетингового подхода маркетологами. В чем разница между двумя стратегиями?

Лидогенерация — генерируйте как можно больше лидов

Лидогенерация — это создание новых лидов. Основная цель этого процесса — привлечь внимание (более высокого уровня) лиц, принимающих решения, и влиятельных лиц с определенными типами заголовков. Команда оценивает и оценивает лидов по тому, как бизнес определяет квалифицированных маркетинговых лидов (MQL), как они реагируют на кампании.

Компании отслеживают ответы с помощью CRM и системы автоматизации маркетинга. Лид постоянно взращивается и проходит через этот курс, вызывая любопытство и склонность к покупке продукта или услуги. Процесс передает потенциальных клиентов из отдела маркетинга в отдел продаж после того, как потенциальный клиент наберет достаточно баллов, чтобы каталогизировать их как MQL.

Достижением маркетинга является количество потенциальных клиентов и MQL, которые они могут произвести. Степень взаимодействия маркетинга и продаж зависит от бизнеса. Большую часть времени две команды работают как обособленные единицы с ограниченными интересами и согласованностью целей.

Маркетинг на основе учетных записей — совместите маркетинг и продажи

ABM — это полная противоположность обычной тактике лидогенерации. В отличие от лидогенерации, которая пытается проповедовать идеи компании как можно большему количеству людей, ABM фокусируется на конкретных целевых учетных записях. Это качественные лиды, с которыми компания хочет работать в рамках бизнес-плана.

Сосредоточив внимание на избранных клиентах, компания может сократить свой цикл продаж, увеличить свои доходы и улучшить общее качество обслуживания клиентов благодаря индивидуальному подходу, который компании используют в рамках пути покупателя.

Это заставляет изменить отношение к маркетингу и продажам, особенно к их целям внутри компании. Это означает, что для того, чтобы любой план ABM был успешным, маркетинг и продажи должны работать вместе.

Как вовлечь отделы продаж и маркетинга в стратегию ABM

Для компаний, которые хотят добиться успеха с помощью стратегии ABM, вовлечение своих отделов продаж и маркетинга имеет первостепенное значение. Если этого не произойдет, клиенты, скорее всего, получат разделенный опыт, когда усилия отдела продаж и маркетинга будут накладываться друг на друга.

Команды по продажам и маркетингу должны работать скрупулезно и регулярно общаться, чтобы создать выигрышную стратегию, которая также станет успешной для клиента.

Они должны согласовывать друг друга с самого начала, чтобы разработать хорошо проработанный и адаптированный план, который привлекает внимание и соответствует потребностям клиента.

Хотя создание нового бизнеса и расширение существующего остается приоритетом, компании также должны иметь конкретные краткосрочные цели, которые могут совпадать с долгосрочными целями. Некоторые из них могут включать:

• Ускорьте цикл продаж
• Определите основных лиц, принимающих решения по каждому клиенту
• Чаще общайтесь с ними
• Увеличение доходов от существующих клиентов
• Повышение лояльности среди существующих клиентов

Как создать стратегию ПРО ?

Первая и главная цель бизнеса при создании успешной маркетинговой стратегии на основе учетных записей должна состоять в том, чтобы согласовать свои отделы маркетинга и продаж .

У них должна быть общая цель таргетинга и целевых аккаунтов. Маркетинговая команда должна направить свои усилия и бюджет на клиентов, которые, по мнению отдела продаж, являются наиболее подходящими.

Делайте это, создавая контент и разрабатывая стратегии с согласованными общими целями, реализуйте их и следите за успехом. Вот несколько важных шагов, которые вы должны выполнить, чтобы создать стратегию ABM:

• Определить клиентов с высокими чеками
  
  Компании должны просмотреть свою существующую клиентскую базу данных, чтобы выбрать несколько идеальных клиентов, отвечающих их требованиям. Просканируйте их профили и создайте несколько образов идеальных клиентов. Выберите одну персону, которая лучше всего подходит для вашего продукта. Это поможет отделам скорректировать свою деятельность. Используйте такие инструменты, как Ampliz SalesBuddy, которые могут помочь вам найти профили на основе вашей персоны и подключиться к ним напрямую через LinkedIn или по электронной почте с персонализированным сообщением.
  
  Предпочтения могут быть обширными, включая прибыльность, долгосрочные перспективы и довольных клиентов, которые делают работу на них ценной. Взаимодействие с такими клиентами приведет не только к успеху, но и к долгосрочной ценности для вашего бизнеса.
  
  Кроме того, это не означает, что вы игнорируете других существующих клиентов; вместо этого нажмите на них, чтобы получить возможность расширения. Для новых клиентов крайне важно определить их срочность, что может помочь вам определить, сколько денег они готовы потратить.

• Выберите правильный ресурс для правильного клиента
  
  Для компаний, которые хотят заключать более крупные сделки, основной обязанностью отделов маркетинга и продаж является достижение консенсуса между ключевыми заинтересованными сторонами. Очень важно определить ресурсы, которые могут повлиять на решение клиента о покупке. Вы можете включить ключевых людей из вашего руководства, таких как директор по маркетингу, ИТ-директор, финансовый директор и другие руководители высокого уровня. Если рассматривать весь аккаунт, то нужны отдельные контакты. Приведение потребностей клиентов в соответствие с их стратегическими целями должно быть ключевым направлением бизнеса.

• Создавайте индивидуальные кампании
  
  Следующим шагом после выбора целевых учетных записей и правильных ресурсов для правильного клиента должно быть создание адаптированных кампаний, которые клиенты могут найти интересными. Жизненно важно разработать кампании, которые могут способствовать улучшению отношений для обеспечения успеха ABM. Диск должен включать сообщения, которые резонируют с интересами и проблемами, с которыми сталкивается клиент, и предлагаемые решения для их преодоления.
  
  В идеале контент должен иметь уникальное торговое предложение (УТП), сильную сторону, которая может повлиять на решение клиента о покупке. Контент-план должен иметь хорошее идейное руководство, которое может найти отклик у клиента. Создайте авторитетную точку зрения и сформулируйте историю с точки зрения ценности, которую вы принесете бизнесу вашего клиента. Включите релевантные примеры, которые показывают, что ваши идеи конкретны и что вы провели исследование бизнеса клиента.

• Выберите правильный канал
  
  Вам может помочь определение каналов, используемых целевыми аккаунтами и основными заинтересованными сторонами для исследования тенденций и решений. Он будет варьироваться в зависимости от различных параметров, таких как отрасли, роли и другие факторы, поэтому вам поможет индивидуальный подход.

• Распределяйте правильные обязанности
  
  Должны быть указаны роли и обязанности всех ресурсов. Также должна быть определена стратегия, принятая отделами маркетинга и продаж для связи и взаимодействия с клиентами. Кампания должна выделить соответствующие каналы для доставки сообщения.

Следующим шагом после создания стратегии является ее исполнение. Кампании могут представлять собой сочетание прямых электронных писем, специальных мероприятий, рекламы и других каналов. Маркетинговая стратегия на основе учетной записи помогает развивать отношения, поэтому вы можете использовать ее для расширения охвата. После завершения выполнения последней, но наиболее важной частью является оценка и оптимизация результатов.

В стратегии ABM группы по продажам и маркетингу несут ответственность за стимулирование продаж и получение дохода. Вот некоторые параметры для оценки эффективности кампании:

1. Измерение вовлеченности аккаунта
2. Количество выигранных сделок и их стоимость,
3. Количество созданных возможностей

На основе этих результатов можно скорректировать стратегию и тактику на будущее.

Примеры маркетинга на основе аккаунта

Вот несколько замечательных примеров кампаний ABM, с которыми мы столкнулись.

Воздушное прикрытие Terminus, события и кампании по развитию трубопровода

«Air Cover», «Events» и «Pipeline Acceleration» — это три отдельные маркетинговые кампании на основе учетных записей (ABM), которые отделы продаж и маркетинга Terminus могут проводить параллельно друг другу. Давайте проанализируем их один за другим:

1. Кампания Air Cover : поскольку представители по развитию бизнеса сосредотачиваются на потенциальных клиентах, маркетологи Terminus нацелены на контакты и ключевых лиц, принимающих решения, в аккаунтах с помощью соответствующей онлайн-рекламы. Направленная или целенаправленная реклама помогает повысить осведомленность потенциальных клиентов до и одновременно с обращением представителей.
   
2. Кампания, основанная на событиях: поскольку события являются важной частью их огромной маркетинговой тактики, Terminus разработала сценарий продвижения событийного маркетинга, который охватывает все действия, которые могут происходить до, во время и после событий. Отделы продаж и маркетинга сотрудничают, чтобы распознать целевые учетные записи для этих операций — они смотрят на предыдущих участников мероприятия, списки предварительной регистрации, а также ориентируются на потенциальных клиентов, которые находятся рядом с местом проведения мероприятия. После инцидента вступают в действие последующие действия, которые включают в себя рекламу, ориентированную на участников мероприятия, электронные письма и сообщения в социальных сетях, а также очень целенаправленные звонки и электронные письма от торговых представителей.
   
3. Кампания по ускорению воронки продаж : эта кампания строго состоит из трех операций, но все три сосредоточены на одном: закрытии сделок. Продажи и маркетинг объединяются, чтобы придумать сообщения и рекламу, которые соответствуют фазе возможностей, в которой находятся различные потенциальные клиенты — возможности на ранней, средней и поздней стадиях.

В то время как конкретные цели кампании Terminus для каждого из описанных выше примеров также имеют необходимые показатели для каждой запущенной кампании ABM. Показатели кампании ABM приведены здесь:

• Взаимодействие (количество целевых компаний, с которыми вы взаимодействуете?)
• Близкие показатели (улучшаются ли они?)
• Время закрытия (уменьшается ли оно?)
• Размер сделки (увеличивается ли?)
• Возможности дополнительных/перекрестных продаж (расширяются ли они?)
• Создано больше возможностей (Происходит ли это?)

«Сложное богатство на основе аккаунта» от Engagio.

Заголовок выше — это чистая цитата из первой в истории маркетинговой кампании Engagio, основанной на учетных записях. Вот как работала кампания:

• Целевые аккаунты: 300
• Цель: добиться коэффициента конверсии 20% (65% MQA за взаимодействие с 30% конверсией в встречи).
• Маркетинговая команда: отвечает за раннюю настройку и реализацию кампании, передает MQA в отдел продаж.
• Отдел продаж: следит за любыми ответами и MQA, превращает участие в возможности
• Используемые каналы: электронная почта нескольких игроков + пакет прямой рассылки + просмотры профиля LinkedIn + общение в LinkedIn + телефонные звонки + реклама, ориентированная на учетную запись.

В конце концов, Энгаджио узнал, что участие в кампании не связано с конкретными каналами.

Genesys привлекла 60% новых потенциальных клиентов с помощью ABM

Когда команде цифрового маркетинга Genesys потребовалось решение, которое укрепило бы их недавно запущенный план ABM с помощью LinkedIn.

Бхавиша Оза, директор по цифровому маркетингу Genesys, заявляет, что с сильной профессиональной сетью LinkedIn это было исключительным, поскольку она предлагала программу ABM, ориентированную на ИТ и поддержку функций, наших основных покупателей».

LinkedIn имеет очень точную учетную запись, ориентированную на компетенции и спонсируемый контент LinkedIn; команда провела кампании, которые поставили бренд перед целевой аудиторией. Сочетание таргетинга и оптимизации, работа команды по маркетингу на основе учетных записей дали многообещающие результаты: 60 процентов всех привлеченных потенциальных клиентов были привлечены маркетингом.

ServiceNow зафиксировала 100% заполнений форм с помощью ABM

В поддержку своего плана ABM ServiceNow использовала LinkedIn для доставки контента нужным лицам, принимающим решения, в выбранных учетных записях. «Мы не видели никакого другого решения, которое могло бы достичь такого уровня таргетинга для нас», — сказал Сума Уорриер, менеджер ServiceNow по привлечению клиентов и персонализации. Как только они заметили высокую долю трафика LinkedIn через мобильные устройства, ServiceNow объединила формы генерации лидов в своих кампаниях. Бизнес добился блестящих результатов, в том числе почти 100-процентного увеличения количества форм, заполняемых через формы генерации лидов.

Цена за конверсию SalesLoft снизилась почти на 50% после внедрения ABM

Маркетологи и руководители SalesLoft пересматривают уровни списка клиентов каждый квартал. Затем компания нацеливается на определенные учетные записи и связывается с ними через свои кампании ABM, предназначенные для привлечения лиц, принимающих решения, в выделенных учетных записях. Используя ABM и LinkedIn, чтобы установить связь с потенциальными клиентами на более глубоком уровне. Благодаря этому SalesLoft удалось вдвое сократить цену за конверсию (CPC).

Spigit увеличил коэффициент конверсии лидов в клиентов с помощью ABM

В то время как более низкая цена за клик является поводом для веселья, доказательством успеха является доход, который вы получаете. Spigit использовал социальные сети (LinkedIn) для таргетинга и запуска ряда кампаний ABM. Результаты намного превзошли установленные контрольные показатели: общий показатель кликабельности (CTR) 0,517%, уровень вовлеченности 0,567%. По словам специалиста по маркетингу роста в Spigit, Лин Линг сказал, что они превысили свои цели по доходам и достигли 7-кратного ROI.

10 ведущих маркетинговых инструментов на основе учетных записей, которые вы должны попробовать:

• Амплиз Энтерпрайз
• LinkedIn
• Маркето
• Энгаджо
• Хабспот
• сделать вывод
• Конечная остановка
• DiscoverOrg
• База спроса
• Азалид

Маркетинг на основе учетных записей является многообещающим компонентом маркетинга, и благодаря интеграции продаж он может изменить способ привлечения клиентов для бизнеса. ABM можно определить без продаж, так как это необходимо для целостного опыта на основе учетной записи. При поддержке правильной стратегии маркетинг на основе учетных записей может создать клиентоориентированный опыт с лучшим взаимодействием и результатами.