Analiza ROPO: De ce aveți nevoie și cum să o desfășurați

Imaginați-vă că ați făcut o treabă grozavă, dar ați primit cu 40 la sută mai puțin decât vă așteptați. Doar pentru că nu ai putut dovedi rezultatul eforturilor tale. Aproximativ același lucru se întâmplă cu agenții de marketing pe internet omnicanal care nu efectuează analize ROPO. Dar marketingul online subevaluat în acest caz este doar jumătate din problemă. Companiile care nu urmăresc relația dintre comportamentul clienților online și offline riscă să își reducă vânzările, de exemplu prin dezactivarea publicității care, la prima vedere, nu dă roade.

În acest articol, vă vom explica ce este analiza ROPO și ce avantaje poate oferi afacerii dumneavoastră. Vă vom spune cum să conectați comportamentul utilizatorilor pe site cu achizițiile din magazinele de vânzare cu amănuntul folosind OWOX BI ce date sunt necesare pentru rapoartele ROPO și cum să le construiți.

Să începem cu teoria. ROPO (cercetare online, cumpărare offline) descrie comportamentul clienților care caută produse pe internet și le cumpără într-un magazin fizic. Există mai multe motive pentru care clienții fac acest lucru:

În Barometrul Consumatorului, puteți sorta datele după tipul de produs, cum ar fi electronice sau bunuri de larg consum, pentru a obține date relevante pentru afacerea dvs.

Modul în care ar trebui să utilizați rezultatele analizei ROPO depinde de obiectivele pe care doriți să le atingeți. Doriți să aflați eficiența reală a canalelor dvs. online, să îmbunătățiți campaniile de publicitate și să economisiți bani, să creșteți vânzările online sau offline sau să creșteți profiturile? Să luăm în considerare fiecare dintre aceste obiective mai detaliat.

Așa că v-ați asigurat că un procent suficient de mare de utilizatori care studiază bunuri pe site-ul dvs. merg să le cumpere în magazinele de vânzare cu amănuntul. Din această cauză, este dificil de calculat exact conversia și rambursarea reclamei online, ceea ce ar putea duce la decizii proaste.

Dacă un produs se vinde prost online, nu vă grăbiți să îl eliminați de pe site sau să opriți campania de publicitate. Se poate dovedi că vânzările acestui produs offline sunt de trei ori mai mari decât online. Comparați activitatea vizitatorilor site-ului cu achizițiile din magazinele fizice și veți afla dacă vă irosești banii sau stai pe o mină de aur.

Când determinați ponderea vânzărilor ROPO, puteți continua și calcula rentabilitatea publicității oricărui canal sau campanie de publicitate pe baza achizițiilor offline. Aceasta poate arăta o imagine complet diferită.

Numai studiind drumul clientului poți face campanii de publicitate cât mai eficiente. Să presupunem că ați configurat un e-mail automat pentru coșurile de cumpărături abandonate. Unii clienți pot folosi coșul de cumpărături ca listă de cumpărături și apoi merg și cumpără într-un magazin fizic. Prin identificarea acestor utilizatori, îi puteți exclude din aceste e-mailuri de memento și puteți economisi bani.

Oamenii care se uită la site-ul dvs. înainte de a cumpăra tind să cheltuiască mai mult decât cei care nu o fac.
După ce ați determinat care produse de pe site-ul dvs. se vând bine conform principiului ROPO, vă puteți concentra pe promovarea acestora și, prin urmare, vă puteți crește profiturile.

Dacă efectuați o analiză ROPO și descoperiți că clienții dvs. preferă să cumpere anumite produse din magazinele de vânzare cu amănuntul, ar trebui să vă gândiți ce este în neregulă cu site-ul dvs. De ce clienții – sau de ce nu pot clienții – cumpără online, mergând în schimb la magazinul tău (sperăm) sau chiar la concurenții tăi. Pot exista diverse motive pentru acest comportament:

• Prețurile online și offline sunt diferite.
• Unele funcționalități nu sunt disponibile pe site, de exemplu este imposibil să plătiți în rate.
• Livrarea durează prea mult.
• Există o interfață complexă sau un proces lung de plată.

După ce ați examinat în detaliu comportamentul utilizatorilor dvs., veți putea înțelege ce îi împiedică să facă achiziții pe site și veți putea remedia problema prin:

• oferind reduceri în magazinul online
• oferind o garanție suplimentară sau livrare gratuită sau rapidă
• oferind metode de plată convenabile
• adăugarea unei secțiuni cu întrebări frecvente
• oferind informații despre cum să vă contactați.

Pe scurt, vă puteți adapta site-ul web la calea personalizată a clientului.

Din punct de vedere conceptual, există două moduri de a evalua impactul publicității online asupra vânzărilor offline. Primul se bazează pe identificarea anumitor utilizatori și conectarea acțiunilor vizitatorilor de pe site cu achizițiile dintr-un magazin fizic. Este clar că pentru ca acest lucru să se întâmple, utilizatorii trebuie să fie autorizați.

A doua soluție este așa-numita fuziune a datelor impersonale. Puteți utiliza fuziunea datelor impersonale pentru a evalua impactul publicității televizate asupra vânzărilor offline sau în cazul în care site-ul dvs. nu permite utilizatorilor să se înregistreze. Sarcini similare sunt pentru cei care fac publicitate produselor vândute pe Amazon sau pe alte piețe pe Facebook. În astfel de cazuri, este imposibil să asociați conversiile din reclame și vizualizări de bannere cu comenzile pentru anumiți utilizatori. Această problemă este rezolvată folosind corelația indirectă. Acesta este un subiect pentru un articol separat. Dacă ați fi interesat de un articol despre corelația indirectă, anunțați-ne în comentarii.

În acest articol, ne vom concentra pe identificarea anumitor utilizatori, care este o prioritate pentru orice afacere. Acest lucru oferă o estimare a eficacității publicității online, bazată pe o combinație de acțiuni ale utilizatorilor, atât online, cât și offline.

Principalele etape de identificare a utilizatorilor:

1. Combinați datele online cu datele despre tranzacții din CRM.
2. Identificați un segment de achiziții ROPO și înțelegeți ponderea acestor achiziții în raport cu vânzările online și offline.
3. Creați tablouri de bord pentru monitorizarea la nivel înalt a datelor și a dinamicii acestora.
4. Creați tabele detaliate pentru agenții, astfel încât acestea să poată utiliza datele ROPO în planificarea lor media și să urmărească rezultatele.
5. Găsiți răspunsuri la aceste întrebări: Cumpărătorii ROPO comandă prin intermediul site-ului? Ce îi împiedică să plaseze inițial o comandă pe site? Cum puteți economisi pe remarketing pentru acești clienți?

Vă recomandăm să combinați datele de pe site-ul dvs. web, datele despre costurile campaniei de publicitate și datele din CRM în Google BigQuery. Pentru a face acest lucru, puteți utiliza Power BI, Google Data Studio, Amazon Redshift sau un alt instrument. O afacere mică poate chiar să exporte date în Foi de calcul Google. Cu toate acestea, ar trebui să înțelegeți că procesarea automată a datelor poate eșua din motive neevidente și neașteptate. Prin urmare, trebuie să utilizați un mecanism care funcționează în mod fiabil și care nu vă distrage atenția de la căutarea informațiilor și aplicarea datelor.

Google BigQuery este bun pentru că, ca orice SaaS, nu necesită investiții în hardware și facilitează combinarea datelor, indiferent de cantitate. Aceasta înseamnă că, pe măsură ce volumul de date crește, nu va trebui să vă modificați toate solicitările și setările. Și dacă nu aveți multe date, atunci nu veți plăti prea mult pentru a le procesa.
În plus, BigQuery acceptă reprocesarea datelor. Dacă un client face o comandă offline și apoi merge pe site și se conectează, puteți combina retroactiv toate acțiunile sale. Acest lucru nu este posibil cu Google Analytics.

Puteți exporta datele despre comportamentul utilizatorilor din Google Analytics în Google BigQuery utilizând exportul standard. Pentru cei care folosesc versiunea gratuită a Google Analytics, recomandăm OWOX BI Pipeline pentru a colecta date brute neeșantionate de pe site-ul dvs. în BigQuery. Vă puteți familiariza cu structura acestor date în centrul nostru de ajutor.

Este necesar să verificați datele sursă. Trebuie să fi configurat și transferat de pe site la ID-ul de utilizator Google Analytics (sau un alt ID de utilizator comun). Deoarece datele vor fi conectate exact prin acest ID, este important ca acestea să fie prezente în ambele tabele și să fie corecte. Adică, pentru fiecare utilizator autorizat, ID-ul utilizatorului trebuie trimis atât la Parametrul personalizat, cât și la parametrul & uid.

Asigurați-vă că același ID nu este folosit de mai mulți utilizatori. Verificați procentul de utilizatori cu un ID de utilizator și valorile în sine de-a lungul timpului pentru a vedea dacă există anomalii. În acest scop, este posibil să construiți un segment de utilizatori cu ID-uri în Google Analytics și să vedeți cum se corelează acest segment cu numărul total de utilizatori.

De asemenea, verificați dacă există anomalii în datele privind numărul de sesiuni, utilizatori, tranzacții și venituri pe zi și pe sursa de trafic. Cel mai simplu mod de a face acest lucru este în interfața GA. Puteți lua un interval de timp de câteva luni și puteți vedea Prezentare generală a publicului standard, Tot traficul, Sursă/Mediu, Prezentare generală a comerțului electronic și alte rapoarte. Verificați dacă aceste rapoarte au vârfuri sau eșecuri nerezonabile.

Puteți importa comenzi din CRM în Google BigQuery o singură dată sau puteți configura încărcarea automată a datelor pentru a calcula în mod regulat ponderea achizițiilor ROPO.

Tabelul care este încărcat din CRM ar trebui să includă cel puțin:

• Data tranzacției
• ID-ul de tranzacție
• Pretul comenzii
• ID-ul de utilizator

Câmpuri suplimentare care vă vor permite să obțineți rapoarte în secțiuni suplimentare:

• Oraș
• ID-ul itemului
• Numărul de articole din comandă
• Pretul fiecarui articol
• Tipul de plată
• Tipul livrării
• Starea comenzii

Cu datele CRM, acordați atenție:

• Disponibilitatea tuturor câmpurilor obligatorii
• Disponibilitatea datelor pentru toate zilele
• Format comparabil pentru dată, venit și oraș
• Prezența parametrului User ID în toate tranzacțiile
• Tranzacții duplicate

Dacă doriți nu numai să aflați ponderea achizițiilor ROPO, ci și să calculați rentabilitatea acestora, veți avea nevoie de date de cost din sursele dvs. de publicitate. Puteți să vă importați cheltuielile din diferite servicii în Google Analytics, apoi să le încărcați în Google BigQuery ca un singur flux folosind OWOX BI Pipeline.
Toate datele dumneavoastră pot fi combinate conform acestei scheme:

OWOX BI oferă o perioadă de probă gratuită. În acest timp, puteți configura colectarea datelor în proiectul dvs. Google BigQuery pentru a crea rapoarte despre ROPO și alți indicatori de marketing.

După ce colectați toate datele în Google BigQuery, trebuie să le conectați. Ca cheie, puteți utiliza ID-ul de utilizator. Acesta este un identificator unic pe care îl alocați fiecărui utilizator din baza de date și îl asociați cu adresa de e-mail sau cardul de fidelitate al utilizatorului. Când utilizatorii intră pe site-ul dvs. și se conectează - de exemplu, introduceți un cont personal - ID-ul lor de utilizator este transferat la Google Analytics (cu condiția ca această funcție să fie configurată în GA).

În acest fel, utilizatorii sunt legați de acțiunile lor pe site.

Pentru a recunoaște cât mai mulți dintre utilizatorii tăi, poți oferi bonusuri pentru autentificare: reduceri pentru autentificare, materiale descărcabile utile, promoții etc. Mai multe modalități de a-ți motiva utilizatorii poți găsi în articolul nostru «De ce și cum să faci Integrați punctele de contact online și offline pentru clienți»

De asemenea, puteți utiliza parametrul huid special în linkurile pe care le trimiteți clienților dvs. prin e-mail. În acest parametru, puteți scrie valoarea User ID din sistemul dumneavoastră CRM. Acest lucru vă va ajuta să identificați un utilizator chiar dacă acesta nu s-a autentificat pe site. De exemplu, să presupunem că aveți deja un client în CRM cu un e-mail și un ID de utilizator unic. Trimiteți un e-mail acestui client cu un link care include ID-ul. Clientul face clic pe link și merge pe site-ul dvs. și efectuează unele acțiuni pe site fără a se înregistra. Prin Google Tag Manager, puteți transfera acest identificator la Google Analytics în câmpul User ID sau Custom Dimensions.

Dacă utilizatorul lasă o solicitare pe site-ul dvs. și apoi vine la magazin și face o achiziție, puteți lega acțiunile sale folosind ID-ul tranzacției.

În diagrama de mai sus, puteți vedea date despre comportamentul utilizatorilor pe site (stânga) și date despre achiziția din CRM (dreapta).

Dacă sunteți interesat de detaliile tehnice ale integrării datelor și analizei ROPO, citiți câteva dintre poveștile de succes ale clienților noștri:

• Povestea de succes a lui M.video: evaluarea impactului publicității online asupra vânzărilor offline
• Povestea de succes a lui Darjeeling: Analiza ROPO demonstrează că 40% dintre clienți vizitează site-ul web al companiei înainte de a cumpăra offline​

Clienții noștri sunt adesea interesați de analiza ROPO. Prin urmare, am adăugat un bloc separat de rapoarte ROPO la OWOX BI Smart Data. Cu acest serviciu, puteți adresa întrebări despre datele dumneavoastră în rusă sau engleză, folosind limbajul natural. Serviciul va procesa cererea și vă va oferi un răspuns clar, împreună cu imagini.

Pentru a primi rapoarte ROPO, trebuie să încărcați date despre comportamentul utilizatorilor din Google Analytics și date despre comenzile offline din CRM în proiectul dvs. Google BigQuery. Apoi conectează-ți proiectul la OWOX BI Smart Data. Puteți încerca OWOX BI gratuit chiar acum pentru a vedea cum funcționează.

Pentru a primi rapoarte ROPO în Smart Data, aveți nevoie de date despre comportamentul utilizatorilor din Google Analytics și de date despre comenzile offline din CRM.

În Smart Data, puteți modifica toate câmpurile evidențiate pentru o întrebare selectând opțiunile din lista derulantă: cota de venit, tranzacțiile utilizatorilor, valoarea veniturilor, dimensiunea medie a cecului etc. Puteți afla mai multe despre valorile disponibile în secțiunea de ajutor.

Toate informațiile din raport pot fi încărcate în Google Data Studio sau descărcate ca fișier CSV. De asemenea, puteți copia interogarea SQL și o puteți rafina în Google BigQuery, după cum este necesar.

Luați în considerare câteva exemple de rapoarte.

Fereastra de conversie de 30 de zile înseamnă că au trecut maximum 30 de zile între ultima vizită a utilizatorului pe site și efectuarea unei achiziții offline. Fereastra de conversie poate fi modificată pentru a se potrivi afacerii dvs.

Acest raport arată cum sunt distribuite veniturile între vânzările online, offline și ROPO. Vă ajută să separați comenzile ROPO de achizițiile obișnuite offline și să înțelegeți rolul real al efectului ROPO în vânzările dvs. multicanal.

Acesta este un analog al raportului Timp până la conversie (Time Lag) din Google Analytics, doar că aici sunt legate acțiunile online și achizițiile offline. Acest raport arată ce procent sau numărul de tranzacții, clienți și venituri se încadrează în fiecare zi în fereastra de conversie.

Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți fereastra de conversie reală pentru achizițiile ROPO, precum și să urmăriți relația dintre valoarea tranzacției și numărul de zile de care utilizatorii au nevoie pentru a lua o decizie de cumpărare.

Cu acest raport, puteți determina ce canale online, surse și campanii publicitare conduc la achiziții offline.

Vă puteți întreba: Cât de exacte sunt rezultatele analizei ROPO dacă sunt luați în considerare doar utilizatorii înregistrați pe site?" Aceasta este o întrebare bună și, pentru a răspunde, trebuie să înțelegeți câți utilizatori sunt. Este greu de obținut un răspuns exact pentru un anumit site. Dacă un utilizator nu este autentificat, nu știm sigur dacă a fost pe site. Cu excepția cazului în care este posibil să utilizați cercetarea panoului.

Din experiența noastră, ponderea utilizatorilor autorizați care pot fi asociați cu achiziții offline, chiar și pentru comerciantul omnicanal de produse electronice de larg consum, obișnuit, ajunge la 40%. Acest rezultat este cumulat pe tot parcursul anului. În timpul vânzărilor sezoniere, crește. Principalul lucru este că, chiar și fără un grup de audiență de 100%, puteți obține un eșantion reprezentativ pentru redistribuirea bugetului. Aceasta înseamnă că nu trebuie să combinați acțiunile fiecărui utilizator; trebuie doar să combinați datele unui număr suficient de utilizatori pentru a crea rapoarte.

Am pregătit o listă de verificare cu 20 de pași pentru analiștii de marketing pentru a vă ajuta să combinați datele din surse online și offline pentru a lua deciziile corecte. Completați formularul și vă vom trimite această listă de verificare pe adresa dvs. de e-mail.