Não há meta descrição otimizada

Isso mesmo - não existe um padrão universal real para otimizar as meta descrições para pesquisa. Em parte, isso ocorre porque as meta descrições são vistas de maneira tão diferente por diferentes dispositivos, plataformas e até leitores. Em parte, isso ocorre porque as meta descrições não influenciam os rankings – não em um nível central, algorítmico, e não como fator de desempate para consultas competitivas.

Embora ver uma meta descrição possa teoricamente influenciar a impressão de uma página de um pesquisador, convém reconsiderar se o melhor uso dessa atenção fugaz é criar uma meta descrição em torno de uma chamada à ação (CTA) gritando para os usuários se envolverem com seu conteúdo .

Metadescrições parecem diferentes em cada SERP

Você não pode otimizar um elemento que parecerá tão diferente dependendo de tantos fatores distintos. E a verdade óbvia da situação é que diferentes pesquisadores usando diferentes dispositivos terão seus SERPs bem diferentes. Os SERPs de desktop podem exibir até 300 caracteres, enquanto as telas de dispositivos móveis geralmente terminam em torno de 160 – daí uma escola de pensamento que diz para fazer todas as meta descrições com apenas 160 caracteres.

Mas as variações não terminam aqui – meta displays também podem ser influenciados por outros recursos SERP. Um carrossel, um mapa indicando resultados locais ou uma lista completa de resultados de vídeo, imagem, redes sociais e notícias (juntamente com sugestões de pessoas também perguntadas e painéis de conhecimento) podem atrapalhar a estrutura e a aparência da SERP e informar quanto imobiliário que a SERP cede aos snippets.

Se você quiser estudar zelosamente a construção exata de SERP para cada página e cada palavra-chave que você segmentar com seu conteúdo, e personalizar suas meta descrições para todas essas exibições e variáveis ​​em potencial, mais poder para você, mas enquanto você se esforça para encontrar a chave do esqueleto para realizar esse ajuste fino em escala, alguém que se preocupa mais em criar conteúdo de qualidade do que em hackear o sistema de forma incremental irá enterrar suas meta descrições otimizadas na SERP.

O Google pode nunca exibir sua meta descrição

Mas há mais: mesmo que você reserve um tempo para criar o meta mais descritivo e atraente em 160 caracteres ou menos, o Google pode nem mostrá-lo aos pesquisadores. Mais da metade do tempo (62,78% do tempo, de acordo com o estudo da Ahrefs vinculado acima), o Google usará sua memória indexada de uma página para gerar automaticamente sua própria meta descrição original, geralmente para corresponder melhor à consulta exata de um pesquisador e destacar a ocorrência de palavras-chave na página real, em oposição à descrição que você escreveu para a página.

Metadescrições não são um fator de classificação do Google

Para que não esqueçamos, vale reiterar que, independentemente de o Google exibir ou não o que você escreveu, as meta descrições não são um fator de classificação. Seu uso de palavras-chave, chamadas para ação ou outras técnicas inteligentes de otimização na página na meta descrição não mudarão a interpretação do Google ou a avaliação algorítmica do valor de sua página. Na verdade, de acordo com a mesma análise do Ahrefs, mais de um quarto dos resultados mais bem classificados na web não têm meta descrição.

Essa pequena estatística fala muito, especialmente se você reconhece que a meta descrição não é um fator de classificação em si, mas ainda reconhece seu potencial para influenciar o comportamento do pesquisador e insiste em encerrar cada meta com um CTA alegre e imperativo. Deixando de lado como os CTAs não estão nas diretrizes para webmasters do Google ou em qualquer outro meio para otimizar meta descrições, considere se o próprio Google provavelmente gerará automaticamente um CTA para uma meta descrição ou se simplesmente resumirá o conteúdo da página, indicará sua relevância a uma consulta e deixe que os pesquisadores escolham em que clicar.

O Google sabe, como qualquer SEO competente sabe, que o que mais influencia o comportamento do pesquisador é encontrar o que eles procuram em uma SERP. Isso geralmente se traduz em relevância e qualidade de conteúdo – nenhum dos quais requer um CTA para obrigar os pesquisadores a reconhecer a conexão. Colocar um CTA em sua meta descrição pode aquecer o coração do seu profissional de marketing, mas, na prática, é um mau uso da tag e um mal-entendido grosseiro de SEO.

Tudo isso parece apontar para meta descrições sendo, na pior das hipóteses, um desperdício de seu valioso tempo e energia de marketing e, na melhor das hipóteses, talvez igual a uma chance de impacto na experiência humana de sua página na SERP.

Então, por que se preocupar com as meta descrições?

Se você pode modificar ou personalizar um elemento na página - especialmente um que tenha a chance de formar as primeiras impressões dos pesquisadores sobre sua página - por que não aproveitar? Mesmo que não afete os rankings, o perfil de palavras-chave de uma página ou seja exibido uniformemente em todas as telas e dispositivos, sabemos que a meta descrição é, e faz muito tempo, parte da santíssima trindade do SERP padrão: title tag, URL e descrição.

Pode ser contra-intuitivo a ponto de fazer você questionar tudo o que você sempre acreditou reconhecer que, dessa santíssima trindade, apenas uma (a todo-poderosa title tag) é realmente um fator de classificação para a pesquisa do Google. O preenchimento de palavras-chave em seus caminhos de página, nomes de domínio e outros recursos de URL não influencia significativamente como as páginas ou sites são rastreados. De acordo com o Google, na melhor das hipóteses, dá aos bots uma impressão inicial única do que seu site pode ser, o que é imediatamente tornado irrelevante por um rastreamento completo do conteúdo real na página e em todo o domínio.

Da mesma forma, as meta descrições são rastreadas e ignoradas casualmente pelo maior mecanismo de busca do mundo. Mas, antes de descartar totalmente as meta descrições como irrelevantes, vale lembrar que o Google não é tudo para todos.

Fatores de classificação para outros mecanismos de pesquisa da Web

Psic. O Bing e o Yahoo também não usam meta descrições, ou palavras-chave apresentadas, como um fator de classificação ativo para seus respectivos algoritmos. As diretrizes para webmasters do Bing parecem notavelmente semelhantes às do Google quando se trata de otimização de meta descrição: seja único, seja relevante, mas não se preocupe, o mecanismo de pesquisa sempre pode inventar uma da própria página automaticamente. Colocar palavras-chave no meta para o benefício de mecanismos de pesquisa que não são do Google pode ser visto como um sinal de spam, em vez de uma brecha para aumentar seus rankings.

Isso não significa que as meta descrições nunca se tornarão um fator de classificação. Se as meta descrições são valiosas o suficiente para aparecer na SERP - como fazem em praticamente todos os mecanismos de pesquisa - e classificam sua própria meta tag no HTML para que os bots possam reconhecê-las e indexá-las como um elemento de página exclusivo, por que elas não deveriam ser consideradas? o algoritmo que analisa o índice para preencher os resultados?

Sua melhor aposta é pensar nas meta descrições da mesma forma que as tags de título: elas precisam ser exclusivas para a página, precisam descrever de forma precisa e sucinta o conteúdo da página e, ao fazer isso, devem corresponder naturalmente às palavras-chave apresentadas em a página. Isso não significa que eles devam estar cheios de palavras-chave - eles não deveriam - e isso não significa que eles precisam conter uma correspondência exata do seu destino de palavra-chave mais importante - eles não precisam.

Tudo o que isso significa é que um pesquisador (ou bot) lendo sua meta descrição não deve ficar surpreso, confuso ou desapontado com o que vê quando lê a página real descrita.

Postagens de mídia social e links de compartilhamento

Embora muitas plataformas sociais ofereçam a opção de redigir uma descrição original, snippet ou visualização exclusiva para cada plataforma, o padrão histórico tem sido apenas exibir o que estiver marcado na meta descrição. Embora isso não influencie diretamente o desempenho da pesquisa de forma alguma, dependendo do seu uso de plataformas sociais e prioridades de marketing, isso pode exigir uma consideração extra.

Se você está aproveitando os canais sociais de forma ativa ou agressiva, provavelmente vale a pena aprender como cada plataforma que você usa gerencia as descrições. O meio também importa: o sistema do Facebook para compartilhar ou promover conteúdo parece bastante diferente do Instagram ou TikTok, e todos eles enfatizam diferentes elementos (texto, imagens, vídeo).

O que isso significa é simples: provavelmente vale a pena incluir meta descrições em todas as páginas, mesmo que apenas para dar a você o potencial de gerenciar mais uma camada de interação que os usuários podem ter em uma variedade de plataformas, de pesquisa a social e possivelmente em outros lugares. No entanto, isso apenas adiciona mais variação ao mix, o que enfatiza ainda mais o ponto de que, embora possam importar algumas vezes, as meta descrições não podem ser otimizadas por falta de qualquer padrão unificador de como elas se parecem ou são usadas.

Como escrever meta descrições

O próprio Google forneceu um conjunto muito conciso de diretrizes gerais para a elaboração de snippets ou meta descrições para páginas. Você notará que tudo isso é bastante amplo - nenhuma menção a limitações de exibição baseadas em caracteres ou pixels, preocupação com desktop versus celular ou até mesmo, notavelmente para o Google, um aviso contra o uso de alguma forma de automação para gerar esse elemento em escala.

As diretrizes do Google para meta descrições são:

1. Dê a cada página uma meta descrição – ou seja, não pule esta etapa e realmente crie metas;
2. Torne a meta descrição de cada página única — não copie e cole a mesma coisa em todas as páginas;
3. Faça meta descrições relevantes para a página – em outras palavras, certifique-se de que a descrição descreva a página, em termos simples e descritivos.
4. Automatize as meta descrições usando os dados da página – ou faça o que o Google faz para suas próprias páginas: raspe o conteúdo e use-o para garantir que todas as metas sejam únicas e, em virtude de virem da própria página, exclusivas da página. Este ponto é opcional, dependendo da natureza do seu site e dos seus recursos.

Se você seguir o link acima, verá que a lista do Google inclui cinco pontos em vez dos meus quatro. Isso porque o Google, como sempre, enfatiza a qualidade em suas diretrizes e distingue “relevante” de “alta qualidade”. Esse tipo de repetição quando se trata de “qualidade” é clássico do Google, mas se você não está escrevendo algo relevante para uma página que está tentando otimizar, então o que significa qualidade?

Concentre-se no que importa, não em como você se sente

Na ausência de fato, SEO é repleto de especulações e opiniões apaixonadas. As meta descrições, sob sua ênfase e visibilidade na SERP, ganharam uma percepção popular de serem mais importantes do que outros fatores on-page ou melhores práticas de SEO. Faz sentido intuitivo se preocupar com o texto que pode aparecer, ao lado do URL da página e da tag de título, na própria SERP, mas isso confunde o que a SERP parece ser com o que acontece nos bastidores.

Sabemos que ganhar links para seu site é importante; por extensão, ter conteúdo que valha a pena vincular é essencial para qualquer campanha de SEO. Criar conteúdo de qualidade e otimizado para pesquisa envolve mais nuances e subjetividade, mas ainda temos uma ideia decente do que o Google quer dizer e está procurando quando se trata de “qualidade” no conteúdo: ou seja, conteúdo que satisfaça a intenção do pesquisador.

Ir de bom para ótimo SEO não acontece com meta descrições

Um bom SEO é uma questão de atenção aos detalhes e consideração ativa tanto da experiência do usuário humano quanto dos bots rastreadores automatizados usados ​​pelos mecanismos de pesquisa. Mas um ótimo SEO faz um uso mais enxuto de recursos e se concentra no que mais importa, o que influencia o algoritmo e o que os pesquisadores humanos verão, perceberão e se preocuparão. Um ótimo SEO, em outras palavras, não está preocupado com o ajuste fino das meta descrições, porque outras coisas – o conteúdo real de uma página – importam muito, muito mais, tanto para humanos quanto para bots.

Em última análise, você não pode otimizar as meta descrições para pesquisa, porque não há um único padrão, regra ou prática recomendada que governe como as meta descrições serão exibidas, se elas serão exibidas como estão escritas ou se e como elas influenciam os mecanismos de pesquisa. Seja qual for a solução padrão ou automatizada que você optar por empregar, tenha certeza de que ela é boa o suficiente e dificilmente irá prejudicá-lo; e se preocupar com as minúcias ou uma alternativa potencial pode custar mais a você do que acabar beneficiando você.