Como executar um programa de estudo de caso e evidência de cliente eficaz

Um estudo de caso é a prova.

É a prova de que você pode cumprir suas promessas. E prova de que o que você faz realmente funciona para seus clientes e que eles estão felizes. A prova social é poderosa. Na verdade, 91% dos entrevistados nesta pesquisa disseram que leram pelo menos uma avaliação antes de tomar uma decisão de compra.

Os estudos de caso não devem ser o único foco de seus esforços de marketing, mas desempenham um papel importante em persuadir os compradores no meio e no fundo do seu funil de marketing. Hoje, forneceremos as ferramentas de que você precisa para transformar seu trabalho com clientes em histórias de sucesso convincentes.

Este artigo é baseado em um de nossos webinars. Assista ao vídeo e baixe os slides, aqui:

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Construindo um programa de evidência do cliente

Um programa de evidência do cliente abrange tudo o que você faz para demonstrar sucessos anteriores com os clientes, incluindo análises e estudos de caso. Os estudos de caso são o formato principal para a evidência do cliente, por isso vamos nos concentrar neles neste artigo.

Antes de começar a escrever um estudo de caso, siga estas cinco etapas:

1. Coloque todos a bordo

Os estudos de caso são um esforço de equipe. Você precisa recrutar e incentivar toda a equipe a construir um programa adequado de evidências do cliente.

Na Articulate, a equipe de atendimento ao cliente, a equipe de vendas e o estúdio têm objetivos e KPIs centrados nas evidências do cliente. Medimos o número de estudos de caso, análises e Prêmios HubSpot Impact que realizamos a cada trimestre. E isso significa que todos estão investidos em nosso programa de comprovação do cliente.

Também incluímos isso em contratos com clientes para garantir que temos o direito legal de promover nosso trabalho em conjunto desde o início. Então, quando recebemos um 'gatilho' positivo como um bom NPS (Net Promoter Score) de um cliente ou uma conclusão bem-sucedida de um projeto, podemos iniciar a conversa do estudo de caso imediatamente.

2. Identifique oportunidades

Comece um ou dois meses antes de precisar que o estudo de caso seja escrito. Para escrever um estudo de caso, você deve abordar o assunto com cerca de três clientes. Isso deve levar em conta o atrito ou atrasos causados ​​por várias rodadas de aprovações.

Lembre-se, fazer um estudo de caso é um grande favor para o seu negócio. É um investimento de tempo, e seus clientes provavelmente são pessoas ocupadas. Se possível, tente oferecer algo em troca.

3. Recrutar entrevistados

Faça e envie uma solicitação de e-mail padrão para uma entrevista com o assunto do seu estudo de caso. Exceto não use a palavra 'entrevista'. Isso assusta as pessoas. Basta pedir um bate-papo rápido. Mantenha o e-mail curto e forneça um link de reunião para facilitar o caminho para o progresso. Use isso como uma chance de identificar potenciais bloqueadores (o departamento de relações públicas) e assegurar ao destinatário que ele terá a chance de revisar e aprovar o estudo de caso. Isso começa as coisas com o pé direito.

4. Incentive seu cliente

Dê algo ao seu cliente para fazer valer a pena o esforço de fazer um estudo de caso. Uma coisa que você pode oferecer é acesso gratuito à cópia resultante, que eles podem cortar e alterar para atender aos seus propósitos também.

A reputação também é uma mercadoria genuína nesta troca. Você pode persuadir os clientes sobre os benefícios de um estudo de caso que destaca algo sobre a empresa que os beneficiaria comercialmente. Por exemplo, se você reforçou a segurança dos dados deles, isso é um ponto de venda positivo para eles.

Do ponto de vista do marketing, muitas empresas são motivadas por backlinks. Se você for promover um estudo de caso em um site com alta autoridade de domínio, seu cliente terá o benefício de um backlink autoritário, o que é ótimo para SEO.

Você pode até fazer algo como plantar uma árvore para cada estudo de caso. Chame isso de 'floresta de feedback'.

5. Envolva-os na entrevista

O segredo de uma boa entrevista de estudo de caso é não tentar descompactar toda a história. Você pode obter essas coisas de sua equipe interna. O que você está tentando obter do cliente são algumas boas cotações e algumas estatísticas, se estiverem disponíveis.

Na maioria das vezes, as pessoas aparecem para entrevistas de estudo de caso com boas intenções. Eles estão perfeitamente dispostos a dizer coisas boas sobre sua parceria. Eles conhecem o negócio. Portanto, respeite seu tempo e ouça com atenção. Deve parecer uma conversa curta e amigável, onde todos saem felizes.

Cobrimos extensivamente o assunto das entrevistas neste artigo: Como entrevistar como um jornalista. Então, não vamos entrar mais nisso aqui.

Escrevendo um estudo de caso convincente

Depois de fazer suas entrevistas e reunir seus fatos, é hora de escrever o estudo de caso. Felizmente, os estudos de caso são bastante estereotipados.

Aqui está uma estrutura simples que você pode seguir:

• Título. Mantenha títulos curtos e atraentes. Não tente resumir o estudo de caso em um título.
• Fique em primeiro lugar. Escreva uma sinopse de 20 a 30 palavras que cubra a essência principal do estudo de caso.
• Puxe cotação. Coloque esta citação na barra lateral ou destaque-a do corpo do texto principal. Deve ser conciso e convincente.
• Introdução. Defina o contexto e apresente o cliente (ou departamento interno, se esses estudos de caso forem para circulação interna. Já fizemos dezenas deles para a Dell.).
• Problema. Descreva o desafio que você foi trazido para resolver. Pense nos “seis servos” de Rudyard Kipling: o quê, onde, por que, quando, como e quem.
• Solução. Fale sobre como você ajudou o cliente. O que você fez? Quanto tempo levou? Qual tecnologia você usou? Esta é a maior parte da cópia, então em um estudo de caso de 600 palavras, isso seria cerca de 3-400 palavras.
• Trabalhando com empresa. Este é um bom lugar para outra cotação de cliente. Coloque algo aqui sobre o quão bem suas equipes colaboraram.
• Benefícios. Pense nos resultados do seu engajamento. Você resolveu o problema? Aqui é onde você pode colocar os números concretos, se os tiver.
• Conclusão. Coloque outra citação aqui. Isso faz um final forte. E falar sobre 'o que vem depois'. O que o cliente pode fazer agora que não podia fazer antes, agora que você resolveu o problema dele?

Como exemplo, aqui está um estudo de caso que escrevemos para a Microsoft:

Como o Wellington College transformou seu ambiente de aprendizado com o Microsoft Surface e o Autopilot (Baixe o PDF)

Desafios comuns

Aprovações

Os estudos de caso são bastante simples de escrever, mas o processo de geração de um estudo de caso é bastante complexo.

Obter aprovações pode ser uma dor. Tivemos estudos de caso passando por ciclos de aprovação por meses e meses. Para evitar isso, sugerimos reformular a solicitação de aprovação. Em vez de 'Por favor, você pode aprovar este estudo de caso', tente 'Este estudo de caso será publicado em uma semana, então, por favor, me avise se tiver alguma objeção antes disso'.

Isso, é claro, depende do seu relacionamento com a pessoa ou empresa que é o guardião do progresso. No final, se você não conseguir a aprovação, não há nada que o impeça de anonimizar o estudo de caso.

Frankenquotes

Um frankenquote não é algo que alguém disse, mas algo que um escritor finge que disse.

Eles nunca soam verdadeiros. Eles soam como cópia de publicidade, na maioria das vezes. É melhor usar discurso relatado ou obter uma entrevista real. (Ah, e TL; DR: aspas mais curtas geralmente são melhores do que as mais longas.)

Expectativas irreais

Quando se trata de estudos de caso, você só pode trabalhar com o que tem. Se você não obteve as melhores citações de seu entrevistado, então você apenas tem que lidar com isso, assim como quem está aprovando seu estudo de caso.

Da mesma forma, a maioria das pessoas pensa que os estudos de caso precisam ter números, mas às vezes você simplesmente não tem esses dados, ou não faz a melhor história. Isso não significa que não funcionará como um estudo de caso, mas você precisa gerenciar suas expectativas e ser flexível.

Como usar a evidência do cliente

Depois de ter seu estudo de caso escrito e aprovado, é hora de compartilhar. Um estudo de caso pode servir a vários propósitos. Aqui estão algumas sugestões:

• Avaliações. Se o seu cliente estiver disposto, peça que ele poste avaliações em sites de diretórios de terceiros. Estas podem até ser citações diretas do seu estudo de caso. Experimente as avaliações do Google, LinkedIn ou Clutch.

  Somos um parceiro HubSpot. Portanto, concentramos nossa atenção em obter boas avaliações no Diretório da HubSpot.

• Cotações de clientes. Use aspas em todo o site, como em um módulo de carrossel. Você também pode reciclá-los de estudos de caso existentes.

• Lápides do logotipo. Coloque logotipos de clientes em seu site, como na página inicial. Quanto mais reconhecível, melhor; ainda mais se você tiver um estudo de caso para fazer backup do logotipo.

• Ganhe cartas. Temos um banco de dados de mini estudos de caso, ou 'cartões de vitória' para nossa equipe de desenvolvimento de negócios consultar ao falar com clientes em potencial. Cada um inclui várias tags, como tamanho da empresa e informações sobre o desafio do cliente, o que fizemos e como isso ajudou. Estes provaram ser muito úteis em conversas de vendas.

• Blogs como estudos de caso. Os estudos de caso vêm em uma variedade de formatos. Há certamente um caso para colocá-los em seu blog, pois você pode promovê-los nas mídias sociais e categorizá-los como parte de seus recursos.

• Páginas independentes. Ou você pode criar páginas da web exclusivas para seus estudos de caso. É um pouco mais de esforço do que apenas postar a cópia em seu blog, mas significa que você pode fazer coisas mais interessantes com o formato e as imagens.

• PDFs fechados. Sim, você pode colocar seu estudo de caso em um PDF. Embora, sugerimos apenas criar uma página da web, se você se incomodar com isso. E é altamente recomendável não colocar seu estudo de caso atrás de um formulário.

• E-mails de vendas. Se você estiver entrando em contato com clientes em potencial, um dos melhores usos para um estudo de caso é incluí-lo em um e-mail. No HubSpot, podemos automatizar isso usando modelos de e-mail com espaços reservados para conteúdo como estudos de caso. Isso facilita o envio de um e-mail com um estudo de caso relevante em questão de segundos.

Contrate uma agência para escrever seus estudos de caso

Os redatores da Articulate produziram centenas de estudos de caso para uma variedade de empresas de tecnologia B2B, incluindo grandes empresas como Dell e Microsoft. Você pode ver os estudos de caso que escrevemos para nós mesmos, aqui. Dolorosamente meta, nós sabemos.

Ou fale com nossa equipe de vendas sobre como nos contratar para desenvolver seu programa de evidências do cliente.