Cum să rulați un program eficient de studii de caz și dovezi ale clienților

Un studiu de caz este o dovadă.

Este dovada că îți poți respecta promisiunile. Și dovada că ceea ce faci chiar funcționează pentru clienții tăi și că aceștia sunt fericiți. Dovada socială este puternică. De fapt, 91% dintre respondenții la acest sondaj au spus că au citit cel puțin o recenzie înainte de a lua o decizie de cumpărare.

Studiile de caz nu ar trebui să fie singurul obiectiv al eforturilor dvs. de marketing, dar ele au un rol important în a convinge cumpărătorii în mijlocul și în partea de jos a pâlniei dvs. de marketing. Astăzi, vă vom oferi instrumentele de care aveți nevoie pentru a vă transforma munca cu clienții în povești de succes convingătoare.

Acest articol se bazează pe unul dintre webinarii noastre. Urmăriți videoclipul și descărcați diapozitivele, aici:

Du-te la video

Descărcați diapozitive

Construirea unui program de dovezi pentru clienți

Un program de dovezi ale clienților cuprinde orice faceți pentru a demonstra succesele trecute cu clienții, inclusiv recenzii și studii de caz. Studiile de caz sunt formatul principal pentru dovezile clienților, așa că ne vom concentra asupra lor în acest articol.

Înainte de a începe să scrieți un studiu de caz, parcurgeți acești cinci pași:

1. Aduceți toată lumea la bord

Studiile de caz sunt un efort de echipă. Trebuie să înrolați și să stimulați întreaga echipă pentru a construi un program adecvat de dovezi pentru clienți.

La Articulate, echipa de servicii pentru clienți, echipa de vânzări și studioul au toate obiective și KPI-uri centrate pe dovezile clienților. Măsurăm numărul de studii de caz, recenzii și premii HubSpot Impact pe care le facem în fiecare trimestru. Și asta înseamnă că toată lumea este investită în programul nostru de dovezi pentru clienți.

De asemenea, îl integrăm în contracte cu clienții pentru a ne asigura că avem dreptul legal de a ne promova munca împreună de la început. Apoi, când obținem un „declanșator” pozitiv, cum ar fi un NPS (Net Promoter Score) bun de la un client sau un proiect finalizat cu succes, putem iniția imediat conversația despre studiul de caz.

2. Identificați oportunități

Începeți cu una sau două luni înainte de momentul în care aveți nevoie de scris studiul de caz. Pentru a obține un studiu de caz scris, veți dori să abordați subiectul cu aproximativ trei clienți. Aceasta pentru a ține cont de uzura sau întârzierile cauzate de mai multe runde de aprobări.

Amintiți-vă, realizarea unui studiu de caz este o favoare destul de mare pentru afacerea dvs. Este o investiție de timp, iar clienții tăi sunt probabil oameni ocupați. Dacă este posibil, încearcă să oferi ceva în schimb.

3. Recrutați intervievați

Faceți și trimiteți o solicitare generală prin e-mail pentru un interviu cu subiectul studiului dvs. de caz. Numai că nu folosiți cuvântul „interviu”. Îi sperie pe oameni. Doar cereți o conversație rapidă. Păstrați e-mailul scurt și furnizați un link pentru întâlnire pentru a netezi calea către progres. Folosiți acest lucru ca o șansă de a identifica potențialii blocanți (departamentul de PR) și de a asigura destinatarul că va avea șansa de a revizui și a aproba studiul de caz. Acest lucru începe lucrurile cu piciorul drept.

4. Stimulați-vă clientul

Oferă ceva clientului tău pentru ca efortul de a face un studiu de caz să merite. Un lucru pe care îl puteți oferi este accesul gratuit la copia rezultată, pe care o pot tăia și modifica în funcție de scopurile lor.

Reputația este, de asemenea, o marfă autentică în acest schimb. Puteți convinge clienții de beneficiile unui studiu de caz care evidențiază ceva despre compania lor care i-ar aduce beneficii comerciale. De exemplu, dacă le-ați consolidat securitatea datelor, atunci acesta este un punct de vânzare pozitiv pentru ei.

Din perspectiva marketingului, multe companii sunt motivate de backlink-uri. Dacă intenționați să promovați un studiu de caz pe un site web care are o înaltă autoritate de domeniu, atunci clientul dvs. va beneficia de un backlink autorizat, care este excelent pentru SEO.

Ai putea chiar să faci ceva de genul să plantezi un copac pentru fiecare studiu de caz. Numiți-o „pădure de feedback”.

5. Implicați-i în interviu

Secretul unui interviu bun de studiu de caz este să nu încerci să despachetezi întreaga poveste. Poți obține aceste lucruri de la echipa ta internă. Ceea ce încercați să obțineți de la client sunt câteva citate bune și câteva statistici, dacă sunt disponibile.

De cele mai multe ori, oamenii vin la interviuri cu studii de caz cu bune intenții. Sunt perfect dispuși să spună lucruri frumoase despre parteneriatul tău. Ei cunosc afacerea. Așadar, respectați timpul lor și ascultați cu atenție. Ar trebui să pară o conversație scurtă, prietenoasă, în care toată lumea iese fericită.

Am abordat pe larg subiectul interviurilor în acest articol: Cum să intervievezi ca un jurnalist. Deci, nu vom intra în asta mai departe aici.

Scrierea unui studiu de caz convingător

Odată ce ți-ai făcut interviurile și ai adunat faptele, este timpul să scrii studiul de caz. Din fericire, studiile de caz sunt destul de formulate.

Iată o structură simplă pe care o puteți urma:

• Titlu. Păstrați titlurile scurte și atrăgătoare. Nu încercați să rezumați studiul de caz într-un singur titlu.
• Stai pe primul loc. Scrieți un rezumat de 20-30 de cuvinte care să acopere esenta principală a studiului de caz.
• Trage citatul. Puneți acest citat în bara laterală sau puneți-l în evidență din textul principal. Ar trebui să fie convingător și convingător.
• Introducere. Setați contextul și prezentați clientul (sau departamentul intern dacă aceste studii de caz sunt pentru circulație internă. Am făcut zeci de acestea pentru Dell.).
• Problemă. Descrieți provocarea pe care ați fost adus să o rezolvați. Gândiți-vă la „șase bărbați în serviciu” ai lui Rudyard Kipling: ce, unde, de ce, când, cum și cine.
• Soluţie. Vorbiți despre cum ați ajutat clientul. Ce ai facut? Cât a durat? Ce tehnologie ai folosit? Aceasta este cea mai mare parte a copiei, așa că într-un studiu de caz de 600 de cuvinte, ar fi aproximativ 3-400 de cuvinte.
• Lucrul cu compania. Acesta este un loc bun pentru o altă ofertă de client. Pune aici ceva despre cât de bine au colaborat echipele tale.
• Beneficii. Gândește-te la rezultatele angajamentului tău. Ai rezolvat problema? Aici puteți pune numerele dure, dacă le aveți.
• Concluzie. Pune un alt citat aici. Asta face un final puternic. Și vorbește despre „ce urmează”. Ce poate face clientul acum, ceea ce nu putea face înainte, acum că le-ați rezolvat problema?

De exemplu, iată un studiu de caz pe care l-am scris pentru Microsoft:

Cum și-a transformat Wellington College mediul de învățare cu Microsoft Surface și Autopilot (descărcați PDF-ul)

Provocări comune

Aprobari

Studiile de caz sunt destul de simplu de scris, dar procesul de generare a unui studiu de caz este destul de complex.

Obținerea aprobărilor poate fi o durere. Am avut studii de caz care trec prin cicluri de aprobare de luni și luni. Pentru a evita acest lucru, vă sugerăm să reformulați cererea de aprobare. În loc de „Vă rugăm să aprobați acest studiu de caz”, încercați „Acest studiu de caz va fi lansat într-o săptămână, așa că vă rog să-mi spuneți dacă aveți obiecții înainte de atunci”.

Acest lucru, desigur, depinde de relația dvs. cu persoana sau afacerea care este un gardian pentru a progresa. În cele din urmă, dacă nu poți obține aprobarea, nimic nu te împiedică să anonimizezi studiul de caz.

Citate Franken

Un citat sincer nu este ceva ce a spus cineva, ci ceva ce un scriitor pretinde că a spus.

Nu sună niciodată adevărat. Sună ca o copie publicitară, de cele mai multe ori. Este mai bine să folosiți discursul raportat sau să obțineți un interviu real. (Oh, și TL;DR: ghilimele mai scurte sunt în general mai bune decât cele mai lungi.)

Asteptari nerealiste

Când vine vorba de studii de caz, poți lucra doar cu ceea ce ai. Dacă nu ați primit cele mai bune citate de la intervievatul dvs., atunci trebuie doar să vă ocupați de asta, la fel și cel care vă aprobă studiul de caz.

În mod similar, majoritatea oamenilor cred că studiile de caz trebuie să conțină numere în ele, dar uneori pur și simplu nu aveți acele date sau nu face cea mai bună poveste. Asta nu înseamnă că nu va funcționa ca un studiu de caz, dar trebuie să vă gestionați așteptările și să fiți flexibil.

Cum să folosiți dovezile clienților

După ce ați scris și aprobat studiul de caz, este timpul să împărtășiți. Un studiu de caz poate servi mai multor scopuri. Iată câteva sugestii:

• Recenzii. Dacă clientul dvs. este dispus, cereți-i să posteze recenzii pe site-uri de directoare ale terților. Acestea pot fi chiar citate directe din studiul dvs. de caz. Încercați recenziile Google, LinkedIn sau Clutch.

  Suntem partener HubSpot. Așadar, ne concentrăm atenția asupra obținerii de recenzii bune în Directorul HubSpot.

• Cotațiile clienților. Folosiți ghilimele pe tot site-ul dvs., cum ar fi într-un modul carusel. De asemenea, le puteți recicla din studiile de caz existente.

• Pietre funerare cu logo. Puneți siglele clientului pe site-ul dvs. web, cum ar fi pe pagina de pornire. Cu cât sunt mai recunoscute, cu atât mai bine; cu atât mai mult dacă aveți un studiu de caz pentru a susține sigla.

• Câștigă cărți. Avem o bază de date de mini studii de caz sau „cărți de câștig” pentru care echipa noastră de dezvoltare a afacerii să le facă referire atunci când vorbim cu potențiali. Fiecare include diverse etichete, cum ar fi dimensiunea companiei și informații despre provocarea clientului, ce am făcut și cum a ajutat. Acestea s-au dovedit foarte utile în conversațiile de vânzări.

• Blogurile ca studii de caz. Studiile de caz vin într-o varietate de formate. Există cu siguranță un caz pentru a le pune pe blogul dvs., deoarece apoi le puteți promova pe rețelele sociale și le puteți clasifica ca parte a resurselor dvs.

• Pagini independente. Sau puteți crea pagini web unice pentru studiile dvs. de caz. Este un pic mai mult efort decât doar postarea copiei pe blogul tău, dar înseamnă că poți face lucruri mai interesante cu formatul și imaginile.

• PDF-uri închise. Da, puteți pune studiul de caz pe un PDF. Deși, vă sugerăm să faceți doar o pagină web, dacă aveți de gând să vă deranjați. Și vă recomandăm insistent să nu vă închideți studiul de caz în spatele unui formular.

• E-mailuri de vânzări. Dacă contactați potențiali, atunci una dintre cele mai bune utilizări pentru un studiu de caz este includerea acestuia într-un e-mail. În HubSpot, putem automatiza acest lucru folosind șabloane de e-mail cu substituenți pentru conținut, cum ar fi studii de caz. Acest lucru ne face ușor să lansăm un e-mail cu un studiu de caz relevant în câteva secunde.

Angajați o agenție pentru a vă scrie studiile de caz

Scriitorii de la Articulate au produs sute de studii de caz pentru o varietate de companii tehnologice B2B, inclusiv companii cu nume mari precum Dell și Microsoft. Puteți vedea studiile de caz pe care le-am scris pentru noi înșine, aici. În mod dureros de meta, știm.

Sau, discutați cu echipa noastră de vânzări despre angajarea noastră pentru a vă construi programul de dovezi ale clienților.