Guia de Marketing Business-to-Business (B2B)

Publicados: 2022-02-22

Como empresários, empreendedores e profissionais de marketing, geralmente usamos a palavra “marketing” em um sentido geral que pode ser aplicado a toda e qualquer situação.

Mas, na realidade, existem muitos subconjuntos de marketing. E à medida que o público e as interações mudam, as táticas também devem mudar.

Neste guia, vamos mergulhar fundo no mundo do marketing B2B:

o que é marketing B2B?
como o marketing B2B difere do marketing B2C
o que é preciso para desenvolver uma estratégia de marketing B2B e
melhores práticas para marketing B2B por e-mail, conteúdo, mídia social e muito mais!

Vamos direto ao assunto…

Índice

O que é Marketing B2B?

O marketing B2B, que significa marketing business-to-business, é um dos dois principais tipos de marketing. (O outro é o marketing B2C, ou marketing business-to-consumer.)

A definição técnica de marketing B2B é a promoção de produtos e serviços para outros negócios, geralmente envolvendo produtos mais complexos, processos de vendas mais longos, maiores volumes de vendas e múltiplos tomadores de decisão.

A definição de termos mais simples, para leigos, é que o marketing B2B é uma empresa que promove seus produtos e serviços para outra empresa com a intenção de, em última análise, fazer uma venda desse produto ou serviço.

No mundo dos negócios de hoje, o marketing B2B bem-sucedido envolve uma combinação de estratégias, mídias e canais. Ele combina ferramentas de marketing digital e tradicional com o objetivo final de maximizar a exposição, gerar engajamento e, finalmente, produzir conversões.

Como o marketing B2B difere do marketing B2C?

Uma das grandes perguntas que as pessoas costumam ter é: como o marketing B2B é diferente do marketing B2C?

Afinal, ambos não envolvem o mesmo objetivo de promover um produto e, eventualmente, fechar uma venda?

Embora o marketing B2B e B2C possam compartilhar os mesmos objetivos, a abordagem é muito diferente. Suas respectivas estratégias e aplicações são bastante exclusivas. (E também o são seus públicos e as formas como eles consomem informações.)

O marketing B2B visa atingir as necessidades, desafios e interesses dos indivíduos que tomam decisões de compra em nome de suas organizações. (Eles não são tecnicamente os compradores.) Em outras palavras, a organização é o cliente.

O indivíduo que está sendo comercializado é apenas um dos tomadores de decisão.

O marketing B2C é muito mais direto. Tem como alvo as necessidades, desafios e interesses de consumidores individuais que estão tomando suas próprias decisões de compra. Não há nenhuma camada adicional a ser considerada. (Existem situações em que isso pode ficar um pouco complexo – como se seu cliente-alvo for um menino de cinco anos, mas a mãe é quem faz a compra – mas, na maioria das vezes, o cliente está comprando o produto para si .)

Para entender melhor as diferenças, confira este gráfico comparando o marketing B2B e B2C (e como os clientes diferem em cada categoria).

	Marketing B2B	Marketing B2C
Cliente	O cliente B2B é um comprador racional que toma decisões lógicas com base em um processo predefinido.	O cliente B2C é um comprador muito mais impulsivo, muitas vezes tomando decisões de compra na hora.
Motivação de compra	Esses clientes geralmente são motivados por incentivos muito lógicos e financeiros. Eles quase nunca são influenciados por algo que não se alinha com as metas e processos estabelecidos de sua organização.	Esses clientes podem ser altamente emocionais e tomar decisões impulsivas no momento. No entanto, tudo depende do cliente e sua personalidade e necessidades.
Processo de compra	Os clientes geralmente trabalham com outras pessoas, incluindo gerentes de contas e vendedores. Eles querem obter aprovação antes de prosseguir.	Os clientes preferem fazer compras diretamente e geralmente não precisam envolver outras pessoas na decisão. (Embora em grandes compras, eles possam.)
Foco	O foco é gerar leads e construir uma lista de compradores qualificados que possam eventualmente se tornar clientes.	O foco está na construção da marca. As empresas querem criar uma marca que as pessoas reconheçam, gostem e confiem.
Táticas/Abordagem	A nutrição de leads é o principal objetivo do marketing B2B. Não há previsão de fazer uma venda no local. Os leads devem ser “pingados” e ter tempo para considerar a compra.	Cada “tipo” de cliente é enviado por meio de uma jornada personalizada do cliente que acelera o processo e os leva da conscientização à compra em um ritmo muito mais rápido.
Contente	A maior parte do conteúdo criado terá uma sensação muito profissional e educacional.	A maior parte do conteúdo criado será altamente relevante e pessoal. Dependendo da marca, pode ser bastante casual e descontraído.
Canais	Os canais primários são e-mail, vídeo, mala direta, etc.	Os canais primários incluem e-mail, SMS, mídia social, etc.
Dados	As estratégias de marketing B2B dependem muito da empresa, do setor, da localização e de outras informações básicas conhecidas sobre a empresa com base no site e nas informações do setor.	As estratégias de marketing B2C usam qualquer informação disponível, incluindo idade, sexo, histórico de compras, interesses, hobbies, renda, demografia, localização, etc.
Objetivo da compra	Os clientes geralmente fazem compras para soluções de longo prazo. Eles estão fazendo grandes investimentos. Isso resulta em ciclos de vendas mais longos, contratos estendidos e (talvez o mais importante) relacionamentos mais longos com as empresas.	Os clientes geralmente não procuram soluções de longo prazo, nem fazem uma compra com a intenção de desenvolver um relacionamento de longo prazo. A compra é projetada para satisfazer um desejo ou necessidade imediata.

Desenvolvimento de uma estratégia de marketing B2B (Funil/Etapas)

Todo cliente, independentemente de ser uma situação B2C ou B2B, passa por uma jornada. No entanto, a jornada do comprador B2B parece muito diferente. Compreender o que parece ajudará você a entender como criar uma estratégia de marketing eficaz que move um lead pelo processo, desde o reconhecimento até a conversão.

Embora a jornada do comprador B2B raramente ocorra de maneira previsível e linear, ela pode ser dividida em uma série lógica de etapas e decisões. Geralmente se parece com isso:

Identificação do problema: Precisamos fazer algo sobre isso para que possamos [inserir meta ou desejo].
Exploração da solução: Quais produtos e serviços existem no mercado para nos ajudar a resolver esses problemas?
Construindo requisitos: Quais recursos precisamos em uma solução?
Seleção do fornecedor: Com base no que sabemos, quem é o fornecedor certo para trabalharmos?
Validação do fornecedor: Agora que achamos que sabemos com quem trabalhar, vamos nos certificar validando e verificando.
Chega-se a um consenso: agora que temos uma ideia de com qual empresa trabalhar, vamos colocar todos os tomadores de decisão a bordo e de acordo.

Como você pode ver, há muitas etapas envolvidas na jornada de um cliente B2B. E para complicar ainda mais as coisas, muitas dessas etapas estão acontecendo ao mesmo tempo. Os compradores podem até pular de um estágio para outro e vice-versa.

Se você está procurando uma visão mais simples e de cima para baixo do que acontece, talvez seja melhor pensar no processo em termos de três estágios distintos:

Estágio de Conscientização: O prospect/negócio enfrenta um problema e/ou reconhece uma oportunidade. Eles começam a fazer pesquisas educacionais de alto nível para aprender mais sobre seu problema (e dar um nome a ele).
Estágio de Consideração: O cliente em potencial agora tem um problema/oportunidade claramente definido e está ciente de que existem soluções para resolvê-lo. Eles começam a pesquisar e entender as diferentes opções disponíveis.
Estágio de decisão: O cliente em potencial agora está ciente das soluções existentes e está pronto para tomar uma decisão com base em quais são mais prováveis de resolver o problema e atender aos critérios que identificaram como importantes (como recursos, custo, facilidade de uso, etc).

Uma boa estratégia de marketing B2B considera a jornada do comprador e onde ele está no processo de tomada de decisão. O marketing é então adaptado a cada estágio para que os clientes em potencial sejam gentilmente empurrados pelo funil sem ficarem presos em um estágio por muito tempo.

Práticas recomendadas de marketing por e-mail B2B

Estatísticas de e-mail marketing B2B

O e-mail ainda é um dos métodos preferidos de marketing B2B.

O email marketing funciona bem por alguns motivos:

Em primeiro lugar, é muito fácil encontrar o e-mail de um cliente em potencial. Quase todas as empresas têm uma lista de funcionários em seu site. Às vezes, suas informações de contato e endereços de e-mail são incluídos. Se eles não estiverem incluídos diretamente no site, geralmente é bastante fácil encontrar/raspar endereços de e-mail usando outro recurso ou ferramenta. Isso torna mais fácil para os profissionais de marketing B2B entrarem em contato com as pessoas certas.

Em segundo lugar, o e-mail ainda faz parte da cultura empresarial. Embora um tomador de decisões de negócios possa não estar ativo nas mídias sociais, você sabe que eles têm e-mail (e que o verificam várias vezes por dia).

Para ganhar com o email marketing B2B, considere algumas das seguintes práticas recomendadas:

Jogue o jogo longo. Nenhum cliente B2B fará uma compra depois de receber um único e-mail. Você está lidando com um longo ciclo de compra. Como tal, você precisa investir em campanhas de e-mail que pingam nos clientes em potencial por várias semanas ou meses.
Mantenha-o educativo. E-mails e promoções super vendidos não funcionam com um público B2B. De fato, um estudo descobriu que, em 90% dos casos, uma call-to-action por e-mail como “mais informações” ou “saiba mais” superava as call-to-actions como “compre agora”.
Segmente sua lista. É muito importante que você saiba com quem está engajando em um e-mail. Idealmente, você estará entrando em contato com os tomadores de decisão. E dependendo de quem são os tomadores de decisão, você precisará segmentar sua lista para criar mensagens que falem diretamente com eles. (Por exemplo, sua mensagem terá uma aparência diferente se estiver sendo enviada para um chefe de departamento x CEO x gerente de compras.

O e-mail é uma ferramenta muito poderosa que deve ser manejada adequadamente para obter o máximo de resultados de sua estratégia de marketing B2B. No entanto, não é o único recurso em sua caixa de ferramentas.

Práticas recomendadas de marketing de conteúdo B2B

A publicidade certamente funciona no espaço B2B, mas não é tão eficaz a longo prazo quanto o marketing/conteúdo orgânico. Na verdade, 80% dos tomadores de decisão de negócios preferem obter suas informações de um artigo em vez de um anúncio.

A criação de conteúdo é um dos aspectos mais demorados do marketing B2B, mas também é um dos mais importantes. E se você vai investir tempo e recursos em marketing de conteúdo, é melhor fazê-lo direito.

Aqui estão alguns princípios-chave e práticas recomendadas:

Tenha um USP claro. Certifique-se de saber qual é a proposta de venda exclusiva (USP) da sua marca. Isso destacará todos os seus esforços de criação de conteúdo.
Ser consistente. A chave para um bom conteúdo é ser consistente – tanto na mensagem quanto no tempo. Embora a qualidade seja mais importante do que a quantidade, você nunca quer ficar muito tempo entre a criação de conteúdo. Seja uma postagem de blog, e-mail, postagem de mídia social ou artigo de notícias, consistência é dizer na frente do público certo com a mensagem certa.
Alinhamento do estágio de conteúdo. Certos tipos de conteúdo apresentam melhor desempenho em determinados estágios da jornada do comprador do que outros. Por exemplo, listas de verificação e white papers se saem bem no estágio de conscientização. Na fase de consideração, coisas como webinars e estudos de caso são ideais. Então, na fase de decisão, as calculadoras de ROI e os depoimentos se saem bem.
Foco no cliente. Sempre coloque o foco no cliente. Pare de se concentrar no motivo pelo qual você é tão bom e comece a se concentrar nas necessidades e desejos do cliente. O conteúdo altruísta tem o melhor desempenho.

Se você fizer essas quatro coisas muito bem, sua estratégia de marketing de conteúdo funcionará. Provavelmente não lhe dará resultados da noite para o dia, mas produzirá resultados a longo prazo.

Práticas recomendadas de marketing B2B no LinkedIn

A maioria das empresas B2B não terá muito sucesso com plataformas de mídia social como Facebook, Instagram, Twitter etc. Em vez disso, é um daqueles investimentos que você precisa fazer para manter as aparências e manter um senso de legitimidade no Mercado. No entanto, existe uma plataforma de mídia social bastante significativa para os profissionais de marketing B2B: o LinkedIn.

Embora a maioria das empresas B2C não perca tempo com o marketing do LinkedIn, é uma plataforma madura para profissionais de marketing B2B. Não é apenas um lugar onde os clientes potenciais se reúnem, mas também possui um mecanismo de pesquisa interno rico que pode ser usado para filtrar e encontrar os principais clientes potenciais.

Para vencer com o marketing do LinkedIn, você precisa de uma estratégia definida que consiste em:

Encontrar as perspectivas certas. Isso geralmente é feito por meio de pesquisas booleanas manuais e/ou usando o recurso pago do Sales Navigator.
Conectando-se com as perspectivas certas. Para se envolver com prospects e leads, você precisará enviar solicitações de conexão.
Envolva e eduque os prospects. Este é o lugar onde 90 por cento do seu tempo será gasto. Você deve encontrar maneiras de entrar em contato (geralmente por meio de mensagens diretas) de uma forma que não seja spam. A melhor maneira de fazer isso é fornecer valor e iniciar uma conversa.

Como os outros métodos, o LinkedIn não é um jogo rápido. Trata-se de uma construção de relacionamento lenta e gradual que move as perspectivas certas pelo funil, da conscientização à consideração e à decisão.

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