充分利用報告和分析的 5 個步驟

每個星期一早上，兩家不同公司的兩個營銷小組都會收到一份標準報告。

一個營銷團隊閱讀了報告，然後通常會說服自己數據是錯誤的，因為他們的營銷活動正在發揮作用。 本季度收入增長 10% 可能還有什麼其他原因？

另一個營銷團隊通過記錄網絡交互的趨勢、分析與會者對他們上次播客的反應以及檢查銷售結束機會的數量來吞噬報告。 他們的收入也增長了 10%。

然後，發生了一些事情（合併、股市下跌、流行病、戰爭——填空）。 您認為哪個團隊通過調整營銷計劃恢復得最快？

這是一個簡單的問題。 當然，這是團隊每週分析他們的數據。 他們將知道哪些細分市場將受到“事件”的最大影響以及需要調整哪些策略。 他們將看到趨勢的下降或變動，從而使他們能夠通過數據驗證他們的策略變化和結果波動。

這五個步驟有助於確保您的數據為您提供可操作的信息，並使您能夠指導您的營銷工作。

1.從基礎開始

在您深入了解每週或每月營銷報告之前，以下是您成為報告和分析的更好擁護者時需要考慮的事項。

• 資料來源：了解您從哪裡獲取數據。 您的數據源應包括您的點擊、搜索、網站註冊和銷售互動交易。 CRM 系統應該為您提供營銷產生或銷售接受機會、封閉營銷機會和帳戶產生的收入的數字。 此外，來自 SEO 供應商、意圖數據供應商和行業特定數據供應商的其他數據來源也應在您的報告中註明，並且您應該了解這些數據如何影響數字。
• 質量：從源頭上了解數據的質量。 IT 或數據組織應至少每月提供一次對所用數據質量的洞察。 如果您正在對信息進行深入分析或預測，這一點尤其重要。 例如，如果您試圖預測哪些產品將在下一季度賣得最好，您必須確保您擁有至少一兩年的良好、完整和準確的數據。 預測需要可靠的信息才能以更高的準確度進行預測。 向報告團隊提出這些問題有助於：
  • 本月數據中有多少重複項？
  • 準確性如何提高或下降？
  • 是否發生了會阻止一致趨勢的異常情況？ 應注意和探索產品引入、新數據饋送和系統更改等異常情況。
• 時間：知道數據何時被提取到您的報告中。 這通常需要了解從數據輸入到報告的整個過程。 例如，如果您在業務的某個領域收集電子郵件地址和權限，但需要兩天時間來整理並在報告系統中提供這些數據，那麼您可能會在關鍵時刻丟失信息。 由於每週營銷報告主要是關於已經發生的事情，因此您需要確保它們準確地反映所發生的事情。 最好在數據本身和報告上註明日期，尤其是在您的系統在自動化流程中存在滯後的情況下。

2. 收入的錨點

兩個團隊都對營銷中真正重要的東西——銷售有正確的認識。 他們都在關注公司的收入，因為這通常是公司的整體目標。 但僅僅因為收入正常並不意味著營銷與它有任何關係。 銷售團隊將是第一個指出這一點的人。 收入應該是所有營銷人員的北極星。

分析收入的來源是營銷人員最重要的任務之一。 這需要對買家及其交易進行深入分析。

曾經在一家大型高科技計算機公司工作，我的團隊被要求對不同的產品進行細分。 整體的企業信念是，中小型企業不會購買我們的高端產品。 通過分析數據，我們發現中小型企業確實購買了我們的高端產品，但並不頻繁，也不是直接從我們這裡購買。 因為他們在實施這些產品時需要支持，所以他們以高價從經銷商或系統集成商 (SI) 處購買了這些產品。 兩層分銷向我們隱瞞了他們正在購買的事實。 當時，經銷商和 SI 不需要共享最終用戶信息。

查看您的整體收入及其來源可以幫助您微調營銷引擎。 查看地區以及它們的表現。 看看產品——哪些正在移動，哪些沒有。 評估公司內行業或部門內的採購。

收入是所有營銷工作的目標，但許多組織都在努力將營銷與產生的收入聯繫起來。 與銷售人員的密切工作關係有助於推動這種聯繫。

3. 讓趨勢告訴你你要去哪裡

隨著時間的推移評估您的營銷數據非常重要，因為令人遺憾的是，營銷人員早在我們的客戶之前就厭倦了他們的營銷信息。 然而，今天的數字世界為此增加了另一個維度。 營銷人員通常可以實時查看客戶對給定消息的反應。 這使營銷人員相信所有消息傳遞都是直接和即時的。 但是，除非客戶因為信息而購買並且您可以衡量該購買，否則您不應該放棄您的信息或戰略方向。

這意味著在我們放棄第一個廣告系列後，我們的信息可能不會立即影響並導致大量購買我們的產品。 在 5 到 10 個具有相同信息和意圖的活動之後，您可能會看到上升趨勢，因為您的信息被接收、吸收並採取行動。 因此，關注營銷趨勢非常重要。

趨勢可以告訴您您的客戶是否正在接受您的消息併購買您的產品或服務，但他們可以告訴您這種情況發生的速度。 對於營銷經理來說，這通常是一個很好的信號，可以向銷售或服務團隊傳達信息，告訴他們什麼時候可能會有大量的諮詢、銷售等湧入。

4. 整體評估戰術

整合營銷意味著您的消息傳遞和您分發消息的方式是協調的。 你有很多策略：電子郵件、事件、搜索引擎優化、網站點擊等。每一個都可以有許多額外的指標。 僅就電子郵件而言，您可以設置送達率、打開率、點擊打開率、轉化率、退回郵件、垃圾郵件投訴等。儘管這些指標可能有助於您管理效率，但它們並不總是有助於提高營銷效率。

HubSpot 有一個很好的評估營銷策略的模板。 它查看您所有社交網站（如 Twitter、Instagram 和 LinkedIn）的覆蓋人數、網站訪問者數量、產生的潛在客戶、客戶和策略轉化率。 從整體上看戰術可以讓你更好地了解你的整體努力的效果。

5. 密切關注客戶的體驗。

幸運的是，今天我們的系統可以讓我們衡量營銷的社會影響。 換句話說，您的客戶對您的產品或服務有何感受？ 這些數據在營銷報告和分析中經常被忽視，因為它是“模糊數據”，有時難以管理或解釋。 但是，此信息至關重要。

以戴爾為例。 這家大型科技公司在印度建立了最先進的客戶反饋中心，不斷監控整個網絡上的客戶反饋。 他們幾乎可以立即了解新產品或服務的認知度以及他們最大的問題在全球範圍內的位置。 針對立即發送給服務代表的操作匯總客戶評論。

客戶每天都在談論您的產品。 如果您無法聽到這些評論，那麼您就是在損害您的公司。

採取行動

從這種營銷報告中得到的最大教訓是，知識只有通過使用才能轉化為智慧。 成為營銷專家意味著您了解您的指標及其背後的數據。 許多營銷人員迷失在他們記錄的指標數量中。 這就是我們回到目標的地方，並確保我們所有的指標都與公司的目標和營銷目標密切相關。 最終，您的報告需要匯總到執行官，他最有可能對整體營銷進行評估。

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營銷指標公司 Visionedge Marketing 的首席執行官勞拉·帕特森 (Laura Patterson) 表示，在執行層面，您只需要屬於以下類別的少數核心指標：

1. 營銷對銷售的貢獻
2. 客戶流動——獲取、保留、價值
3. 效率提升
4. 底線：營銷的財務貢獻和投資回報率

仔細了解您的數據、評估您為營銷建立的指標、傳達這些指標的影響並在其指導下採取行動，有助於您作為營銷人員獲得良好的聲譽，成為公司發展的貢獻者。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。