Planful이 고객 의도를 사용하여 B2B 구매 주기를 단축하는 방법
게시 됨: 2022-05-11Rowan Tonkin은 3년 전 Planful에 CMO로 합류했을 때 두 가지 주요 문제에 직면했습니다. 재무 계획 및 분석 플랫폼인 이 회사는 이름 변경을 포함한 브랜드 변경 작업을 막 시작했습니다.
Tonkin은 "더 나은 고객 리뷰 프로그램이 필요하다는 것이 분명했습니다. “당시 현재 Planful이 된 Host Analytics는 하나의 리뷰 플랫폼인 G2에 모든 에너지를 집중했습니다. 모든 다양한 플랫폼에 걸쳐 리뷰의 균형을 유지해야 하기 때문에 특히 경쟁이 매우 치열한 공간에서 브랜드로서 문제가 됩니다. 그렇지 않으면 경쟁 거래에서 귀하에게 불리하게 사용될 수 있기 때문입니다."
Tonkin은 더 많은 곳에서 더 많은 리뷰가 필요했지만 Planful의 마케팅 전략을 간소화하여 조사를 마치고 구매에 임박한 사람들인 시장 내 구매자에 초점을 맞추고 싶었습니다. 이를 위해서는 리드에 초점을 맞춘 마케팅 메트릭에서 구매 의도 계정의 도달 범위 및 참여를 향상시키는 데 중점을 둔 메트릭으로 이동하는 문화의 완전한 변화가 필요했습니다.
다른 종류의 B2B 구매자
주로 밀레니얼로 구성된 오늘날의 B2B 구매자 집단은 제품과 솔루션을 온라인으로 조사하는 경향이 훨씬 더 큽니다. 작년에 Forrester는 조사에 응한 650명의 기술 구매자 중 약 90%가 공급업체가 구매 여정의 모든 단계에서 적절한 콘텐츠를 제공하기를 원한다고 보고했습니다. 구매자는 유입경로를 안내하고 정보를 수집하고 공급업체와 계약하기 전에 동료에게 눈을 돌립니다.
“저는 아마도 여기 Planful에서 구매자 중 가장 많은 기술을 구매합니다. 우리는 영업 담당자와 대화를 시작하기도 전에 대부분의 쇼핑을 온라인으로 합니다.”라고 Tonkin은 말했습니다. “그것은 우리 공간도 마찬가지입니다. 우리는 시간이 많이 촉박한 FP&A 이사, 회계 이사, CFO와 이야기하려고 합니다. 그들은 전화를 걸 시간이 없습니다. 그들은 역사적으로 많은 입소문, 많은 커뮤니티 참여 및 많은 온라인 연구를 사용하고 있습니다.”
Tonkin은 주로 중간 시장 조직인 그의 고객의 구매 역학이 매우 연구 집약적인 경향이 있다는 것을 알고 있었습니다. 그는 제품 리뷰를 통해 사회적 증거를 활용하는 마케팅 전략을 만들고 구매자가 기술 솔루션을 발견한 리뷰 웹사이트에 Planful이 표시되도록 하고 싶었습니다.
Tonkin은 이전 회사에서 기술 구매자를 위한 온라인 연구 플랫폼인 TrustRadius와 함께 일했습니다. 그는 처음에 Planful의 새 CMO로 손을 뻗은 이유가 그들의 강력한 검토 프로그램에 대해 알고 있었습니다.
TrustRadius의 CEO인 Vinay Bhagat은 "구매자는 제품이 어떻게 작동하는지에 대한 독립적인 검증을 원합니다. “그들은 브랜드 웹사이트를 방문할 것입니다. 그들은 그것이 하는 일에 대해 배우게 되지만 궁극적으로 그들은 전체 진실을 정말로 이해하기를 원합니다. 그들은 카테고리를 조사하고, 심층 리뷰를 읽고, 제품 비교를 실행하고, 비디오 시청, 데모 콘텐츠 보기, 가격 정보 액세스를 포함한 기능 데이터에 대해 배우기 위해 우리를 찾아옵니다."
다음 읽기: B2B 고객 여정은 디지털 트랙에서 설정됩니다.
구매자 의도에 대한 관문으로서의 리뷰
Tonkin은 이미 TrustRadius 리뷰의 깊이와 품질에 대해 잘 알고 있었고 이러한 이유로 처음에 회사에 연락했습니다. “고객의 소리를 활용하고 싶었습니다.”라고 그는 말했습니다. "하지만 구매 주기를 거치면서 TrustRadius가 플랫폼에서 우리 시스템으로 카테고리 수준 구매자 의도 데이터를 가져올 수 있다는 것을 알게 되었습니다."
TrustRadius는 누가 쇼핑하는지, 어떤 제품을 평가하는지, 소비하는 콘텐츠를 기반으로 여행 중 어디에 있는지에 대한 지표(예: 가격 데이터에 액세스하고 있습니까? 카테고리를 조사하고 있습니까? 어떻게 합니까?)에 대한 정보를 가지고 있습니다. 제품을 나란히 비교하시겠습니까?”)
Bhagat은 "우리는 Planful과 같은 브랜드가 다운스트림 구매자 의도 데이터라고 부르는 것을 사용하여 광고 및 판매 지원을 대상으로 하도록 돕습니다. 이상적인 고객 프로필에 있는 전체 구매자에게 광고하는 대신 전환 가능성이 가장 높은 구매 의도 구매자에게 광고 지출을 집중할 수 있습니다. 우리는 그들이 Salesforce와 같은 시스템에서 직접, LinkedIn에서 BDR 지원을 위해, 그리고 6Sense 및 Demandbase와 같은 ABM 플랫폼을 통해 데이터를 사용하도록 돕습니다.”
매우 경쟁적인 B2B 판매 환경에서 Tonkin은 카테고리 수준 의도 데이터를 사용하여 구매자에게 먼저 도달하는 것이 Planful에 경쟁 우위를 제공한다는 것을 이해했습니다. “다른 공급업체보다 먼저 구매자에게 다가가는 것은 거의 군비 경쟁에 가깝습니다.”라고 그는 말했습니다. "우리는 그들이 Planful을 검색할 때뿐만 아니라 그들이 우리가 플레이하고 싶은 카테고리 내에서 검색할 때 그들에게 도달할 수 있습니다."
구매자 의도와 사회적 증거 결합
Tonkin의 팀은 Salesforce 및 6Sense의 인스턴스로 가져와 TrustRadius의 다운스트림 의도 데이터를 활용할 수 있었습니다.
Tonkin은 "이를 사용하여 ABM 프로그램을 실행할 뿐만 아니라 인바운드 볼륨에 대해 예상할 수 있는 사항을 이해하는 측면에서 훌륭한 척도가 됩니다."라고 말했습니다. “TrustRadius 및 기타 제공업체의 타사 데이터를 사용하여 마케팅 리드 볼륨의 감소가 예상되는 시점을 알 수 있습니다. 이를 통해 CEO와 영업 담당자와 같은 주요 이해 관계자에게 현재 거래량이 증가하거나 감소한 이유를 알릴 수 있습니다."
Planful은 TrustRadius에서 범주 및 의도 데이터를 조달하고 Salesforce 커넥터를 통해 가져옵니다. 그런 다음 계정 정규화를 사용하여 어떤 계정이 Planful을 보고 있는지와 범주를 전체적으로 이해할 수 있습니다.
그런 다음 데이터는 ABM 플랫폼인 6Sense에 완전히 통합되고 6Sense에서 제공하는 다른 수준의 의도 데이터와 결합됩니다. “이렇게 하면 다양한 유형의 청중에게 마케팅하려는 방법을 이해하는 데 도움이 됩니다. 이는 구매 주기의 여러 단계에 있는 사람과 제공해야 하는 캠페인을 결정하는 데 도움이 됩니다.”라고 Tonkin은 말했습니다.
TrustRadius의 제품 리뷰 구성 요소는 다운스트림 의도 제품과 분리되어 있지만 Tonkin은 Planful의 마케팅 전략에서 이 퍼즐의 두 조각을 모두 사용합니다. "리뷰 구성 요소는 구매자가 검색할 때 우리가 어떻게 표시하고 싶은지에 관한 것입니다."라고 그는 말했습니다. "다행히 우리는 점수가 매우 좋기 때문에 리뷰를 증거 자료로 사용하여 다른 고객에게 '이봐, 당신과 같은 고객이 이 리뷰를 작성하고 우리에 대해 이렇게 말할 수 있습니다.'라고 말할 수 있습니다."
작동하는 마케팅 중심 파이프라인
Tonkin이 시장 내 구매자를 타겟팅하는 집중적인 접근 방식을 구현한 이후로 Planful의 마케팅 캠페인은 훨씬 더 큰 효율성을 달성하고 있습니다.
Tonkin은 "우리 마케팅으로 창출된 파이프라인 성공은 50% 증가했으며 판매 주기도 단축했습니다."라고 말했습니다. “이는 마케팅과 판매뿐 아니라 제품에서도 광범위한 변화의 일부입니다. 그래서 전반적으로 경쟁자들에 비해 훨씬 더 높은 승률을 보고 있습니다.”
디지털 마케터가 의존하는 일간 뉴스레터를 받아보세요.
약관을 참조하십시오.
구매 의도 계정 타겟팅으로 전환한 이후 Planful은 다음을 확인했습니다.
- 대상 세그먼트의 계정 중 15% 이상이 구매 단계를 높입니다.
- 최대 56%의 계정이 인식 단계에서 고려 단계로 이동합니다.
- 각 계정당 4달러 미만으로 거의 2000개 계정에 도달하는 높은 광고 투자수익(ROAS).
- 전반적으로 도달범위와 참여도가 300% 증가했습니다.
Tonkin 팀의 경우 보다 신중한 파이프라인 구축에 중점을 두는 것은 매우 의도적인 변환의 일부입니다. 그가 Planful에서 시작했을 때, 그들은 리드 획득 전략과 시장의 경쟁자들과 유사한 관점을 가지고 있었습니다.
그는 "이름만 바꾼 것이 아니라 관점도 바꿨다"고 말했다. “우리는 서사를 바꿨습니다. 우리는 새로운 시장 내에서의 위치를 효과적으로 변경했습니다. 우리는 리드 획득에서 수요 창출이라고 부르는 방식으로 진행했으며, 이를 위해서는 다른 전략, 다른 시장 진출 방식이 필요합니다. 다시 말하지만, 이는 우리가 기업으로서 진행해 온 훨씬 더 크고 광범위한 변화의 일부입니다.”
자체 개발한 레거시 애플리케이션에서 상용 솔루션으로(또는 그 반대로) 이동했습니까? 알려주십시오!