Cos'è la Brand Awareness: una definizione

“ Brand awareness ”, parola d'ordine per antonomasia da anni di marketer ed esperti di comunicazione, ha una definizione a più livelli . Esprime un concetto che è stato ampliato e rivisto nel tempo , e che si è progressivamente adattato per descrivere i cambiamenti di un mercato (e di un consumatore) in continua evoluzione. A tal proposito abbiamo parlato delle 5 strategie di marketing da non ignorare nel 2022 .

In questo post, partiremo dai requisiti minimi di familiarità e riconoscibilità per vedere come la definizione di brand awareness si sia via via articolata per riflettere la crescente complessità delle dinamiche brand-consumer nel nostro attuale contesto caratterizzato dalla digitalizzazione di massa.

Passando per nozioni correlate ma significativamente diverse come quella di “ brand equity ” e “ branding ”, cercheremo di descrivere come un'azienda può costruire “autoconsapevolezza”, presentandosi al mercato con un'identità chiara e coerente e proponendosi al suo pubblico nel duplice ruolo di interlocutore e compagno di viaggio.

Brand awareness: una definizione articolata e in evoluzione

Secondo Hubspot , la consapevolezza del marchio esprime il grado in cui il pubblico di destinazione ha " familiarità con un marchio ". Si riferisce quindi alla probabilità che i clienti (o potenziali clienti) ricordino o riconoscano il marchio, o anche, semplicemente, che sappiano che il marchio esiste.

La brand awareness è la consapevolezza di un determinato marchio , che si attiva, più o meno immediatamente, quando sentiamo parlare di un marchio, lo vediamo rappresentato attraverso le forme che ne definiscono l' identità visiva (in primis con il logo) o lo identificano come il autore e mittente di un determinato sistema di messaggi .

È una definizione semplice, comprensibile, quasi letterale, giusto? Beh no. Almeno non sempre e non del tutto. La consapevolezza del marchio è un concetto così pervasivo che merita di essere esplorato in profondità . Tra i tanti contributi che sono stati apportati in ambito accademico o professionale per arricchire e attualizzare la definizione di brand awareness, abbiamo scelto di soffermarci su due definizioni, quella di Kevin Keller e di David Aaker, perché collocano la brand awareness all'interno di un marketing complessivo strategia.

Brand awareness: la definizione di Kevin Keller come sintesi di memoria e riconoscimento

Kevin Lane Keller describes brand awareness as a synthesis of two fundamental aspects: In Kevin Lane Keller descrive la brand awareness come una sintesi di due aspetti fondamentali:

1. Memoria del marchio (richiamo del marchio), che indica sia la capacità del marchio di essere richiamato dai nostri ricordi se ci viene fornito un segnale o una richiesta, sia la facilità con cui associamo il marchio a una determinata categoria di prodotto, a un acquisto precedente o una determinata modalità di utilizzo . Ad esempio, il richiamo del marchio di una determinata marca di detersivo - e solo di quella marca - dipenderà dalla capacità di quel prodotto di tornare a noi tramite un'associazione "automatica", ad esempio quando ci sporchiamo o ogni volta che pensiamo a il nostro cesto traboccante di biancheria sporca.
2. Riconoscimento del marchio , che indica la nostra capacità di confermare la nostra conoscenza di un determinato marchio quando entriamo in contatto con esso . In pratica il riconoscimento si attiverebbe ogni volta che entriamo in un supermercato e riusciamo ad associare una determinata marca di detersivo a quella con cui siamo già entrati in contatto.

La memoria del marchio e il riconoscimento del marchio sono due aspetti cruciali nella definizione della consapevolezza del marchio , ma non sono tutto. Per avere un'idea più completa, aggiungiamo i concetti di brand equity e branding al nostro pensiero.

La definizione di brand awareness secondo David Aaker: un momento di brand equity

Nel suo libro Aaker on Branding , David Aaker (2014) – considerato da Philip Kotler il “padre del branding moderno” – fornisce una definizione multidimensionale di branding , proiettandolo ben oltre l'associazione tra nome e logo e identificandolo con il proposta specifica che ciascuna organizzazione fa al proprio target di riferimento: in cambio di una quantità "ragionevole" delle risorse del cliente, come attenzione, tempo, denaro e, nella migliore delle ipotesi, fiducia, il marchio si impegna a mantenere le promesse fatte nell'offerta fase, in termini di benefici funzionali , emotivi , espressivi e sociali .

Secondo Aaker, la consapevolezza del marchio è uno dei passaggi necessari per costruire l'equità del marchio , un concetto vasto che comprende la consapevolezza del marchio e fornisce un'istantanea del destino del marchio, definendolo il risultato finale del processo di branding. Ma andiamo per ordine. Cosa significa "equità di marca"? Cosa significa "marchio"?

• L'equità del marchio si riferisce al modo in cui i clienti percepiscono il valore del marchio . È una combinazione di sensazioni, esperienze e opinioni . L'equità del marchio può essere positiva o negativa, a seconda del giudizio che i clienti maturano in merito alle modalità di rappresentazione, espressione e uso praticate dal marchio. Questo giudizio non rimane confinato su un piano ideale, ma ha un impatto immediato sulla realtà dell'uso del consumatore e quindi sulle conversioni e sulle vendite.
• Il branding è l'intero processo che dà significato a un'organizzazione, un'azienda e un prodotto o servizio. È l'insieme delle azioni, sia dirette che indirette, che creano e modellano l'immagine mentale del marchio da parte dei consumatori. Si tratta quindi di una strategia pensata e messa in atto per aiutare le persone a identificare e sperimentare rapidamente il marchio , che mira a formulare un motivo concreto per far loro scegliere determinati prodotti o servizi, superando la concorrenza chiarendo prima cosa è il marchio stesso e cosa non è . L'obiettivo del processo di branding è attrarre e fidelizzare clienti e stakeholder offrendo loro un prodotto sempre in linea con ciò che il brand promette. Parafrasando le parole di due sacri visionari del marketing: il branding è l'insieme di azioni attraverso le quali prodotti e servizi vengono investiti del potere di un marchio (Kotler & Keller, 2015)

Secondo David Aaker, un'azienda costruisce la propria brand equity affrontando tre percorsi in qualche modo paralleli che mirano rispettivamente a sviluppare la fedeltà al marchio , la consapevolezza del marchio e le associazioni di marca. Questi percorsi, che corrispondono ad altrettanti insiemi di azioni tattiche, trasformano il branding in una narrazione dalle molteplici alternative, dove la posta in gioco non si esaurisce con il posizionamento del marchio ma si allarga fino a comprendere l'influenza esercitata sulle decisioni di acquisto dei consumatori.

La consapevolezza del marchio gioca un ruolo cruciale nel processo decisionale del cliente perché:

• rende visibile il marchio e ne facilita il riconoscimento;
• produce un senso di familiarità, che a sua volta crea coinvolgimento;
• prepara il cliente alla fase di valutazione.

Per tutti questi motivi, poiché aiuta a costruire la brand equity, trasformando il potenziale di un'azienda in valore reale , la consapevolezza del marchio è spesso uno degli obiettivi principali delle iniziative di marketing , sia in termini di campagne di marketing digitale generiche che di marketing in tempo reale.

Brand awareness e strategie di marketing in tempo di crisi: la definizione cambia ancora

Nel suo recente articolo, Imran Hirani (VP, Strategic Accounts presso Nielsen) sottolinea che durante la pandemia e nei periodi immediatamente successivi alle riaperture, le aziende tendevano a concentrare i propri sforzi di marketing più sulla fidelizzazione dei clienti esistenti che sull'acquisizione di nuovi . Questo tipo di approccio – focalizzato sulla fascia più bassa del funnel – è tipico di periodi storici (e mercati) caratterizzati da grande incertezza. L'investimento principale in questo caso è rivolto a spingere i consumatori verso conversioni e acquisti in modo che possano contare su un ritorno sull'investimento più certo nel breve termine.

Pur ammettendo che dedicare tempo e risorse principalmente alla considerazione e alle azioni decisionali è ancora oggi una tendenza comune alle aziende, Hirani afferma che rinunciare a investire nella parte alta del funnel (e quindi sulle attività di brand awareness) potrebbe facilmente finire per essere una scelta miope, miope e insostenibile nel lungo periodo . Secondo Hirani, i marketer dovrebbero invece imparare a ricalibrare le loro tattiche in modo da poter progettare una strategia di marketing equilibrata in cui gli sforzi di costruzione del marchio siano bilanciati tra la parte superiore del funnel (consapevolezza del marchio) e la parte centrale e inferiore (considerazione e processo decisionale ).

La definizione di brand awareness diventa ancora più complicata , diventa ancora più ampia, “si estende”, potremmo dire, all'intero funnel. Le aziende cercano così di espandere la propria presenza digitale , intercettando i consumatori nei diversi momenti del loro viaggio e attraverso diversi canali e punti di contatto .

Una strategia di marketing equilibrata, in cui questa ricca consapevolezza del marchio può dispiegarsi pienamente, può essere attivata sostanzialmente in due modi: considerando il percorso del cliente dall'inizio alla fine e creando i contenuti più appropriati per rendere l'esperienza del cliente davvero rilevante .

1. Investi nella creazione di consapevolezza durante il percorso del cliente

Se un consumatore non può interagire con un marchio di cui non ha mai sentito parlare, le iniziative di consapevolezza del marchio sono essenziali per rendere un'organizzazione visibile, riconoscibile e degna di nota . La questione è fondamentale non solo dal punto di vista della comunicazione: creare consapevolezza del marchio è necessario per creare razionalmente le pipeline per le vendite future . In effetti, poter contare su un pubblico qualificato contribuisce enormemente a garantire che gli sforzi all'estremità inferiore del funnel abbiano successo.

I marchi che si prefiggono di mantenere i risultati piuttosto che la crescita non possono trascurare il fatto che anche i clienti acquisiti hanno ancora bisogno di buone ragioni per tornare , soprattutto se si considera che i mercati oggi sono sempre più affollati e competitivi. In questo senso, le azioni di brand awareness continuano a svolgere un ruolo molto importante: coltivare la brand memory può fare la differenza , anche nei casi in cui, legittimamente, si intende mantenere l'attenzione sul rafforzamento delle relazioni esistenti e l'engagement è più intenso sulla considerazione e sulla decisione fabbricazione.

2. Aumenta la consapevolezza con la giusta strategia di contenuto

I consumatori imparano a conoscere un marchio, ottengono fiducia e tendono a confermare la loro relazione con il marchio nel tempo se i messaggi del marchio risuonano con la loro sensibilità, sono coerenti con i loro sistemi di valori e diventano parte dell'immaginazione comune. In altre parole, la brand awareness aumenta se il contenuto prodotto dal brand è significativo e rilevante per il target di riferimento .

Va da sé che, per aumentare la brand awareness, è fondamentale sviluppare una strategia di contenuti che sia coerente con i bisogni, i desideri e le problematiche del target di riferimento e che sia efficace nel raggiungere ciascun consumatore nel momento più opportuno e posto.

Il content marketing riguarda la creazione e la condivisione di contenuti in grado di catturare prima di tutto l'attenzione. Contenuti accattivanti e di alta qualità possono entrare in contatto con l'utente e aiutarlo a ricordare il marchio in modo positivo. Che si tratti di un post sul blog, di un video o di un'infografica, i contenuti aiutano ad aumentare la percezione di un brand da parte del consumatore, aiutandolo a posizionarsi in modo preciso e definitivo sul mercato.

Oggi, il contenuto più coinvolgente è il contenuto personalizzato che viene creato dalle "impronte digitali" lasciate dagli utenti mentre interagiscono con i punti di contatto offline e online. Sulla base di questi dati, che provengono da diverse fonti, le aziende possono identificare profili utente sempre più precisi in un dialogo uno a uno. In questo modo, se motivati ​​da azioni specifiche e attraverso la fornitura di contenuti su misura percepiti come utili o interessanti, i consumatori avranno maggiori probabilità di reagire positivamente.

In questo post abbiamo fornito una definizione di brand awareness che ne ripristinasse il carattere di strumento metodologico aperto al cambiamento . Nel contesto fluido di oggi, il concetto di brand awareness può continuare ad avere validità teorica e significato operativo solo se può tradursi in azioni via via più mirate e personalizzabili, che incidono sulla realtà di ogni singolo consumatore.