การรับรู้แบรนด์คืออะไร: คำจำกัดความ

“ การรับรู้ถึงแบรนด์ ” ซึ่ง เป็นคำศัพท์สำคัญของนักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารมานานหลายปี มี คำจำกัดความหลาย ชั้น เป็นการแสดงออกถึง แนวคิดที่ได้รับการขยายและแก้ไขเมื่อเวลาผ่านไป และแนวคิดที่ได้รับการปรับ อย่างค่อยเป็นค่อยไปเพื่ออธิบายการเปลี่ยนแปลงในตลาด (และผู้บริโภค) ที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ในเรื่องนี้ เราได้พูดถึง 5 กลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่ควรมองข้ามในปี 2565

ในโพสต์นี้ เราจะเริ่มต้นจากข้อกำหนดขั้นต่ำของ ความคุ้นเคย และความสามารถใน การจดจำ เพื่อดูว่า คำจำกัดความของการรับรู้ถึงแบรนด์ ค่อยๆ มีความชัดเจนมากขึ้นอย่างไร เพื่อสะท้อนถึงความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคแบรนด์ในบริบทปัจจุบันของเราที่โดดเด่นด้วยการแปลงข้อมูลเป็นดิจิทัลจำนวนมาก

ผ่านแนวคิดที่เกี่ยวข้องกันแต่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ เช่น " ตราสินค้า " และ " ตราสินค้า " เราจะพยายามอธิบายว่าบริษัทสามารถสร้าง "ความตระหนักในตนเอง" ได้อย่างไร โดยนำเสนอตัวเองในตลาดด้วยเอกลักษณ์ที่ชัดเจนและสม่ำเสมอและนำเสนอตัวเอง แก่ผู้ชมในบทบาทคู่สนทนาและเพื่อนนักเดินทาง

การรับรู้ถึงแบรนด์: คำจำกัดความที่ชัดเจนและพัฒนา

ตาม Hubspot การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นการแสดงออกถึงระดับที่ผู้ชมเป้าหมาย " คุ้นเคยกับแบรนด์ " ดังนั้นจึงหมายถึงโอกาสที่ลูกค้า (หรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า) จดจำหรือรู้จักตราสินค้า หรือแม้แต่เพียงว่าพวกเขารู้ว่าแบรนด์มีอยู่จริง

การรับรู้ถึงแบรนด์คือการ ตระหนักรู้เกี่ยวกับแบรนด์หนึ่ง ๆ ซึ่งเปิดใช้งานไม่มากก็น้อยเมื่อเราได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์ ดูว่าแบรนด์นั้นเป็นตัวแทนผ่านรูปแบบที่กำหนด เอกลักษณ์ทางภาพ (อย่างแรกคือมีโลโก้) หรือระบุว่าเป็น ผู้เขียนและผู้ส่งข้อความบางระบบ

เป็นคำนิยามที่ตรงไปตรงมา เข้าใจง่าย แทบจะเป็นตัวอักษรเลยใช่ไหม ดีไม่มี อย่างน้อยก็ไม่เสมอไปและไม่ทั้งหมด การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นแนวคิดที่แพร่หลายซึ่งควรค่าแก่การสำรวจในเชิง ลึก ในบรรดาการมีส่วนร่วมมากมายที่เกิดขึ้นในแวดวงวิชาการหรือวิชาชีพเพื่อเพิ่มคุณค่าและทำให้คำจำกัดความของการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นจริง เราได้เลือกที่จะใช้คำจำกัดความสองคำ ได้แก่ Kevin Keller และของ David Aaker เพราะพวกเขาให้การรับรู้ถึงแบรนด์ภายในการตลาดโดยรวม กลยุทธ์.

การรับรู้ถึงแบรนด์: คำจำกัดความของ Kevin Keller เป็นการสังเคราะห์ความจำและการรับรู้

Kevin Lane Keller describes brand awareness as a synthesis of two fundamental aspects: ใน Kevin Lane Keller อธิบายการรับรู้ถึงแบรนด์ว่าเป็นการสังเคราะห์ปัจจัยพื้นฐานสองประการ:

1. ความทรงจำ ของแบรนด์ (การเรียกคืนแบรนด์) ซึ่งบ่งชี้ถึง ความสามารถของแบรนด์ที่จะถูกเรียกคืนจากความทรงจำของเรา หากเราได้รับคำแนะนำหรือความรวดเร็วและ ความง่ายในการเชื่อมโยงแบรนด์กับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่กำหนด การซื้อครั้งก่อน หรือ โหมดการใช้งานบาง อย่าง ตัวอย่างเช่น การเรียกคืนตราสินค้าของผงซักฟอกยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง – และเฉพาะยี่ห้อนั้น – จะขึ้นอยู่กับความสามารถของผลิตภัณฑ์นั้นที่จะกลับมาหาเราผ่านการเชื่อมโยง "อัตโนมัติ" เช่น เมื่อเราสกปรกหรือเมื่อใดก็ตามที่เรานึกถึง ตะกร้าของเราเต็มไปด้วยผ้าสกปรก
2. การจดจำตราสินค้า ซึ่งบ่งบอกถึง ความสามารถของเราในการยืนยันความรู้ของเราเกี่ยวกับตราสินค้าหนึ่งๆ เมื่อเราได้สัมผัสกับ มัน ในทางปฏิบัติ การรับรู้จะเกิดขึ้นทุกครั้งที่เราเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ตและสามารถเชื่อมโยงผงซักฟอกบางยี่ห้อกับผงซักฟอกที่เราเคยสัมผัสมาแล้ว

ความทรงจำของแบรนด์และการจดจำแบรนด์เป็นสองแง่มุมที่สำคัญใน คำจำกัดความของการรับรู้ถึงแบรนด์ แต่ก็ไม่ใช่ทุกอย่าง เพื่อให้ได้แนวคิดที่ครอบคลุมมากขึ้น ให้เพิ่มแนวคิดเกี่ยวกับคุณค่าของตราสินค้าและการสร้างตราสินค้าในความคิดของเรา

คำจำกัดความของการรับรู้แบรนด์ตาม David Aaker: ช่วงเวลาแห่งคุณค่าแบรนด์

ในหนังสือของเขา Aaker on Brandin g, David Aaker (2014) ซึ่ง Philip Kotler มองว่าเป็น "บิดาแห่งการสร้างแบรนด์สมัยใหม่" ได้ให้ คำจำกัดความหลายมิติของการสร้างแบรนด์ ฉายภาพไกลเกินกว่าการเชื่อมโยงระหว่างชื่อและโลโก้ และการระบุด้วย ข้อเสนอเฉพาะ ที่แต่ละองค์กรมอบให้กับผู้ชมเป้าหมาย: เพื่อแลกกับทรัพยากรของลูกค้าในปริมาณที่ "สมเหตุสมผล" เช่น ความสนใจ เวลา เงิน และอย่างดีที่สุด ความไว้วางใจ แบรนด์มุ่งมั่นที่จะมอบคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้ในข้อเสนอ เวที ในแง่ของ f unctional , อารมณ์ , แสดงออก , และ ผลประโยชน์ทางสังคม .

จากข้อมูลของ Aaker การรับรู้ถึงแบรนด์เป็น หนึ่งในขั้นตอนที่จำเป็นสำหรับการสร้างคุณค่าของตราสินค้า ซึ่ง เป็นแนวคิดที่กว้างขวางซึ่งครอบคลุมการรับรู้ถึงแบรนด์และให้ภาพรวมของชะตากรรมของแบรนด์ ซึ่งถือเป็นผลลัพธ์สุดท้ายของกระบวนการสร้างแบรนด์ แต่ขอไปตามลำดับ "ตราสินค้า" หมายถึงอะไร? “การสร้างแบรนด์” หมายถึงอะไร?

• คุณค่าของตราสินค้าหมายถึงวิธีที่ลูกค้ารับรู้ถึงคุณค่าของตรา สินค้า เป็นการผสมผสานระหว่าง ความรู้สึก ประสบการณ์ และความ คิดเห็น คุณค่าของตราสินค้าอาจเป็นบวกหรือลบก็ได้ ขึ้นอยู่กับดุลยพินิจที่ลูกค้าได้รับเกี่ยวกับรูปแบบการเป็นตัวแทน การแสดงออก และการใช้แนวทางปฏิบัติของแบรนด์ การตัดสินนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ระดับในอุดมคติ แต่ส่งผลกระทบทันทีต่อความเป็นจริงของการใช้งานของผู้บริโภค และส่งผลต่อการแปลงและการขาย
• ​​การสร้างแบรนด์ เป็นกระบวนการทั้งหมดที่ให้ความหมายกับองค์กร บริษัท และผลิตภัณฑ์หรือบริการ เป็นชุดของการกระทำทั้งทางตรงและทางอ้อมที่สร้างและกำหนดภาพลักษณ์ของผู้บริโภคในจิตใจของแบรนด์ จึง เป็นกลยุทธ์ที่ออกแบบและปรับใช้เพื่อช่วยให้ผู้คนสามารถระบุและสัมผัสแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว โดยมีเป้าหมายเพื่อกำหนดเหตุผลที่เป็นรูปธรรมสำหรับพวกเขาในการเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการบางอย่าง เหนือกว่าการแข่งขันโดยชี้แจงก่อนว่าแบรนด์คืออะไรและไม่ใช่ . เป้าหมายของกระบวนการสร้างแบรนด์คือการดึงดูดและรักษาลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์สัญญาไว้เสมอ เพื่อถอดความคำพูดของนักการตลาดที่มีวิสัยทัศน์อันศักดิ์สิทธิ์สองคน: การสร้างแบรนด์คือชุดของการกระทำที่ผลิตภัณฑ์และบริการได้รับการลงทุนด้วยพลังของแบรนด์ (Kotler & Keller, 2015)

ตามที่ David Aaker บริษัทหนึ่งสร้างคุณค่าของ ตราสินค้า โดยจัดการกับสามเส้นทางคู่ขนานที่มุ่งพัฒนา ความภักดี ใน ตราสินค้า การรับรู้ถึง ตราสินค้า และการเชื่อมโยงตราสินค้า ตามลำดับ เส้นทางเหล่านี้ ซึ่งสอดคล้องกับการกระทำทางยุทธวิธีหลายชุด เปลี่ยนการสร้างแบรนด์เป็นการเล่าเรื่องที่มีทางเลือกหลายทาง โดยที่เดิมพันไม่ได้จบลงที่ตำแหน่งแบรนด์แต่ขยายกว้างขึ้นเพื่อรวมอิทธิพลที่มีต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

การรับรู้ถึงแบรนด์มีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจของลูกค้า เนื่องจาก:

• ทำให้แบรนด์มองเห็นได้และอำนวยความสะดวกในการจดจำ
• สร้างความรู้สึกคุ้นเคยซึ่งจะสร้างการมีส่วนร่วม
• เตรียมลูกค้าสำหรับขั้นตอนการพิจารณา

ด้วยเหตุผลทั้งหมดนี้ เนื่องจากช่วยสร้างคุณค่าของตราสินค้า เปลี่ยนศักยภาพของบริษัทให้กลายเป็นมูลค่าที่แท้จริง การรับรู้ถึงแบรนด์มักเป็นหนึ่งในเป้าหมายหลักของการริเริ่มทางการตลาด ไม่ว่าจะในแง่ของแคมเปญการตลาดดิจิทัลทั่วไปหรือการตลาดแบบเรียลไทม์

การรับรู้แบรนด์และกลยุทธ์ทางการตลาดในยามวิกฤต: คำจำกัดความเปลี่ยนอีกครั้ง

ในบทความล่าสุดของเขา Imran Hirani (VP, Strategic Accounts at Nielsen) ชี้ให้เห็นว่าในช่วงการแพร่ระบาดและในช่วงเวลาหลังจากการเปิดใหม่ บริษัทต่างๆ มักจะมุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดใน การรักษาลูกค้าที่มีอยู่มากกว่าการหาลูกค้า ใหม่ วิธีการประเภทนี้ - เน้นที่ปลายล่างของช่องทาง - เป็นเรื่องปกติของช่วงเวลาในอดีต (และตลาด) ที่มีความไม่แน่นอนสูง การลงทุนครั้งใหญ่ในกรณีนี้มุ่งไปที่การผลักดันผู้บริโภคไปสู่การแปลงและการซื้อ เพื่อให้พวกเขาสามารถพึ่งพาผลตอบแทนจากการลงทุนในระยะสั้นได้มากขึ้น

ในขณะที่ยอมรับว่าการอุทิศเวลาและทรัพยากรในการพิจารณาและดำเนินการตัดสินใจเป็นหลักยังคงเป็นแนวโน้มทั่วไปของบริษัทในปัจจุบัน Hirani กล่าวว่าการเลิกลงทุนในส่วนบนของกระบวนการ (และด้วยเหตุนี้กับกิจกรรมการรับรู้ถึงแบรนด์) อาจจบลงได้อย่างง่ายดาย ทางเลือกสายตาสั้น สายตาสั้น และไม่ยั่งยืน ใน ระยะยาว ตามที่ Hirani นักการตลาดควรเรียนรู้ที่จะปรับกลยุทธ์ของพวกเขาใหม่ เพื่อให้พวกเขาสามารถออกแบบ กลยุทธ์การตลาด ที่สมดุล โดยที่ความพยายามในการสร้างแบรนด์มีความสมดุลระหว่างส่วนบนของช่องทาง (การรับรู้ถึงแบรนด์) และส่วนตรงกลางและส่วนล่าง (การพิจารณาและการตัดสินใจ ).

คำจำกัดความของการรับรู้ถึงแบรนด์กลายเป็นเรื่องที่ซับซ้อน ยิ่งขึ้น กว้างขึ้นอีก และ "ขยาย" เราอาจกล่าวได้ทั่วทั้งช่องทาง บริษัทจึงพยายาม ขยายการแสดงตนทางดิจิทัล โดยขัดขวางผู้บริโภคใน ช่วงเวลาต่างๆ ของการเดินทาง ผ่าน ช่องทางและจุดสัมผัส ต่างๆ

กลยุทธ์การตลาดที่สมดุลซึ่งการรับรู้ถึงแบรนด์ที่สมบูรณ์นี้สามารถเปิดใช้งานได้โดยทั่วไปในสองวิธี: พิจารณาเส้นทางของลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ และ การสร้างเนื้อหาที่เหมาะสมที่สุดเพื่อให้ประสบการณ์ของลูกค้ามีความเกี่ยวข้องอย่างแท้จริง

1. ลงทุนสร้างการรับรู้ตลอดเส้นทางของลูกค้า

หากผู้บริโภคไม่สามารถโต้ตอบกับแบรนด์ที่เขาหรือเธอไม่เคยได้ยิน ชื่อมาก่อน การริเริ่มการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญในการทำให้องค์กรมองเห็นได้ เป็นที่จดจำ และมีคุณค่าในการเป็น ข่าว ประเด็นสำคัญไม่เพียงแต่จากมุมมองของการสื่อสารเท่านั้น: การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นสิ่งจำเป็นในการสร้างท่อส่งที่มีเหตุผลสำหรับการขายใน อนาคต อันที่จริง ความสามารถในการนับผู้ชมที่มีคุณสมบัติเหมาะสมมีส่วนอย่างมากในการทำให้แน่ใจว่าความพยายามที่ระดับล่างสุดของกระบวนการนั้นประสบความสำเร็จ

แบรนด์ที่มุ่งมั่นที่จะรักษาความสำเร็จมากกว่าการเติบโตไม่สามารถมองข้ามความจริงที่ว่า แม้แต่ลูกค้าที่ได้รับก็ยังต้องการเหตุผลที่ดีในการกลับมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราพิจารณาว่าตลาดในปัจจุบันมีผู้คนหนาแน่นและแข่งขันกันมากขึ้น ในแง่นี้ การดำเนินการเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ยังคงมีบทบาทสำคัญมาก: การปลูกฝังความทรงจำของแบรนด์สามารถสร้างความแตกต่าง ได้ แม้กระทั่งในกรณีที่ถูกต้องตามกฎหมาย บุคคลตั้งใจที่จะรักษาโฟกัสในการเสริมสร้างความสัมพันธ์ที่มีอยู่และการมีส่วนร่วมนั้นเข้มข้นกว่าในการพิจารณาและการตัดสินใจ การทำ.

2. เพิ่มการรับรู้ด้วยกลยุทธ์เนื้อหาที่เหมาะสม

ผู้บริโภคเรียนรู้เกี่ยวกับแบรนด์ ได้รับความไว้วางใจ และมีแนวโน้มที่จะยืนยันความสัมพันธ์กับแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไป หากข้อความของแบรนด์สอดคล้องกับความรู้สึกอ่อนไหว สอดคล้องกับระบบคุณค่าของพวกเขา และกลายเป็นส่วนหนึ่งของจินตนาการร่วมกัน กล่าวอีกนัยหนึ่งการ รับรู้ถึงแบรนด์จะเพิ่มขึ้นหากเนื้อหาที่สร้างโดยแบรนด์มีความหมายและเกี่ยวข้องกับผู้ชมเป้าหมาย

มันไปโดยไม่บอกว่าเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ จำเป็นต้องพัฒนา กลยุทธ์เนื้อหาที่สอดคล้องกับความต้องการ ความต้องการ และปัญหาของกลุ่มเป้าหมาย และมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละรายในเวลาที่เหมาะสมที่สุดและ สถานที่.

การตลาดเนื้อหาเป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างและแบ่งปันเนื้อหาที่สามารถ ดึงดูดความสนใจ เป็นอันดับแรก เนื้อหาคุณภาพสูงและมีส่วนร่วมสามารถเชื่อมต่อกับผู้ใช้และช่วยให้พวกเขาจดจำแบรนด์ได้ในทางที่ดี ไม่ว่าจะเป็นบล็อกโพสต์ วิดีโอ หรืออินโฟกราฟิก เนื้อหาจะช่วยเพิ่มการรับรู้ของผู้บริโภคต่อแบรนด์ ช่วยให้วางตำแหน่งตัวเองได้อย่างแม่นยำและชัดเจนในตลาดกลาง

ในปัจจุบัน เนื้อหาที่มีส่วนร่วมมากที่สุดคือเนื้อหา ส่วนบุคคล ที่สร้างขึ้นจาก "รอยเท้าดิจิทัล" ที่ผู้ใช้ทิ้งไว้ขณะที่โต้ตอบกับจุดติดต่อออฟไลน์และออนไลน์ จากข้อมูลนี้ ซึ่งมาจากแหล่งที่มาที่หลากหลาย บริษัทต่างๆ สามารถระบุโปรไฟล์ผู้ใช้ที่แม่นยำยิ่งขึ้นในกล่องโต้ตอบแบบตัวต่อตัว ด้วยวิธีนี้ เมื่อได้รับแรงบันดาลใจจากการกระทำที่เฉพาะเจาะจงและผ่านการจัดหาเนื้อหาที่ปรับแต่งให้เหมาะสมซึ่งถูกมองว่ามีประโยชน์หรือน่าสนใจ ผู้บริโภคจะมีแนวโน้มที่จะตอบสนองในเชิงบวกมากขึ้น

ในโพสต์นี้ เราได้ให้คำจำกัดความของการรับรู้ถึงแบรนด์ที่จะฟื้นฟูคุณลักษณะของมันในฐานะ เครื่องมือระเบียบวิธีที่เปิดกว้างสำหรับการ เปลี่ยนแปลง ในบริบทที่ลื่นไหลในปัจจุบัน แนวคิดเรื่องการรับรู้ถึงแบรนด์จะยังคงมีผลตามทฤษฎีและความหมายในการปฏิบัติงานต่อไปได้ก็ต่อเมื่อสามารถแปลเป็นการกระทำที่ตรงเป้าหมายและปรับแต่งได้ทีละน้อย ซึ่งส่งผลต่อความเป็นจริงของผู้บริโภคแต่ละราย