Attenzione Marketer: le persone non si fidano di te

Cos'hanno in comune un venditore di auto e il tuo ex? È probabile che non siano la tua lista di persone di cui fidarti.

E sai quale altro gruppo di persone non ci riempie di fiducia? Marketing.

Per anni, i marketer hanno creato campagne altamente artigianali che hanno un unico obiettivo: vendere. Come consumatori, sappiamo che questo è il loro obiettivo principale, motivo per cui tendiamo a essere scettici su tutto ciò che dicono

Ovviamente diranno che il loro prodotto è il migliore sul mercato.

Questa mancanza di fiducia si è accumulata nel corso degli anni, da quando gli inserzionisti e i dipartimenti marketing hanno iniziato diligentemente a inventare storie di fantasia sui loro prodotti e creare personaggi per dare un vantaggio ai loro prodotti.

Ma ora? Ora i consumatori ne sono consapevoli.

Lo stato del marketing e dell'etica nel 2017

"I consumatori stanno diventando più attenti alle notizie, ai media e alla pubblicità", afferma Alison Fahey, Chief Marketing Officer di 4As. La sua azienda ha condotto un sondaggio con Ipsos OTX in cui ha chiesto alle persone in quali professioni si fidavano di più.

I risultati non sono poi così sorprendenti:

"... abbiamo scoperto che solo una piccola percentuale di consumatori si fida degli inserzionisti e dei media".

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Allora, perché i marketer mentono?

Per la maggior parte, è sicuro dire che i marketer non mentono apposta. Hanno obiettivi da raggiungere e un obiettivo da raggiungere, e il marketing è il loro modo di raccontare una storia per vendere il loro prodotto o servizio e raggiungere quegli obiettivi.

Il sondaggio qui sotto, sempre di 4As e Ipsos OTX, mostra perché i consumatori pensano che i media mentono. In cima a questa lista, non a caso, c'è perché "vogliono 'vendere' in modo più efficace: i loro prodotti, il loro marchio, le loro idee".

Perché è una cosa così brutta?

Non lo è davvero, se ci pensi. Da quando la pubblicità è in circolazione, l'obiettivo del marketer è stato quello di evidenziare i vantaggi del loro prodotto e mostrare ai consumatori come cambierà le loro vite, o almeno migliorerà un po' le loro vite.

Pensa alle pubblicità sul cibo che promettono che sarai "più sano e più felice". Pensa agli annunci di auto che promettono che sarai più cool. Creare narrazioni sui prodotti per incoraggiare le persone ad acquistare non è un concetto nuovo.

Gli annunci di Special K sono tutti incentrati su come il loro prodotto ti farà apparire bene.

Tuttavia, l'emergere di Internet ha consentito ai consumatori di avere più scelta su quali media utilizzano e con cui non interagiscono.

In questi giorni, i marketer non se la caveranno intrecciando storie false e risultati altamente photoshoppati, perché il loro pubblico è su di loro. Non più ricettacoli passivi per i media, i consumatori sono ora responsabili del panorama del marketing, il che significa che i team di tutto il mondo hanno dovuto fare un grande cambiamento nel modo in cui promuovono e vendono i loro prodotti.

"L'onestà è la migliore strategia di marketing"

Hai già sentito quella frase? Certo che ce l'hai, e non è diverso nel mondo online.

"Autenticità" è l'ultima parola d'ordine nel mondo del marketing, ma è probabile che rimanga.

Come mai? Perché in un mondo in cui tutti sembrano vendere qualcosa online per un piccolo dollaro, i consumatori bramano l'autenticità e l'onestà.

Prendi la Volkswagen come esempio. Già nel 1999 (proprio quando l'era di Internet stava davvero iniziando a surriscaldarsi), AdAge pubblicò un elenco delle campagne pubblicitarie più influenti di tutti i tempi.

Lo shock? In cima alla lista c'era la campagna "Think Small" della Volkswagen.

Alla campagna non è stato assegnato il tanto agognato primo posto perché era accattivante, rivoluzionaria o innovativa: è stata nominata la numero uno per il suo approccio onesto alla pubblicità.

Mentre marchi come Chevy alimentavano forzatamente i consumatori con l'idea che "più grande era meglio" - specialmente quando si trattava di automobili - la Volkswagen ha fatto un passo indietro e, sorprendentemente, ha riconosciuto i propri difetti, da qui lo slogan "Think Small".

Quando prendi in considerazione l'idea che i consumatori devono affrontare più di 5.000 messaggi di marketing al giorno (sì, al giorno), è facile capire perché vogliono sostituire quelle centinaia di presentazioni di vendita e migliaia di immagini "acquista ora" con un connessione emotiva con un marchio.

Quindi ora sai che non è sufficiente creare un annuncio altamente raffinato, come puoi entrare in contatto con il tuo pubblico e convincerli a fidarsi di te?

Come i marketer possono costruire una strategia per conquistare il pubblico

Analizziamo quattro modi chiave in cui puoi riportare i consumatori dalla parte senza riprendersi il nuovo potere di cui si stanno godendo.

1. Smetti di parlare di te

Prima di tutto, taglia il discorso "me, me, me".

I consumatori non si preoccupano di te come azienda finché non dai loro qualcosa di cui preoccuparsi: per creare una connessione con il tuo pubblico, devi metterli al centro di tutto ciò che fai.

Considera i loro punti dolenti più pressanti e attingi a quelli per offrire una vera soluzione che tiri le corde del loro cuore.

La produzione e la promozione di contenuti che dicono semplicemente perché dovresti "acquistare questo fantastico prodotto" o perché "questo incredibile servizio è il migliore" non vola più - invece, i consumatori vogliono sapere come li aiuterà. Vogliono sapere in che modo il tuo prodotto li aiuterà a passare da bloccato a successo.

Come puoi farlo?

Crea contenuti che offrono una soluzione a un problema specifico.

Ad esempio, se vendi cuffie, invece di creare contenuti che pubblicizzano le tue cuffie come le migliori (secondo chi, esattamente?), crea contenuti che attingano ai desideri e ai bisogni emotivi del tuo pubblico. Crea contenuti su come la musica può ispirare le loro vite e su come li renda più felici e più consapevoli dei loro sentimenti.

Nota qui che le cuffie non sono al centro della scena, ma sono lo strumento che aiuta il consumatore ad attingere alla soluzione (una vita ispirata e più felice).

La campagna di BOSE ha rimosso le cuffie dall'annuncio e ha invece toccato una soluzione a uno specifico punto dolente che i loro clienti stavano affrontando.

2. Utilizzare il contenuto creato da un esperto o una fonte accertata

Non è un segreto che le persone comprino da persone di cui si fidano, ma da dove viene questa fiducia?

Oltre ad essere incondizionato tra determinati gruppi di persone, come amici e familiari, deriva dall'essere aperti, onesti ed educativi. Mostrare al tuo pubblico che conosci le tue cose e comprendi i loro desideri e bisogni può fare molto per costruire quella fiducia.

Questo rapporto di Nielsen mostra di chi si fidano di più i consumatori: nota la posizione degli annunci.

Come puoi farlo?

Se non hai acquisito abbastanza autorità nel tuo settore, importa contenuti creati da un esperto che l'ha fatto. Intervistali, chiedi loro di produrre un pezzo giornalistico per te o crea un video che mostri la loro esperienza.

Per procura, diventi un esperto perché offri queste preziose informazioni al tuo pubblico.

Ricorda qui che non stai coinvolgendo esperti o condividendo fonti consolidate per vendere, ma lo stai facendo per rafforzare la tua autorità, per diventare il marchio di riferimento nella tua nicchia e per mostrare al tuo pubblico perché dovrebbero fidarsi di te .

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3. Condividi storie reali

Ho parlato prima di come, per secoli, i marketer abbiano creato con cura storie che sono raffinate e orientate alla vendita.

Per la maggior parte, i consumatori sono stanchi di questi. In questi giorni, bramano storie vere da persone reali con cui possono relazionarsi e connettersi. A loro volta, si collegheranno con te, che è il primo passo per creare fiducia.

Come puoi farlo?

I contenuti generati dagli utenti (UGC) sono il modo migliore per farlo. Puoi incoraggiare i clienti passati e i fan entusiasti a condividere le loro storie tramite i social media sotto forma di video, immagini e testo.

Questo tipo di storie, direttamente dalla bocca (o dalle tastiere) dei tuoi clienti, mostra al tuo pubblico che non stai nascondendo nulla e che, se il tuo prodotto ha funzionato per qualcun altro, probabilmente funzionerà anche per loro.

Il presidente Obama ha curato le storie dei partecipanti al suo evento South by South Lawn, condividendole su un grande schermo usando TINT.

4. Costruisci una comunità

Infine, puoi riunire tutti i punti di cui sopra per iniziare a costruire una comunità attorno al tuo marchio. Questo è così importante in un'epoca in cui puoi ottenere praticamente tutto ciò che desideri o di cui hai bisogno con un clic di un pulsante.

Una comunità attiva può portare la tua attività allo stato di esperto, perché hai una folla di persone disposte a gridare del tuo prodotto dai tetti. Queste sono le persone che danno al tuo prodotto la convalida sociale di cui hai bisogno per creare fiducia con i consumatori oggi.

Come puoi farlo?

Cura UGC per incoraggiare i consumatori a sentirsi parte di qualcosa, creare contenuti adatti a loro e ai loro punti deboli e mostrare la tua esperienza. Tutte e tre queste cose ti stabiliranno come un'autorità, che, a sua volta, crea fiducia.

Ora che i consumatori sono al comando dei media che seguono e con cui interagiscono, i marketer non possono più continuare a creare annunci vecchio stile che spingono per la vendita.

Invece, il panorama sta cambiando per accogliere un approccio collaborativo tra le aziende e i loro clienti, in cui UGC aiuta a creare comunità e la fiducia è il fattore più importante da applicare alle tue strategie di marketing.