Analizzare i rapporti quando sei distratto dai dati

Se sei uno di quei marketer che si affrettano a controllare i loro report analitici dopo aver inviato una campagna, potresti perderti un trucco. Questo perché il processo per analizzare con successo le tue attività di marketing inizia molto prima che una campagna venga effettivamente inviata.

Prima di iniziare a esaminare le tue analisi, hai bisogno di un po' di contesto. Quel contesto inizia con un obiettivo perché senza quell'obiettivo, i tuoi rapporti sono solo un carico di dati privi di significato.

Abbiamo parlato molto dell'importanza di fissare obiettivi prima su questo blog. Ma per coloro che hanno bisogno di un aggiornamento, gli obiettivi offrono ai professionisti del marketing qualcosa con cui misurare accuratamente il successo delle loro campagne.

È sempre utile misurare metriche semplici come le percentuali di apertura dell'email marketing, le percentuali di clic, le conversioni e così via rispetto a dati storici, ma man mano che maturi come marketer, vorrai essere più sofisticato nel tuo approccio.

Marketing moderno

Nel marketing moderno, è importante capire come le strategie di marketing individuali si influenzano e si aiutano a vicenda. È solo quando raccogli questi dati che puoi davvero comprendere il tuo vero ritorno sull'investimento nell'intero portafoglio di marketing.

Ad esempio, una campagna di ricerca a pagamento potrebbe mostrare un terribile ritorno sull'investimento rispetto a una campagna di email marketing molto più redditizia. Tuttavia, quando capisci che quando il tuo importantissimo Customer Lifetime Value (CLV) è stato avviato con un clic in perdita su una campagna di ricerca, le tue campagne di ricerca a pagamento non sembrano più così costose e le tue attività di email marketing sono tutte vincenti.

Un'analisi attenta dei tuoi rapporti di marketing ti aiuterà a far uscire i singoli canali di marketing dai loro silos e ti darà una comprensione molto migliore del successo dell'intera strategia di marketing.

Metriche essenziali

Ci sono un paio di metriche di cui ogni marketer dovrebbe essere pienamente consapevole, tra cui:

• Costo di acquisizione: il costo di acquisizione di un cliente o di un lead. Poiché non tutti i clienti genereranno immediatamente un profitto, è importante indirizzare quei clienti acquisiti in modo costoso con strategie di marketing di fidelizzazione più efficienti come e-mail e social media marketing. Nel mondo perfetto, pagherai solo le tariffe di acquisizione per acquisire un cliente una volta. In realtà, troppi marketer pagano per acquisire gli stessi clienti di volta in volta. Se sei nel business della generazione di lead per il tuo team di vendita, potresti voler assegnare un valore per ogni lead generato. Quando comprendi il valore di un lead, puoi capire in modo più accurato quanto devi pagare per acquisire ciascun lead.
• Customer Lifetime Value (CLV) : la quantità media di denaro che un cliente spenderà con la tua attività nel corso della sua vita come cliente. Nessuno vuole pensare di perdere clienti, ma l'abbandono è una parte inevitabile del business. Comprendendo per quanto tempo i clienti rimangono in genere con la tua organizzazione e la loro spesa media, puoi iniziare a ottimizzare le tue attività di marketing in base alle loro abitudini. Ad esempio, se il cliente medio rimane con la tua attività per tre anni, è meglio assicurarsi di massimizzare il potenziale di quei punti di contatto di marketing entro quel periodo di tempo stimato.

Solo quando comprendi il tuo costo di acquisizione e CLV, puoi capire quanto tempo, denaro e sforzi dovresti investire nella tua strategia di marketing prima di intraprendere ulteriori passaggi per ottimizzare il processo di marketing. Quando hai queste informazioni in mano puoi quindi fissare obiettivi in ​​termini di acquisizione di clienti, ricavi e profitti con un certo grado di certezza.

Tempi di prova

Tutte le strategie di marketing traggono vantaggio da test e analisi attente.

Ecco dove diventa difficile.

Quando modifichi i singoli canali di marketing, questo avrà un effetto a catena su tutti gli altri tuoi canali. Spendi più soldi per la ricerca a pagamento e le tue liste di email cresceranno. Riduci la tua ricerca a pagamento e aumenta le tue attività di posta elettronica e molto probabilmente godrai di un aumento temporaneo dei profitti, fino a quando l'affaticamento della posta elettronica e quelle temute cancellazioni non influiranno sulla qualità delle tue liste.

A questo proposito, puoi pensare di adattare il tuo marketing mix come controllare il flusso di acqua calda nella doccia di un hotel. Può essere un po' incostante. In realtà, si tratta di identificare le tendenze e ottimizzare di conseguenza. Ciò rende l'analisi ancora più difficile per i professionisti del marketing che non hanno accesso ai dati storici.

Analisi comparativa

I dati comparati mi fanno sempre sentire nervoso. Quando confronti il ​​successo della campagna con i dati prodotti in precedenza o giudichi il tuo successo in base a dati competitivi ampiamente pubblicati, potresti venderti allo scoperto. Questo perché queste statistiche di riferimento potrebbero essere state prodotte al di fuori delle migliori pratiche di marketing.

Indipendentemente da quanto siano ben gestite le tue campagne di marketing, dovresti sempre cercare di migliorare attraverso una campagna di ottimizzazione. Quando inizi da zero, questo dovrebbe essere abbastanza facile. Ma man mano che le tue campagne avanzano, potresti ritrovarti a cercare guadagni marginali: una frazione di percentuale qui, una frazione di punto percentuale là. Man mano che la tua attività cresce, questi guadagni marginali possono rappresentare un ritorno significativo.

Big Data

Il grosso problema che devono affrontare molti esperti di marketing è che non hanno un'unica visione della verità relativa a tutte le attività della campagna. I dati delle loro attività di ricerca a pagamento sono spesso tenuti completamente separati dai loro dati di email marketing. Negli scenari peggiori, questi due canali di marketing competono effettivamente tra loro. Non dovrebbe essere così.

In un mondo perfetto, il tuo stack MarTech sarà allineato al 100% e i tuoi dati dimostreranno come ogni canale influisca sull'intero percorso del cliente.

In conclusione

In definitiva, come marketer, vorrai che le tue analisi raccontino una storia e aiutino a guidare e quindi a misurare i tuoi obiettivi.

Non importa quanti "dammi il cinque" sono condivisi nella suite di marketing quando una singola campagna restituisce alcuni dati positivi. Questa è una strategia a breve termine e potenzialmente dolorosa. Devi invece concentrarti su come utilizzare i dati raccolti nella tua organizzazione per costruire un business scalabile e redditizio a lungo termine.

Tuttavia, non tutti gli esperti di marketing hanno il tempo o le competenze per monitorare attentamente le loro analisi e agire in base alle informazioni condivise dai loro dati. Se hai bisogno di aiuto per capire cosa stanno cercando di dirti i tuoi dati, possiamo aiutarti a tradurre queste cifre in una strategia attuabile.

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