Apa itu manajemen pengalaman pelanggan?

Manajemen pengalaman pelanggan semakin diadopsi oleh para eksekutif dan pemasar dalam organisasi dari semua industri dan ukuran karena membantu memusatkan sejumlah faktor penting:mendorong pertumbuhan, meningkatkan pendapatan, dan mendorong perubahan organisasi. Ini adalahproses yang berjalan melalui semua tahapan corong yang berbeda dan alatkomprehensif yang dengannya menjadi lebih mudah dan lebih efektif untukterhubung dengan audiens target, di setiap titik kontak.

Manajemen pengalaman pelanggan: definisi

Orang pertama yang mensistematisasikan pemikiran tentang cara mengelola pengalaman konsumen adalah Bernd H. Schmitt, yang pada tahun 2003 memperkenalkan pendekatan baru dan visioner untuk mengelola hubungan antara merek dan pelanggan dalam bukunya, “Manajemen Pengalaman Pelanggan”.Dalam model ini, yang dia namai proses, metodologi, dan alat Manajemen Pengalaman Pelanggan (CEM atau CXM) digunakan untuk mengubah citra merek secara positif. Di setiap titik kontak perjalanan pelanggan, online dan offline, Schmitt melihatpeluang luar biasa untuk memaksimalkan pengalaman pelanggan dan membangun ikatan yang langgeng.

Dua puluh tahun telah berlalu sejak penerbitan buku Schmitt, dan ada banyak pemain yang telah menafsirkan konsep manajemen pengalaman pelanggan dengan menerapkannya pada misi perusahaan mereka sendiri. Gartner, misalnya, sebuah firma konsultasi dan riset global terkemuka, mendefinisikannya sebagai “ disiplin memahami pelanggan dan menerapkan rencana strategis yang memungkinkan upaya lintas fungsi dan budaya yang berpusat pada pelangganuntuk meningkatkan kepuasan, loyalitas, dan advokasi. Dari perspektif ini, manajemen pengalaman pelanggan dipahami sebagaiproses pengelolaan secara strategis seluruh pengalaman pelanggan suatu produk atau perusahaan.

Sebelum kita berbicara tentang alat dan tantangan CXM, mari kita mundur selangkah.

Manajemen pengalaman pelanggan lahir untuk merancang, mengatur, dan mendorong pengalaman pelanggan.Di sisi lain, pengalaman pelanggan, yang sekarang sudah mapan, merupakan salah satu faktor terpenting yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan—perusahaan mana pun. Mengabaikannya atau meremehkan dampaknya merupakan perilaku yang sangat berisiko yang dapat menghambat pertumbuhan organisasi atau bahkan merugikannya. Tapi apa yang kita maksud dengan pengalaman pelanggan?

Di jantung manajemen pengalaman pelanggan: apa pengalaman pelanggan?

Pengalaman pelanggan adalah hasil, tidak pernah pasti, dari rangkaian interaksi seseorang dengan merek selama proses pembelian (dan juga termasuk interaksi yang terjadi setelah pembelian).

Hingga tersebarnya internet, pengalaman pelanggan ditentukan semata-mata oleh kontak yang terjadi di toko atau dimediasi oleh komunikasi langsung, misalnya melalui telepon. Saat ini, pengalaman pelanggan mencakup semua interaksi pelanggan, offline dan online, dari kontak pertama hingga retensi.Pengalaman pelanggan tidak dapat ditelusuri kembali ke satu bentuk atau aliran yang tidak dapat diubah: pengalaman pelanggan akan terus berubah di masa depan karena membentuknya adalah serangkaian faktor yang bervariasi dari waktu ke waktu. Di antara faktor-faktor ini,teknologi dan model interaksimemainkan peran penting. Kapan tepatnya pengalaman pelanggan dimulai dan bagaimana hal itu menjadi seperti yang kita kenal sekarang?

Ke asal mula pengalaman pelanggan: dari harga hingga loyalitas

Konsep pengalaman pelanggan dapat ditelusuri kembali ke pemasaran awal dan teori konsumen yang dikembangkan antara tahun 1960an dan 1990an. Itu lahir dalam konteks yang ditandai dengan meningkatnya komodifikasi layanan, di mana nilai suatu produk tidak lagi habis dalam harga atau ketersediaannya tetapi dihasilkan melalui loyalitas pelanggan dan semakin tergantung pada kecenderungan pelanggan untuk mengulangi pembelian.

Teori pemikiran pengalaman pelanggan muncul pada pertengahan 1990-an. Orang pertama yang menciptakan frasa "pengalaman pelanggan" dan mengembangkan kerangka kerja untuk merekayasa pengalaman pelanggan mungkin adalah Lewis "Lou" Carbone dalam artikelnya yang terkenal pada tahun 1994, "Rekayasa Pengalaman Pelanggan".

Sejak saat itu, pengalaman pelanggan semakin menjadi faktor pembeda di balik pilihan konsumen.Dari tahun 2018, laporan PwC yang banyak dikutip yang dilakukan pada sampel 15.000 orang menemukan bahwa 1 dari 3 pelanggan akan meninggalkan merek yang mereka sukai hanya setelah satu pengalaman buruk dan bahwa 92% akan memilih perusahaan lain hanya setelah dua atau paling banyak tiga interaksi negatif. .

Pengalaman pelanggan digital: pengalaman pelanggan di era transformasi digital

Sekitar tahun 1910-an, penetrasi internet mengubah ekosistem komunikasi komersial. Teknologi digital memungkinkan mode kontak baru yang dengannya merek dapat mencegat audiens target, dan membuka saluran akses onlineyang memungkinkan pembangunan ruang interaksi polifonik yang lebih luas, terartikulasi, dan efektif. Pada saat yang sama,status pelanggan juga berubah dari penonton pasif menjadi orang yang akhirnya dapat berpartisipasi dalam dialog dengan perusahaan, menemukan peluang tak terduga untuk dilihat dan dikenali serta suaranya didengar.

Apa yang kami beri nama adalah dua aspek utama dari pengalaman pelanggan digital, pengalaman pelanggan di era transformasi digital. Pengalaman pelanggan digital dengan demikian merupakan keseluruhan pengalaman pelanggan selama perjalanan online mereka dan dapat dilakukan dalam berbagai bentuk: dari meneliti produk hingga memahami sepenuhnya fitur-fiturnya dan membuat perbandingan hingga menelusuri forum umum untuk mendapatkan komentar dan ulasan, dari meminta informasi dari layanan mandiri portal untuk menggunakan aplikasi seluler untuk kiat dan bantuan tentang penggunaan produk, hingga konversi dan transaksi yang dilakukan langsung secara online dengan mengeklik ajakan bertindak interaktif.

Meskipun gagasan tentang manajemen pengalaman pelanggan masih menjadi perdebatan di kalangan orang dalam, makna operasionalnya membuatnya sangat relevan saat ini. Evolusi teknologi sekarang menyediakan beberapa alat untuk menerapkan manajemen pengalaman pelanggan secara konkret.Di antaranya, CRM(manajemen hubungan pelanggan) dapat dianggap sebagai sistem yang membuka jalan bagi pengembangan CXM sementara CCM (manajemen komunikasi pelanggan)adalah artikulasi lebih lanjut darinya. Mari kita coba menguraikan.

Dari manajemen hubungan pelanggan ke manajemen pengalaman pelanggan: pergeseran perspektif

CRM mengumpulkan, mengatur, dan menampilkan informasi yang dimiliki perusahaan tentang pelanggannya kepada orang-orang yang bekerja di berbagai departemen, pemasaran pertama dan terutama. Ini melibatkan perangkat lunak khusus yang secara konstan menyimpan dan menganalisis data pelanggan dan menyimpannya di satu tempat, terbuka untuk berbagai fungsi bisnis.

CXM melakukan sesuatu yang berbeda.Sampai batas tertentu, itu membalikkan arah hubungan:dalam hal ini, perusahaan disajikan kepada pelanggan, dan bukan sebaliknya .Ini berarti bahwa konsumen secara permanen ditempatkan di pusat keputusan bisnis apa pun dan bahwa setiap tindakan ditujukan pertama dan terutama untuk memelihara kesetiaannya terhadap merek dan memotivasi konversi dan pembelian.

Jika CRM harus terus diperbarui untuk memberikan dukungan yang efektif, tingkat "vitalitas" CRM bahkan lebih tinggi dan inisiatifnya terus berubah. Dimulai dengan persepsi pelanggan terhadap merek,tindakan manajemen pengalaman pelanggan dikembangkan dengan mengukur sentimen yang diperoleh selama interaksi dengan perusahaan dan berkembang dengan mengidentifikasi dan mengoreksi elemen yang dialami secara negatif oleh konsumen dan dengan memperkuat elemen yang menghasilkan umpan balik positif sebagai gantinya. .

Perspektif CRM, apalagi, sepenuhnya bertepatan dengan program perusahaan: fokusnya tetap pada inisiatif penjualan dan mendapatkan lebih banyak pendapatan.Secara umum, ini adalah sistem yang juga dapat diintegrasikan dengan fungsi lain seperti layanan pelanggan dan dukungan teknis, tetapi membutuhkan transformasi digital yang signifikan untuk mendukung manajemen pengalaman pelanggan yang benar-benar efektif secara keseluruhan. Bagaimanapun, memberikan nilai pada data dalam sistem CRM adalah langkah awal yang penting dalam proses manajemen dan komunikasi pengalaman pelanggan berikutnya.

Manajemen pengalaman pelanggan dan manajemen komunikasi pelanggan: lompatan ke depan

Jika kita melihat kemajuan dalam beberapa tahun terakhir, tidak hanya teknologi tetapi juga "budaya" (budaya yang kami maksud adalah sistem nilai dan perilaku perusahaan), lompatan nyata dari manajemen pengalaman pelanggan adalah berkat adopsi alat manajemen komunikasi pelanggan.. Fungsionalitas yang diaktifkan oleh CCM memungkinkan untuk mengatasi tipikal penyiaran komunikasi tradisional dan untuk mengembangkan komunikasiomnichannel, interaktif, dan personal, mencapai tingkat keterlibatan yang sebelumnya tidak dapat dicapai, melalui keterlibatan semua penerima pesan di tingkat individu .

CCM, yang dapat dipahami pada saat yang sama sebagai strategi dan sebagai alat, mengintegrasikan serangkaian aplikasi interaktif yang memungkinkan pembuatan, penyimpanan, pengambilan, dan distribusi semua komunikasi yang terjadi antara perusahaan dan pelanggannya . prospeknya,mitra bisnisnya, dan semuanya dalam platform yang sama.

Saat ini, strategi pemasaran paling inovatif tidak hanya mengapit komunikasi satu-ke-banyak dengan beberapa saluran digital dua arah, mereka juga cenderung membangun ruang percakapan yang sebenarnya, dalam bentuk dialog, di mana suara pengguna bergema dengan jelas dan jelas. tidak dapat diabaikan (pada rasa sakit mendiskreditkan reputasi merek). Manfaat menggunakan CCM beragam: mulai dari peningkatan penjualan hingga pengurangan biaya, dari peningkatanloyalitas pelangganhingga kemampuan yang lebih baik untukmengidentifikasi poin masalah pelanggan hingga penyelesaian masalah yang cepat.

Dalam sistem komunikasi saat ini, yang menjadi semakin kompleks sekaligus semakin terhubung, solusi CCM memunculkan revolusi kecil , yang pasti berdampak pada pengalaman pelanggan.Oleh karena itu, untuk mengelola komunikasi secara hati-hati, komprehensif, terpusat, komponen fundamental dari hubungan merek-konsumen, saat ini strategi untuk meningkatkan pengalaman pelanggan harus dilengkapi dengan alat CCM.

Hanya melalui upaya berkelanjutan untuk menjaga komunikasi dengan audiens target tetap penting dan menarik, perusahaan akan dapat mengatasi tantangan yang menghalangi membangun pengalaman pelanggan yang memuaskan dan menonjol di pasar yang semakin padat dan kompetitif.

Tantangan apa yang dihadapi manajemen pengalaman pelanggan saat ini?

Pengalaman pelanggan bisa positif, jika responsif terhadap kebutuhan pelanggan, atau negatif, jika tidak semua elemen yang disiapkan oleh manajemen pengalaman pelanggan selaras, akurat, dan berfungsi dengan baik. Tiga kendala menghalangi pengalaman pelanggan yang baik saat ini:

1. Kurangnya kumpulan data yang memadai.Perusahaan tidak dapat secara akurat menilai pengalaman pelanggan jika tidak memiliki informasi yang cukup tentang perilaku, preferensi, dan masalah pelanggan. Dan ini bukan hanya data kuantitatif: analisis target yang benar-benar berguna juga harus mengumpulkan dan menginterpretasikan informasi kualitatif. Tanggapan gratis untuk survei, misalnya, yang dapat memberikan pemahaman yang jauh lebih dalam tentang masalah pelanggan, atau komentar yang diposting di jejaring sosial, yang memberikan penampang audiens yang jelas dan otentik, dapat memicu ide-ide baru untuk meningkatkan pengalaman secara keseluruhan.
2. Dukungan omnichannel tidak memadai.Poin kedua ini berkaitan dengan yang sebelumnya: jika merek tidak dapat mendengarkan pelanggan di semua saluran di mana mereka kemungkinan besar mencegatnya, mereka tidak dapat memperoleh pengetahuan yang dapat diandalkan tentang keinginan dan kebutuhan mereka. Selain itu, pelanggan yang merasa tidak didengarkan cenderung beralih ke pesaing.
3. Kehadiran silo informasi.Tim yang terlibat dalam penerapan tindakan manajemen pengalaman pelanggan harus menyampaikan informasi yang dikumpulkan dan diproses dalam perjalanan pelanggan, sehingga dapat dipahami, ke semua departemen yang terlibat, mulai dari penjualan hingga pemasaran hingga layanan pelanggan hingga manajer proyek. Hanya dengan demikian, dengan mengidentifikasi prioritas pelanggan dan membagikannya, akan memungkinkan untuk menciptakan pengalaman yang dianggap relevan.

Mengapa manajemen pengalaman pelanggan penting?

Pengalaman pelanggan adalah, mari kita ulangi, serangkaian persepsi— atau bahkan lebih baik lagi, persepsi akhir — yang dialami pelanggan saat berinteraksi dengan perusahaan. Persepsi ini dapat ditentukan oleh berbagai faktor, mulai dari nada suara yang dipilih merek untuk teks di situs webnya hingga kemudahan yang ditemukan dalam menyelesaikan transaksi, dari efektivitas percakapan dengan operator layanan pelanggan hingga penyelesaian masalah. masalah melalui chatbots, dari kualitas analisis mendalam konten multimedia hingga tingkat personalisasi video. Secara umum, nilai yang dirasakan terkait dengan interaksi individu bergantung pada ketepatan waktu dan kelengkapan tanggapan yang diberikan oleh merek terhadap pertanyaan tertentu, bahkan pertanyaan yang tidak diungkapkan dari pengguna, sejauh mana harapan pengguna terpenuhi, dan kemampuan untuk menjaga hubungan yang layak melalui tindakan tindak lanjut.

Manajemen pengalaman pelanggan, dengan secara konsisten mengelola semua tindakan yang berkontribusi pada konstruksi pengalaman pelanggan, memberikan kontribusi besar bagi keberhasilan tindakan pemasaran dan aktivitas penjualan secara umum. Keunggulan kompetitif yang sebenarnya terletak pada suara pelanggan, yang beresonansi dalam data yang dikumpulkan dan menyediakan model yang menjadi dasar inisiatif yang lebih tepat waktu, berguna, dan bermakna dapat dirancang.