Was ist Customer Experience Management?

Customer Experience Management wird zunehmend von Führungskräften und Marketingfachleuten in Organisationen aller Branchen und Größen übernommen, da es dabei hilft, eine Reihe wichtiger Faktoren in den Mittelpunkt zu stellen:Wachstumsförderung, Umsatzsteigerung und Förderung organisatorischer Veränderungen. Es ist sowohlein Prozess , der alle verschiedenen Phasen des Trichters durchläuft, als auch ein umfassendes Werkzeug, mit dem es einfacher und effektiver wird , an jedem Berührungspunktmit der Zielgruppe in Kontakt zu treten.

Kundenerlebnismanagement: Definition

Der Erste, der Gedanken zum Management des Kundenerlebnisses systematisiert, ist Bernd H. Schmitt, der 2003 in seinem Buch „Customer Experience Management“ einen neuen und visionären Ansatz zum Management der Beziehung zwischen Marke und Kunde vorstellte.In diesem Modell, das er in Customer Experience Management (CEM oder CXM) umbenannte, werden Prozesse, Methoden und Tools eingesetzt, um das Markenimage positiv zu verändern. In jedem Berührungspunkt der Customer Journey, online und offline, sieht Schmitteine außergewöhnliche Chance, das Kundenerlebnis zu maximieren und eine dauerhafte Bindung aufzubauen.

Zwanzig Jahre sind seit der Veröffentlichung von Schmitts Buch vergangen, und es gibt viele Akteure, die das Konzept des Customer Experience Management interpretiert haben, indem sie es auf ihre eigene Unternehmensmission angewendet haben. Gartner beispielsweise, ein führendes globales Beratungs- und Forschungsunternehmen, definiert es als „ die Disziplin, Kunden zu verstehen und strategische Pläne umzusetzen , die funktionsübergreifende Bemühungen und eine kundenorientierte Kulturermöglichen, um Zufriedenheit, Loyalität und Interessenvertretung zu verbessern. Aus dieser Perspektive wird Customer Experience Management als einProzess zur strategischen Steuerung des gesamten Kundenerlebnisses eines Produkts oder Unternehmens verstanden.

Bevor wir weiter auf die Tools und Herausforderungen von CXM eingehen, gehen wir einen kleinen Schritt zurück.

Customer Experience Management wurde geboren, um das Kundenerlebnis zu gestalten, zu organisieren und voranzutreiben.Andererseits stellt das mittlerweile etablierte Kundenerlebnis einen der wichtigsten Faktoren dar, die ein Unternehmen – jedes Unternehmen – berücksichtigen muss. Es zu vernachlässigen oder seine Auswirkungen zu unterschätzen, ist ein sehr riskantes Verhalten, das das Wachstum einer Organisation behindern oder ihr sogar schaden kann. Aber was verstehen wir unter Kundenerlebnis?

Im Mittelpunkt des Customer Experience Managements: Was ist das Kundenerlebnis?

Das Kundenerlebnis ist das nie endgültige Ergebnis der Interaktionen, die eine Person während des Kaufprozesses mit einer Marke hat (und umfasst auch Interaktionen, die nach dem Kauf stattfinden).

Bis zur Verbreitung des Internets wurde das Kundenerlebnis ausschließlich durch Kontakte bestimmt, die im Geschäft stattfanden oder durch direkte Kommunikation, beispielsweise per Telefon, vermittelt wurden. Heutzutage umfasst das Kundenerlebnis alle Kundeninteraktionen, offline und online, vom ersten Kontakt bis zur Kundenbindung.Das Kundenerlebnis lässt sich nicht auf eine einzige, unveränderliche Form oder einen einzigen Fluss zurückführen: Kundenerlebnisse werden sich auch in Zukunft verändern, da sie von einer Reihe von Faktoren geprägt werden, die sich im Laufe der Zeit ändern. Unter diesen Faktoren spielenTechnologien und Interaktionsmodelleeine herausragende Rolle. Wann genau begann das Kundenerlebnis und wie wurde es zu dem, was wir heute kennen?

Zu den Ursprüngen des Kundenerlebnisses: vom Preis zur Loyalität

Das Konzept des Kundenerlebnisses lässt sich auf frühe Marketing- und Verbrauchertheorien zurückführen, die zwischen den 1960er und 1990er Jahren entwickelt wurden. Es entstand in einem Kontext, der durch die zunehmende Kommodifizierung von Dienstleistungen gekennzeichnet war, wo sich der Wert eines Produkts nicht mehr in Preis oder Verfügbarkeit erschöpfte, sondern durch Kundenbindung generiert wurde und zunehmend von der Wiederkaufbereitschaft der Kunden abhing.

Die Theorie des Customer Experience Thinking entstand Mitte der 1990er Jahre. Der erste, der den Ausdruck „Kundenerlebnis“ prägte und ein Rahmenwerk für das Engineering von Kundenerlebnissen entwickelte, war wahrscheinlich Lewis „Lou“ Carbone in seinem berühmten Artikel „Engineering Customer Experiences“ von 1994.

Seit dieser Zeit ist das Kundenerlebnis zunehmend zum Differenzierungsfaktor bei der Kaufentscheidung der Verbraucher geworden.Ein viel zitierter PwC-Bericht aus dem Jahr 2018, der an einer Stichprobe von 15.000 Personen durchgeführt wurde, stellt fest, dass jeder dritte Kunde eine Marke, die er liebt, nach nur einer schlechten Erfahrung aufgeben würde, und dass 92 % nach nur zwei oder höchstens drei negativen Interaktionen ein anderes Unternehmen wählen würden .

Das digitale Kundenerlebnis: Das Kundenerlebnis im Zeitalter der digitalen Transformation

Um die 1910er Jahre veränderte die Internetdurchdringung das Ökosystem der kommerziellen Kommunikation. Digitale Technologien ermöglichen neue Kontaktmöglichkeiten , mit denen die Marke die Zielgruppe abfangen kann, und eröffnen Online-Zugangskanäle, die den Aufbau eines viel breiteren, artikulierten und effektiv polyphonen Interaktionsraums ermöglichen. Gleichzeitig wandelt sich auch derStatus des Kunden vom passiven Zuschauer hin zu einem, der endlich am Dialog mit dem Unternehmen teilnehmen kann, unerwartete Gelegenheiten findet, gesehen und anerkannt zu werden und sich Gehör zu verschaffen.

Was wir genannt haben, sind die beiden Hauptaspekte der Digital Customer Experience, der Customer Experience im Zeitalter der digitalen Transformation. Das digitale Kundenerlebnis ist somit das Gesamterlebnis von Kunden während ihrer Online-Reisen und kann viele Formen annehmen: von der Recherche zum Produkt, um seine Funktionen vollständig zu verstehen und Vergleiche anzustellen, über das allgemeine Durchsuchen von Foren, um Kommentare und Bewertungen zu erhalten, bis hin zur Anforderung von Informationen aus dem Self-Service Portale über die Nutzung mobiler Apps für Tipps und Hilfestellungen zur Produktnutzung bis hin zu Conversions und Transaktionen, die direkt online durch Klicken auf interaktive Calls-to-Action getätigt werden.

Während der Begriff Customer Experience Management immer noch im Mittelpunkt der Debatte unter Insidern steht, ist er aufgrund seiner betrieblichen Bedeutung heute unglaublich relevant. Die technologische Entwicklung stellt nun mehrere Tools zur Verfügung, mit denen das Customer Experience Management konkret angewendet werden kann .Unter diesen kann CRM(Customer Relationship Management) als das System angesehen werden, das den Weg für die Entwicklung von CXM ebnet, während CCM (Customer Communication Management)eine weitere Artikulation davon ist. Lassen Sie uns versuchen, näher darauf einzugehen.

Vom Customer Relationship Management zum Customer Experience Management: ein Perspektivwechsel

CRM sammelt, organisiert und zeigt die Informationen, die ein Unternehmen über seine Kunden hat, Personen an, die in verschiedenen Abteilungen arbeiten, in erster Linie im Marketing. Es handelt sich um eine spezielle Software, die Kundendaten ständig speichert und analysiert und an einem Ort aufbewahrt, der für verschiedene Geschäftsfunktionen offen ist.

CXM macht etwas anderes.Es kehrt gewissermaßen die Richtung der Beziehung um:In diesem Fall wird das Unternehmen dem Kunden präsentiert und nicht umgekehrt .Das bedeutet, dass der Konsument dauerhaft in den Mittelpunkt jeder unternehmerischen Entscheidung gestellt wird und jede Handlung in erster Linie darauf abzielt, ihn an die Marke zu binden und zu Konversionen und Käufen zu motivieren.

Wenn ein CRM ständig aktualisiert werden muss, um effektiv zu unterstützen, ist der Grad der „Vitalität“ des CRM noch höher und seine Initiativen befinden sich in ständigem Fluss. Ausgehend von der Wahrnehmung der Marke durch den Kunden werdenCustomer Experience Management-Maßnahmen entwickelt, indem die Stimmung gemessen wird, die während der Interaktion mit dem Unternehmen entstanden ist, und sie entwickeln sich sowohl durch die Identifizierung und Korrektur von Elementen, die vom Verbraucher negativ erlebt wurden, als auch durch die Verstärkung derjenigen, die stattdessen positives Feedback erzeugt haben .

Die CRM-Perspektive deckt sich außerdem vollständig mit den Programmen des Unternehmens: Der Fokus bleibt auf Verkaufsinitiativen und der Erzielung von mehr Umsatz.Im Allgemeinen handelt es sich um ein System, das auch mit anderen Funktionen wie Kundenservice und technischem Support integriert werden kann, aber es erfordert eine erhebliche digitale Transformation, um ein wirklich effektives Customer Experience Management insgesamt zu unterstützen. In jedem Fall ist die Wertschöpfung aus den Daten innerhalb von CRM-Systemen der wesentliche erste Schritt in jedem nachfolgenden Customer Experience Management- und Kommunikationsprozess.

Customer Experience Management und Customer Communication Management: der Sprung nach vorn

Wenn wir uns die Fortschritte der letzten Jahre ansehen, nicht nur technologisch, sondern auch „kulturell“ (mit Kultur meinen wir das System von Unternehmenswerten und Verhaltensweisen), ist der wirkliche Sprung nach vorne im Kundenerlebnismanagement der Einführung von Tools für das Kundenkommunikationsmanagementzu verdanken . Die durch ein CCM ermöglichten Funktionalitäten ermöglichen es, die für die traditionelle Kommunikation typische Ausstrahlung zu überwinden und eineinteraktive und personalisierte Omnichannel- Kommunikation zu entwickeln , die durch die Einbeziehung aller Empfänger der Nachricht auf individueller Ebene ein zuvor unerreichtes Maß an Engagement erreicht .

Ein CCM, das gleichzeitig als Strategie und als Werkzeug aufgefasst werden kann, integriert eine Reihe von interaktiven Anwendungen, die die Erstellung, Speicherung, den Abruf und die Verteilung der gesamten Kommunikation ermöglichen, die zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden stattfindet . seine Leads, seineGeschäftspartnerund alles auf derselben Plattform.

Heutzutage flankieren die innovativsten Marketingstrategien nicht nur die One-to-Many-Kommunikation mit mehreren bidirektionalen digitalen Kanälen, sondern tendieren auch dazu, einen echten Gesprächsraum in Form eines Dialogs zu schaffen, in dem die Stimme der Benutzer deutlich und deutlich mitschwingt kann nicht ignoriert werden (auf die Gefahr hin, den Ruf der Marke zu diskreditieren). Die Vorteile des Einsatzes eines CCM sind vielfältig: von höheren Umsätzen bis hin zu reduzierten Kosten, von erhöhterKundenbindungüber eine bessere Fähigkeit, Kundenschmerzpunkte zu identifizieren, bis hin zu schneller Problemlösung.

Im heutigen Kommunikationssystem, das immer komplexer und gleichzeitig immer vernetzter wird, sorgen CCM-Lösungen für eine kleine Revolution , die sich unweigerlich auf das Kundenerlebnis auswirkt.Um die Kommunikation, eine grundlegende Komponente der Marken-Konsumenten-Beziehung, sorgfältig, umfassend und zentral zu verwalten, sollte daher eine Strategie zur Verbesserung des Kundenerlebnisses heute mit CCM-Tools ausgestattet sein.

Nur durch nachhaltige Bemühungen, die Kommunikation mit der Zielgruppe lebendig und ansprechend zu halten, werden Unternehmen in der Lage sein, die Herausforderungen anzugehen, die dem Aufbau zufriedenstellender Kundenerlebnisse im Wege stehen, und sich in zunehmend überfüllten und wettbewerbsintensiven Märkten hervorzuheben.

Vor welchen Herausforderungen steht das Customer Experience Management heute?

Das Kundenerlebnis kann positiv sein, wenn es auf die Kundenbedürfnisse eingeht, oder negativ, wenn nicht alle vom Kundenerlebnismanagement vorbereiteten Elemente aufeinander abgestimmt, genau und ordnungsgemäß funktionieren. Drei Hindernisse stehen einem guten Kundenerlebnis heute im Weg:

1. Fehlen eines angemessenen Datensatzes.Ein Unternehmen kann das Kundenerlebnis nicht genau einschätzen, wenn es nicht über ausreichende Informationen über das Verhalten, die Vorlieben und Probleme des Kunden verfügt. Und es sind nicht nur quantitative Daten: Eine wirklich nützliche Zielanalyse sollte auch qualitative Informationen sammeln und interpretieren. Beispielsweise können kostenlose Antworten auf Umfragen, die ein viel tieferes Verständnis für Kundenprobleme liefern können, oder in sozialen Netzwerken gepostete Kommentare, die einen lebendigen und authentischen Querschnitt des Publikums bieten, neue Ideen zur Verbesserung des Gesamterlebnisses anregen.
2. Unzureichender Omnichannel-Support.Dieser zweite Punkt bezieht sich auf den vorherigen: Wenn Marken nicht in der Lage sind, Kunden auf allen Kanälen zuzuhören, wo sie sie am ehesten abfangen, können sie keine zuverlässigen Erkenntnisse über ihre Wünsche und Bedürfnisse gewinnen. Zudem wechseln Kunden, die sich nicht gehört fühlen, eher zu einem Wettbewerber.
3. Vorhandensein von Informationssilos.Das Team, das an der Umsetzung von Customer-Experience-Management-Maßnahmen beteiligt ist, muss die auf der Customer Journey gesammelten und verarbeiteten Informationen allen beteiligten Abteilungen, vom Vertrieb über das Marketing und den Kundenservice bis hin zu den Projektleitern, verständlich vermitteln. Nur dann, indem Kundenprioritäten identifiziert und geteilt werden, können Erfahrungen geschaffen werden, die als relevant empfunden werden.

Warum ist Customer Experience Management wichtig?

Das Kundenerlebnis ist, um es noch einmal zu wiederholen, die Gesamtheit der Wahrnehmungen– oder noch besser, die ultimative Wahrnehmung – die ein Kunde erlebt, während er mit dem Unternehmen interagiert. Diese Wahrnehmung kann durch eine Vielzahl von Faktoren bestimmt werden, vom Tonfall, den die Marke für den Text auf ihrer Website gewählt hat, bis hin zur Leichtigkeit beim Abschluss einer Transaktion, von der Effektivität des Gesprächs mit einem Kundendienstmitarbeiter bis hin zur Lösung eines Problems ein Problem durch Chatbots, von der Qualität der Tiefenanalyse eines Multimedia-Inhalts bis zum Personalisierungsgrad eines Videos. Im Allgemeinen hängt der wahrgenommene Wert der individuellen Interaktion von der Aktualität und Vollständigkeit der Antwort der Marke auf eine bestimmte Frage des Benutzers ab, auch von einer unausgesprochenen Frage, dem Grad, in dem die Erwartungen des Benutzers erfüllt werden, und der Fähigkeit um die Beziehung durch Folgemaßnahmen tragfähig zu halten.

Customer Experience Management trägt durch die konsequente Verwaltung aller Maßnahmen, die zum Aufbau des Kundenerlebnisses beitragen, erheblich zum Erfolg von Marketingmaßnahmen und Vertriebsaktivitäten im Allgemeinen bei. Der eigentliche Wettbewerbsvorteil liegt in der Stimme der Kunden, die in den gesammelten Daten mitschwingt und ein Modell liefert, auf dessen Grundlage zeitgerechtere, nützlichere und sinnvollere Initiativen entworfen werden können.