Trois façons d'organiser votre pile martech

Plus tôt ce mois-ci, Scott Brinker a révélé les gagnants des prix Stackie 2022. Les Stackies sont un concours permettant aux organisations de soumettre une illustration visuelle de leur pile martech. Cette année, cinq gagnants différents ont été sélectionnés.

Ma partie préférée des Stackies est d'observer toutes les différentes façons dont les organisations choisissent d'organiser et de cataloguer leurs piles martech. Après avoir examiné les entrées de cette année, voici trois des façons les plus courantes d'envisager d'organiser votre pile martech et certains des avantages uniques de chaque approche.

1. Le parcours client

L'un des moyens les plus populaires d'organiser votre pile martech consiste à aligner vos technologies sur l'étape qu'elles prennent en charge dans le parcours client. Différentes entreprises ont une terminologie différente pour les différentes phases, mais cela ressemble généralement à « Sensibilisation », « Considération », « Achat » et « À bord ».

Dans cet exemple, les outils de référencement seraient généralement classés dans la phase « Sensibilisation », tandis que les plateformes de commerce électronique s'intégreraient facilement dans la phase « Achat ». Lors de la catégorisation de vos outils de cette manière, vous devez être sûr de prendre en compte deux défis :

• Assurez-vous que vous disposez d'un moyen d'étiqueter certaines technologies sous plusieurs étapes du parcours client. Par exemple, votre plate-forme d'automatisation du marketing serait probablement utilisée à plusieurs étapes, y compris « Sensibilisation », « Considération » et « Intégration ».
• Vous voudrez également avoir une ou deux catégories entièrement distinctes pour les outils utilisés à des fins internes avec lesquels les clients n'interagissent pas nécessairement directement tout au long de leur parcours. Les outils de données et d'analyse, ainsi que les outils de workflow et de collaboration internes, entreraient dans ces catégories.

Et il y a un avantage supplémentaire. La catégorisation de vos outils de cette manière vous donne un excellent visuel pour voir quels outils affectent plusieurs étapes du parcours client et, par conséquent, peuvent nécessiter plus d'investissements ou de ressources. Par exemple, si votre équipe d'opérations marketing a fait pression pour augmenter les effectifs, montrer comment la plate-forme impacte presque toutes les étapes du parcours client peut vous aider à obtenir le soutien interne de leaders même en dehors du marketing, comme les ventes ou le support client.

2. Catégorie ou sous-catégorie de technologie

L'une des façons les plus courantes et les plus populaires de catégoriser votre pile martech est simplement la catégorie technologique à laquelle elle appartient. C'est ainsi que le célèbre supergraphique Martech Landscape, ainsi que la nouvelle MartechMap interactive, organisent les outils. Lors de l'organisation de votre pile martech, vous pouvez choisir de conserver votre catégorisation au plus haut niveau, comme "Publicité et promotion", "Contenu et expérience", "Social et relations", "Commerce et ventes", "Données" et "Gestion". ” ou vous pouvez choisir d'aller plus loin et d'affecter vos outils en fonction de leurs sous-catégories appropriées.

Par exemple, les sous-catégories sous « Contenu et expérience » peuvent inclure « E-mail », « Social » et « Web », entre autres.

Autre avantage supplémentaire : l'un des plus grands défis auxquels sont confrontées les organisations marketing est la prolifération des technologies disponibles. Les organisations de marketing ont du mal à tirer pleinement parti du potentiel de leur pile martech. Selon l'enquête Gartner Marketing Technology Survey 2019, les responsables marketing déclarent n'utiliser que 58 % du potentiel de leur pile martech, contre 61 % en 2018.

L'organisation de vos outils par catégorie à laquelle ils appartiennent peut vous aider à identifier facilement les opportunités de consolidation au sein de votre pile martech. Par exemple, vous pouvez découvrir que vous utilisez plusieurs outils d'enquête au sein de l'organisation parce que des équipes individuelles ayant besoin d'une enquête rapide ont créé des comptes gratuits ou à faible coût sur des plateformes telles que SurveyMonkey ou Google Forms. Vous pouvez avoir un groupe d'expérience client utilisant une plate-forme plus robuste telle que Qualtrics, qui gère les enquêtes auprès des clients. Cela pourrait être l'occasion de consolider sur une seule plateforme d'enquête.

La consolidation de votre pile martech peut vous aider à mieux tirer parti du potentiel de votre pile martech en réduisant les coûts, en réduisant les silos de données et, en fin de compte, en permettant aux utilisateurs de passer plus de temps à approfondir toutes les fonctionnalités disponibles d'un outil et à partager ces connaissances avec d'autres.

3. Structure organisationnelle interne

Une autre façon d'organiser votre pile martech consiste à utiliser les équipes internes responsables de l'exploitation de ces technologies. Par exemple, une organisation peut généralement inclure une équipe de données et d'analyse, une équipe d'opérations marketing, une équipe de gestion de contenu et une équipe de publicité. Dans cette situation, une équipe peut posséder certains outils, tels que des outils d'affichage publicitaire pour l'équipe publicitaire ou le CMS du site Web, auxquels seule l'équipe de gestion de contenu peut accéder. Cependant, il existe probablement de nombreux outils auxquels plusieurs équipes ont accès, tels que certains outils de données et d'analyse, tels que Google Analytics.

Lors de la catégorisation de Google Analytics dans votre pile martech, vous vous rendrez peut-être compte qu'il doit être associé à plus d'équipes que vous ne le pensiez initialement. Bien sûr, l'équipe de données et d'analyse a accès à Google Analytics, mais l'équipe de publicité aussi, qui l'utilise pour se concentrer sur les taux de conversion de leurs campagnes. L'équipe de gestion de contenu peut avoir accès aux temps de chargement des pages. L'équipe des opérations marketing peut également l'utiliser pour déterminer les pages les plus convertissantes à intégrer dans leurs modèles de notation des prospects.

Avantage supplémentaire ? Le catalogage de votre pile martech selon des lignes organisationnelles permet de mettre en évidence où il y a un accès et une propriété partagés au sein de certains outils. Cela vous donne la visibilité nécessaire pour vous assurer que vous avez mis en place les bonnes politiques, procédures et gestion des droits pour vous assurer que différentes équipes ne se marchent pas sur les pieds ou ne fonctionnent pas de différentes manières qui pourraient finalement nuire à l'efficacité globale.

Par exemple, dans Google Analytics, vous voudriez vous assurer que plusieurs équipes ne partagent pas les droits d'éditeur, ce qui permettrait à un membre de l'équipe des opérations marketing de modifier les groupes de canaux par défaut, ce qui pourrait potentiellement casser certaines des façons dont l'équipe publicitaire est optimiser les dépenses sur tous les canaux.

Lire ensuite : Comment les startups et les petites entreprises devraient construire leurs stacks marketing

Si vous classez votre pile martech en fonction de votre structure organisationnelle, configurez des révisions régulières des outils avec accès partagé pour vous assurer que vous avez mis en place les bonnes politiques de gouvernance et qu'elles sont suivies.

Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise façon de catégoriser votre pile martech, car chaque approche a son objectif et ses avantages. Vous n'êtes pas non plus obligé de vous limiter à une seule approche. Comme vous pouvez le voir ci-dessus, prendre le temps de catégoriser votre pile martech de différentes manières peut vous aider à atteindre des objectifs particuliers ou mieux vous convenir lorsque vous partagez cette visualisation avec un leader particulier. Peu importe comment vous le catégorisez, le plus important est de vous assurer de vérifier et de mettre à jour régulièrement votre pile martech.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.