Tres formas de organizar su pila martech

A principios de este mes, Scott Brinker reveló los ganadores de los premios Stackie 2022. Los Stackies son un concurso para que las organizaciones presenten una ilustración visual de su pila martech. Este año, se seleccionaron cinco ganadores diferentes.

Mi parte favorita de los Stackies es observar todas las diferentes formas en que las organizaciones eligen organizar y catalogar sus pilas de martech. Después de revisar las entradas de este año, a continuación se presentan tres de las formas más comunes de considerar la organización de su pila martech y algunos de los beneficios únicos de cada enfoque.

1. El viaje del cliente

Una de las formas más populares de organizar su pila de martech es alinear sus tecnologías con la etapa que soportan en el recorrido del cliente. Las diferentes empresas tienen una terminología diferente para las diferentes fases, pero generalmente es algo así como "Conciencia", "Consideración", "Compra" y "Incorporado".

En este ejemplo, las herramientas de SEO generalmente se clasificarían en la fase de "Conocimiento", mientras que las plataformas de comercio electrónico encajarían fácilmente en la fase de "Compra". Al categorizar sus herramientas de esta manera, hay dos desafíos que debe tener en cuenta:

• Asegúrese de tener una forma de etiquetar algunas tecnologías en varias etapas del recorrido del cliente. Por ejemplo, es probable que su plataforma de automatización de marketing se utilice en varias etapas, incluidas "Conciencia", "Consideración" e "Incorporación".
• También querrá tener una o dos categorías completamente separadas para las herramientas utilizadas para fines internos con las que los clientes no necesariamente interactúan directamente a lo largo de su viaje. Las herramientas de datos y análisis, así como las herramientas internas de flujo de trabajo y colaboración, entrarían en estas categorías.

Y hay un beneficio adicional. Categorizar sus herramientas de esta manera le brinda una excelente visualización para ver qué herramientas están afectando múltiples etapas del viaje del cliente y, por lo tanto, pueden requerir más inversión o recursos. Por ejemplo, si su equipo de operaciones de marketing ha estado presionando para aumentar el personal, mostrar cómo la plataforma impacta en casi todas las etapas del viaje del cliente puede ayudarlo a obtener el apoyo interno de los líderes, incluso fuera del marketing, como ventas o atención al cliente.

2. Categoría o subcategoría de tecnología

Una de las formas más comunes y populares de categorizar su pila de martech es simplemente por la categoría de tecnología a la que pertenecen. Así es como el famoso supergráfico Martech Landscape, junto con el nuevo MartechMap interactivo, organiza las herramientas. Al organizar su pila de martech, puede optar por mantener su categorización en el nivel más alto, como "Publicidad y promoción", "Contenido y experiencia", "Social y relaciones", "Comercio y ventas", "Datos" y "Gestión". ” o puede optar por obtener un paso más granular y asignar sus herramientas de acuerdo con sus subcategorías apropiadas.

Por ejemplo, las subcategorías de "Contenido y experiencia" pueden incluir "Correo electrónico", "Social" y "Web", entre otras.

Otro beneficio adicional: uno de los mayores desafíos que enfrentan las organizaciones de marketing es la proliferación de tecnologías disponibles. Las organizaciones de marketing luchan por aprovechar al máximo el potencial de su pila martech. Según la Encuesta de tecnología de marketing de Gartner de 2019, los líderes de marketing informan que utilizan solo el 58 % del potencial de su stack de martech, frente al 61 % en 2018.

Organizar sus herramientas por la categoría a la que pertenecen puede ayudarlo a identificar fácilmente dónde puede haber oportunidades para la consolidación dentro de su pila de martech. Por ejemplo, puede descubrir que está utilizando varias herramientas de encuestas en toda la organización porque los equipos individuales que necesitan una encuesta rápida han configurado cuentas gratuitas o de bajo costo en plataformas como SurveyMonkey o Google Forms. Es posible que tenga un grupo de experiencia del cliente que utilice una plataforma más robusta, como Qualtrics, que maneja las encuestas de los clientes. Esa podría ser una oportunidad para consolidarse en una plataforma de encuestas.

La consolidación de su pila de martech puede ayudarlo a aprovechar mejor el potencial de su pila de martech al reducir costos, reducir los silos de datos y, en última instancia, permitir que los usuarios dediquen más tiempo a profundizar en todas las funciones disponibles de una herramienta y compartir ese conocimiento con otros.

3. Estructura organizativa interna

Otra forma de organizar su pila de martech es por los equipos internos responsables de operar esas tecnologías. Por ejemplo, una organización normalmente puede incluir un equipo de datos y análisis, un equipo de operaciones de marketing, un equipo de gestión de contenido y un equipo de publicidad. En esta situación, un equipo puede poseer algunas herramientas, como herramientas de publicidad gráfica para el equipo de publicidad o el CMS del sitio web, a las que solo puede acceder el equipo de administración de contenido. Sin embargo, es probable que haya bastantes herramientas a las que varios equipos tengan acceso, como algunas herramientas de datos y análisis, como Google Analytics.

Al categorizar Google Analytics dentro de su pila de martech, puede darse cuenta de que debe asociarse con más equipos de los que pensó inicialmente. Por supuesto, el equipo de datos y análisis tiene acceso a Google Analytics, pero también el equipo de publicidad, que lo utiliza para centrarse en las tasas de conversión de sus campañas. El equipo de administración de contenido puede tener acceso para ver los tiempos de carga de la página. El equipo de operaciones de marketing también puede usarlo para determinar las páginas de mayor conversión que deben incorporar en sus modelos de puntuación de clientes potenciales.

¿Beneficio añadido? Catalogar su pila de martech a lo largo de las líneas organizacionales ayuda a resaltar dónde hay acceso compartido y propiedad dentro de ciertas herramientas. Esto le da la visibilidad para asegurarse de que tiene las políticas, los procedimientos y la gestión de derechos correctos para garantizar que los diferentes equipos no se pisoteen u operen de diferentes maneras que, en última instancia, podrían perjudicar la eficiencia general.

Por ejemplo, en Google Analytics, querrá asegurarse de que varios equipos no compartan los derechos de editor, lo que permitiría que alguien del equipo de operaciones de marketing edite las agrupaciones de canales predeterminadas, lo que podría romper algunas de las formas en que el equipo de publicidad optimizar el gasto en todos los canales.

Lea a continuación: Cómo las nuevas empresas y las pequeñas empresas deben construir sus pilas de marketing

Si clasifica su pila de martech por su estructura organizativa, configure revisiones periódicas de herramientas con acceso compartido para asegurarse de que tiene las políticas de gobierno correctas y que se están siguiendo.

No existe una forma correcta o incorrecta de categorizar su pila de martech, ya que cada enfoque tiene su propósito y sus beneficios. Tampoco tiene que limitarse a un solo enfoque. Como puede ver arriba, tomarse el tiempo para categorizar su pila de martech de diferentes maneras puede ayudarlo a lograr objetivos particulares o adaptarse mejor a usted cuando comparte esa visualización con un líder en particular. No importa cómo lo clasifique, lo más importante es asegurarse de auditar y actualizar regularmente su pila de martech.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.