Marché de détail : entre nouvelles tendances et innovation

Sur le marché du détail , les transactions s'effectuent désormais sur une grande variété de canaux de distribution. La tendance au multicanal, souvent omnicanal, touche un ensemble d'industries de plus en plus vaste et diversifié : de l'alimentation à l'automobile, de l'habillement à l'électronique, pour ne citer que quelques exemples. Si le commerce physique (consommé dans un magasin physique) reste le mode dominant, les formes virtuelles de commerce font désormais structurellement partie du système de vente et de distribution.

Le commerce électronique en ligne, les places de marché et la vente sociale (qui se déroule sur les réseaux sociaux) occupent une place de plus en plus importante au sein des marchés de détail mondiaux et interconnectés. De nombreux vendeurs, des multinationales aux propriétaires de petites entreprises, utilisent un modèle dans lequel ils intègrent les échanges hors ligne et les interactions en ligne de manière sécurisée, fluide et transparente. C'est le phygital , qui fait cohabiter le virtuel et le physique dans le but de recomposer les aspects les plus significatifs du parcours de vente en une expérience riche et « complète ».

Phygital combine l'accent mis sur l'utilisation stratégique de différents canaux avec la prise de conscience que le processus d'achat du consommateur doit présenter le moins de frictions possible et que, pour être facilement résolu à tout moment, il doit s'intégrer de manière transparente aux éléments en ligne et hors ligne.

Au-delà des changements, sans doute profonds et destinés à durer, que la transformation numérique produit, les interactions interpersonnelles tant physiques que virtuelles, se confirment comme un élément irréductible sur lequel les commerçants doivent continuer à se concentrer. Un changement de sensibilité et d'imagerie s'opère qui conduit les consommateurs à privilégier des marques authentiquement durables , capables d'utiliser les nouvelles technologies et de gérer l'énorme quantité de données du public cible pour développer une communication personnalisée, ouvrir des espaces de conversation et, de manière significative, améliorer l'expérience d'achat .

Approche multicanal et immersion : comment le marché du Retail évolue

Regardons le marché de détail sous un angle qui nous permet de parler des canaux par lesquels il opère.

Alors que le magasin physique continue de se présenter comme le mode de vente prédominant, les opportunités qu'offre la transformation digitale convainquent de plus en plus d'enseignes de choisir de replanifier leurs tunnels de vente en ouvrant et valorisant leurs magasins virtuels.

C'est l' internet de détail : le commerce électronique et les places de marché qui permettent aux gens de naviguer sur le web et d'acheter des produits et services à distance, puis de les recevoir à la maison. Bien qu'il s'agisse souvent de plateformes qui se contentent de traduire le magasin physique en espace numérique, des fonctionnalités avancées ont été introduites récemment, grâce auxquelles une dimension supplémentaire, plus immersive, peut être ajoutée à l'expérience d'achat, par exemple via des applications de réalité augmentée ou des incursions dans le environnements futuristes du métaverse .

Mobile Retail est une articulation de la vente au détail sur Internet qui repose sur la distribution aux utilisateurs d'applications pour smartphones (et autres appareils mobiles) qui permettent d'acheter immédiatement des produits ou des services, sans avoir besoin de se référer à un site spécifique.

Dans le cas du commerce sur Internet comme du commerce mobile, le commerce multicanal et omnicanal , choisi et pratiqué avec conviction par une part de plus en plus importante de commerçants, implique l'utilisation intégrée des canaux de vente traditionnels et digitaux et l'utilisation rationnelle d'indicateurs de performance (KPI Retail) , dans le but d ' augmenter le nombre de consommateurs et simultanément de réduire les stocks .

Nouvelles habitudes d'achat des consommateurs dans le commerce de détail et la grande distribution

Selon un récent rapport d'Accenture, les consommateurs intègrent les habitudes anciennes et nouvelles dans leurs habitudes d'achat et de consommation, en cohérence avec la réorganisation de leurs priorités.

En effet, l'enquête Accenture constate que la grande majorité (85%) recherche, dans le Retail comme dans la grande distribution (dont le Retail représente un secteur particulièrement pertinent), un interlocuteur capable d'accueillir une série de profondes et instances articulées liées à la qualité de vie.

La grande distribution ( GDO ) est un segment de la distribution qui regroupe des opérateurs aux caractéristiques très différentes. Il s'agit d'un type de grande distribution qui s'exerce au travers d'une série de points de vente exploités en libre service, organisés sur de vastes surfaces et généralement liés à une même chaîne de distribution desservant plusieurs enseignes.

Au sein de l'univers Retail, la grande distribution est une catégorie variée et composite qui a investi dans la digitalisation de la plupart des activités, de l'organisation des entrepôts à la gestion logistique, du contrôle des approvisionnements aux caisses : pratiquement tous les processus ont été rationalisés et simplifiés grâce à l'automatisation logicielle.

Bien que des principes tels que la commodité et le prix soient confirmés pour guider les décisions d'achat (74 % des répondants recherchent d'abord la commodité), dans le commerce de détail comme dans la grande distribution, les consommateurs semblent être fatigués des expériences d'achat habituelles et surtout, ils vouloir:

• gagner du temps (59%),
• réduire le gaspillage alimentaire (61%),
• faciliter le processus d'achat (61 %).

Le marketing de détail et de grande distribution doit en tenir compte en essayant non seulement de trouver des solutions aux besoins exprimés, mais aussi de détecter tout signe de besoins latents et évolutifs.

À la lumière de ce qui précède, nous commençons peut-être à sentir à quel point l'environnement du commerce de détail est extrêmement dynamique et qu'il offre une marge de développement considérable. Au sein d'un marché dont la valeur ne cesse de croître, cependant, certaines raisons menacent de rendre l'avenir proche incertain et discontinu. Approfondissons ce problème.

Combien vaut le marché de détail ?

En 2021, le marché du détail a généré des ventes mondiales de plus de 26 000 milliards de dollars . Il s'agit d'un chiffre astronomique qui devrait dépasser les 30 000 milliards de dollars d'ici 2024, selon les prévisions de Statista.

US Retail , qui comprend les trois géants Walmart, Amazon et Costco, vaut plus de 6,5 billions de dollars. Celui de la Chine en 2020 était d'environ 2 000 milliards de dollars. Parmi les marchés émergents, celui de l'Inde en particulier est en forte croissance, avec 1,2 billion enregistré en 2021).

En Europe, le Royaume-Uni et l'Allemagne sont les deux plus grands marchés de détail, la valeur du premier s'élevant à plus de 465 milliards de livres sterling (environ 560 milliards d'euros), tandis que le marché allemand vaut désormais 586 milliards d'euros.

Les attentes sont donc brillantes, malgré le fait que le scénario international actuel entre entreprises et consommateurs est toujours grevé par les conséquences de la pandémie et fait simultanément face à de nouveaux défis .

De nouveaux défis à l'horizon : le conflit en Ukraine, l'inflation et la grande démission

Dans le numéro 9 de MIND , Deloitte met en lumière les problèmes critiques du moment historique actuel, soulignant que le conflit en Ukraine entraînera des coûts humains très élevés également en raison des effets qu'il produira (et produit déjà) sur l'inflation. En effet, cela exacerbera certains phénomènes qui affectaient déjà le scénario économique, tels que les difficultés d' approvisionnement en biens dans la chaîne d'approvisionnement et l' augmentation des coûts des matières premières et de l'énergie.

A ce tableau s'ajoute le phénomène de « grande démission », qui semble désormais s'étendre aussi des États-Unis à l'Europe, et qui risque d'entraîner un manque généralisé de personnel, notamment spécialisé en informatique.

La perception d'un avenir instable et incertain risque de miner la confiance des consommateurs dans les entreprises, ce qui se répercute inévitablement sur la propension à dépenser et accroît le besoin de transparence des entreprises. D'où l' attention croissante portée à la durabilité , à entendre, comme nous le verrons, dans son sens opérationnel comme une valeur globale que l'entreprise pratique dans le cadre de ses activités quotidiennes.

Le marché de détail en Italie et l'incidence du commerce électronique B2C

Dans un contexte mondial où le marché du Retail se redresse fortement, en Italie également, toutes les formes de distribution enregistrent une hausse, particulièrement accentuée pour le commerce en ligne (Source : Istat, mai 2022).

La pandémie puis la guerre en Ukraine ont conduit à une mise à zéro quasi totale du « tourisme de détail » en Italie, mais il y a aussi eu une revalorisation parallèle du marché intérieur et de la sphère urbaine. Grâce au potentiel du numérique, la stratégie d'expérience d'achat a permis d'améliorer certains processus (par exemple, dans la gestion des stocks) et de simplifier les procédures d'achat tant en magasin qu'en ligne : la prise de conscience que l'omnicanal est la stratégie de vente gagnante a mûri en Italie également.

C'est la même conclusion à laquelle est parvenu l' Observatoire du commerce électronique B2C lors de la conférence eCommerce B2c: the Future of Retail Begins, parrainée par l' École de gestion de l'École polytechnique de Milan et Netcomm , qui a souligné comment un nombre croissant d'Italiens choisissent le commerce électronique :

• En 2021, les achats en ligne s'élevaient à 39,4 milliards d'euros (+21% par rapport à 2020).
• En 2021, la part des ventes au détail totales pour le commerce électronique B2C, un indice de maturité en ligne, a atteint 10 % (elle était de 9 % en 2020).

Ainsi, l'accent est mis sur l'intégration entre le canal physique et le commerce électronique B2C (qui est de plus en plus préféré par les Italiens), une intégration que l'on peut désormais observer non seulement dans le cas des grandes organisations, comme par le passé, mais aussi pour les moyennes et grandes entreprises. petites entreprises . Dans de nombreux cas, cependant, le rapport souligne que l'approche du multicanal était plutôt élémentaire, basée sur des modes d'interaction en ligne et des modèles d'acquisition de commandes via des plateformes sociales et/ou de messagerie instantanée, donc pas proprement du commerce électronique. Il reste encore un long chemin à parcourir.

L'adoption des canaux numériques et physiques est l'une des tendances les plus cruciales pour le marché de détail d'aujourd'hui. Nous allons maintenant voir comment la digitalisation sous-tend une autre tendance à l'œuvre dans les secteurs du commerce de détail et de la distribution organisée : la durabilité.

Comment la numérisation contribue à rendre le marché du détail durable

Depuis de nombreuses années, la durabilité fait partie des principes clés qui guident « théoriquement » les actions des entreprises, y compris dans le commerce de détail. Théoriquement, car souvent ce terme est utilisé comme un mot à la mode, bon pour les communications creuses et superficielles. Si toutefois, comme l'affirme Capgemini, près de 80% des enseignes estiment qu'un engagement dans des actions durables fidélise les clients , force est de constater qu'au-delà du greenwashing générique on assiste à un véritable virage culturel.

La réalité est que les consommateurs, aujourd'hui plus que jamais, montrent leur soutien aux marques qui investissent dans des initiatives véritablement durables. Leurs préoccupations environnementales influencent les décisions d'achat et simplifient ainsi grandement les résultats commerciaux des entreprises. Les consommateurs trouvent que les choix verts et durables sont bénéfiques non seulement pour l'environnement, mais aussi pour leur qualité de vie.

Malgré la tendance positive, cependant, les produits durables continuent d'être beaucoup moins abordables, en termes de prix, que leurs alternatives traditionnelles. Et ce n'est pas la seule limite de la démarche dite « verte » adoptée par la majorité des entreprises du marché Retail. Le BCG souligne que l'intégration de la durabilité dans les activités quotidiennes nécessite une refonte du modèle opérationnel et un changement de responsabilité qui ne peut être atteint qu'en adoptant pleinement les technologies numériques , qui sont essentielles pour soutenir et rendre la prise de décision transparente.

Innovation technologique : pour permettre des expériences hybrides, fluides et personnalisées

Concevoir des parcours d'achat omnicanaux plus cohérents et fluides, proposer des expériences uniques et mémorables mêlant des éléments du monde numérique et physique, concevoir des propositions personnalisées basées sur des processus véritablement durables : tels sont les objectifs ultimes des acteurs du marché du Retail aujourd'hui.

Alors que les lieux physiques sont restructurés pour devenir des centres d'expérience grâce à l'inclusion de composants numériques (par exemple, la réalité augmentée, comme les kiosques interactifs et les écrans tactiles), l'inverse se produit également : les détaillants introduisent des fonctionnalités physiques dans les environnements numériques (comme des applications pour afficher virtuellement meubles chez les clients ou pour essayer des vêtements).

Ce sont toutes des expériences hybrides , autrefois considérées comme expérimentales, qui deviennent de plus en plus courantes. Mais partager ce double plan de réalité ne suffit pas : si 71% des consommateurs attendent des entreprises des interactions personnalisées et 76% se sentent frustrés quand cela ne se fait pas (source : Vue.ai), alors l'expérience doit aussi être utile et significative pour ce segment de clientèle particulier ou, mieux encore, pour cet utilisateur individuel.

C'est la personnalisation dans le commerce de détail, le processus qui offre un chemin unique à chaque acheteur à travers différents points de contact et différents canaux. La personnalisation repose sur une vision unifiée et holistique des données : informations historiques et intentions d'achat en temps réel traitées de manière contextuelle.

L'objectif ultime de la personnalisation sur le marché de la vente au détail - le point culminant du marketing qui aspire à un dialogue en tête-à-tête - est de faire en sorte que le consommateur se sente irremplaçable, spécial et émotionnellement connecté. En ce sens, la personnalisation représente la tendance qui englobe toutes les autres et le point où l'innovation (technologique et culturelle) revient à l'élément humain.