Explorer l'art de la messagerie

John Jantsch (00:00): Cet épisode du Duct Tape Marketing Podcast vous est présenté par Creative Elements hébergé par Jay Klaus.Il vous est proposé par le réseau de podcasts HubSpot. La destination audio pour les professionnels de l'entreprise, les éléments créatifs vont dans les coulisses avec les meilleurs créateurs d'aujourd'hui. À travers des interviews narratives, Jay Klaus explore comment des créateurs comme Tim Urban James Clear, Tory Dunlap et Cody Sanchez construisent leur public aujourd'hui. En apprenant comment ces créateurs gagnent leur vie avec leur art et leur créativité, les éléments créatifs vous aident à acquérir les outils et la confiance nécessaires pour faire de même. Dans un épisode récent, ils ont parlé avec Kevin Perry de la façon dont il devient viral sur toutes les plateformes. Écoutez des éléments créatifs partout où vous obtenez vos podcasts.

(00:52): Bonjour et bienvenue dans un autre épisode du podcast Duct Tape Marketing.C'est John Jantsch. Mon invité aujourd'hui est Henry Adaso, passionné par le café et le hip-hop. Henry est un leader du marketing primé avec plus de 15 ans d'expérience, un ancien journaliste musical. C'est un conteur naturel et un spécialiste du marketing innovant. Il est actuellement responsable du marketing pour CMEX USA et auteur de trois livres, dont son dernier dont nous allons parler aujourd'hui, The Art of Messaging - Seven Principles of Remarkable Messages (Or How to Stand Out in a Noisy World). Alors, Henry, bienvenue dans l'émission.

Henry Adaso (01:30): Merci de m'avoir invité, John.

John Jantsch (01:31): Donc, en parcourant votre parcours, j'ai l'impression que vous avez un voyage très coloré sur la façon dont vous avez entendu . Vous voulez nous donner un petit aperçu de votre parcours entrepreneurial ? Cela vous a en quelque sorte amené à ce point. J'aimerais en savoir un peu plus.

Henry Adaso (01:46) : Ouais, John, absolument.Coloré est le bon mot. Je me qualifie de commercial accidentel parce que je ne savais pas que j'allais finir dans le marketing quand j'étais un jeune garçon au lycée. J'étais le gamin qui ennuyait tous ses amis en créant mon propre genre de newsletter manuscrite et en forçant ensuite mes amis à endurer ma newsletter. Donc, j'ai toujours pensé que j'allais devenir éditeur, mais quelque part le long de la ligne, j'ai remarqué qu'ils expulsaient les éditeurs du bâtiment à cause de cette chose appelée Internet. Et donc je me suis tourné vers le marketing numérique, et ce que j'ai rapidement réalisé, c'est que beaucoup des mêmes compétences que j'avais développées en écrivant mon propre livre quand j'étais enfant et en écrivant des newsletters traduites en marketing parce qu'il s'agit finalement de raconter des histoires. Et donc aujourd'hui je travaille comme marketeur et j'adore ça.

John Jantsch (02:34) : Donc, vous savez, la messagerie est évidemment un élément clé, un élément stratégique du marketing.Je, je suis, je suis d'accord avec vous, mais j'aimerais entendre votre point de vue sur la raison pour laquelle vous avez choisi d'appeler cela l'art de la messagerie. Pourquoi pensez-vous qu'il est élevé au niveau de l'art?

Henry Adaso (02:52) : C'est une excellente question.Je pense que les gens sont intimidés par le message. C'est quelque chose qui est souvent considéré comme réservé à quelques rédacteurs, gourous du marketing, grands communicateurs. Mais c'est vraiment un art. C'est un art dans la science, mais c'est avant tout un art. Et ça s'apprend, ça s'apprend. Et ce que j'ai réalisé en regardant beaucoup de messages de marque différents, c'est qu'ils ont tendance à avoir certaines choses en commun. Ils ont certains attributs en commun. Il y a un modèle qui se produit. Et si vous étudiez ce modèle et faites de votre mieux pour le recréer dans votre produit ou service, si cela fonctionne, cela doit fonctionner. Il ne s'agit pas de quelque chose qui ne fonctionne pas. Si vous avez un produit qui résout vraiment un problème, vous pouvez apprendre des meilleures marques sur la façon de communiquer d'une manière qui résonne vraiment avec votre public.

John Jantsch (03:45): Où, vous savez, si quelqu'un vient vous voir et dit, oh, nous avons cette entreprise et nous avons, vous savez, nous existons depuis X années, et nous avons juste l'impression de copier ce que tout le monde fait dans notre industrie, je veux dire, où envoyez-vous d'abord quelqu'un pour chercher, comme, où est votre message ?Vous savez, comme où se cache-t-il? Tu sais, la sauce secrète qui va vraiment faire la différence.

Henry Adaso (04:04) : Il y a une excellente citation de Michel-Ange qui dit que chaque bloc de pierre contient une sculpture, et c'est le travail du sculpteur de la trouver.Ainsi, pour chaque marque, quel que soit le secteur, que vous soyez B2B ou B2C, il y a quelque chose d'intéressant dans votre marque. Et parfois, vous devrez peut-être creuser un peu plus, peut-être faire des recherches, parler à des gens qui sont là depuis un peu plus longtemps. Mais vous devez vraiment essayer de comprendre l'essence de votre produit ou service ou de votre marque. Et c'est là que je commencerais. Ainsi, par exemple, il y a une entreprise de chaussettes appelée Bombas, et ils vendent des chaussettes, qui, vous savez, pourraient être considérées comme des produits de base, mais ils ont beaucoup de succès parce que leur produit est lié à cette idée que l'une des pièces les plus essentielles de vêtements dont vous avez vraiment besoin est quelque chose qui vous garde au chaud. Alors comme des chaussettes, non ? Donc, chaque fois que vous achetez une poire, ils en offrent une à, euh, quelqu'un dans le besoin. C'est donc une histoire, et c'est quelque chose d'intéressant qui les rend, cela les amène en quelque sorte au-delà de l'idée d'être simplement une entreprise douce pour maintenant quelque chose de plus grand que cela. Et c'est vraiment là que vous commencez. Quelle est l'essence de votre marque ? Quelle est la chose qui vous rend vraiment un peu différent des autres ?

John Jantsch (05:17): Vous savez, l'une des choses que je trouve, c'est que je pense qu'il y a beaucoup d'entreprises qui sont uniques.Ils font quelque chose de différent. Leurs clients, vous savez, restent avec eux parce qu'ils font quelque chose de différent, mais ils ont toujours tendance à parler de ce qu'ils vendent. À quel point est-il important de comprendre les problèmes ? Tu es, donc tu résous vraiment pour vos clients, même s'il s'agit de petites choses. Je veux dire, je pense que c'est parfois là que les gens se font prendre. Ils pensent que ce message est cette grande chose qui va nous faire sonner, vous savez, vraiment important et incroyable quand leurs clients diront, eh bien, ouais, mais c'est, c'est ce que vous faites réellement pour nous. Je veux dire, à quel point est-il important de comprendre les problèmes que vous résolvez ?

Henry Adaso (05:58) : Je suis un spécialiste du marketing et je serai le premier à l'admettre, nous aimons parler de nous. , nous aimons parler de notre qualité, de la qualité du produit. C'est un espace très confortable pour parler de la qualité du produit, mais le client est vraiment intéressé par une chose. Et c'est, que pouvez-vous faire pour moi? Donc, ce que nous devons faire, c'est déplacer notre message d'un We Messages, qui se concentre sur le nombre de prix que nous avons remportés, la qualité de l'entreprise, et le déplacer vers vous, c'est-à-dire comment parlons-nous du client ? Chaque occasion que nous avons, nous devons dire, parlons de vous. Quels problèmes avez-vous besoin de résoudre? Et ce qui résonne le plus, c'est que si nous pouvons montrer au client qu'il y a une transformation de l'autre côté de cette conversation, de l'autre côté de cette interaction, nous sommes plus susceptibles de les engager et nous sommes plus susceptibles de soyez efficace avec notre messagerie.

John Jantsch (06:50): Ouais.Et évidemment avec un titre sept principes, vous savez, nous allons décomposer un peu, du cadre, mais je vais vous dire une question que je reçois tout le temps, et je suis sûr que vous faites aussi bien quand vous parler de ce sujet, est la société qui dit que vous, vous avez utilisé bombass, vous savez, vend des chaussettes, qui est une marchandise. Mais vous savez, et si je vendais juste un produit vraiment ennuyeux, je ne sais pas, disons du ciment par exemple, connaissez quelqu'un qui envoie des messages pour, vous savez, un produit comme celui-là. Je veux dire, comment rendre quelque chose de sexy peut-être que les gens ne pensent pas être ?

Henry Adaso (07:22): Il se trouve que je connais une chose ou deux sur la vente de certains étant donné que c'est principalement ce que nous vendons.Et ça, et je dois vous dire, c'est l'un des, juste en surface, c'est l'un des produits les plus ennuyeux. C'est littéralement juste une poudre grise, n'est-ce pas ? dedans, remplacez les sacs et ça aura le même aspect. Alors, comment rendre cela intéressant ? Il y a quelques années, nous avons commencé cette tradition, je vais vous raconter une histoire rapide. Et nous, à la fin de l'année, nous créions un bulletin de vacances et nous envoyions un bulletin de vacances à nos clients juste comme, comme une expression de notre gratitude pour leur entreprise. Au cours de l'année. La première fois que nous avons fait cela, c'était un bulletin de vacances très standard. Il n'y avait rien de spécial à ce sujet. Il disait simplement, vous savez, joyeuses fêtes, il était magnifiquement conçu, le contenu était génial, mais nous n'avons pas reçu beaucoup de réponse.

(08:07) : Alors on a changé un peu.Et l'année suivante, ce que nous avons fait, c'est que nous avons réuni tous nos vendeurs et nous avons créé ce thème autour du football, et nous leur avons demandé de tenir des accessoires. Donc des ballons, des casques, des trophées. Et nous avons également écrit dans la newsletter, de petits faits amusants à leur sujet. Cela a donc aidé à personnaliser nos vendeurs. Et cette newsletter contenait des cartes à échanger que vous pouvez arracher . Et donc si vous êtes un client, vous avez reçu ça, c'était, ce n'est pas votre newsletter habituelle sur le ciment, n'est-ce pas ? Et puis maintenant, vous avez quelque chose d'autre pour vous aider à vous connecter avec ce vendeur parce que c'est une personne, n'est-ce pas ? Cela a suscité de très bons commentaires de la part des clients. L'année suivante, nous avons fait un thème similaire, mais cette fois avec des super-héros. Et la même chose, des dizaines de clients nous ont écrit pour demander des exemplaires supplémentaires de notre newsletter de vacances, qui est un support marketing, n'est-ce pas ? Donc, nous voici dans un monde où il y a tellement de bruit et la plupart des clients disent, je sors de ma boîte de réception. Je ne veux pas entendre parler de vous, mais nous avons l'inverse où ils disaient, pouvez-vous m'envoyer plus de copies de vos supports marketing ? Tout ce que nous faisions différemment était de raconter une histoire. Mm-hmm. . Et une histoire est quelque chose qui résonne toujours. Donc, je dirais que pour quelque chose, quelqu'un qui pourrait penser, j'ai un produit ennuyeux, je veux dire un espace de niche, essayez simplement de raconter une histoire.

John Jantsch (09:28): Ouais.Ouais. Donc, vous, j'ai un cadre que je pense que vous qualifiez probablement de "meilleur" parce que c'est ce que c'est, BES T. Donc, vous voulez en quelque sorte décompresser cela. Ce sont comme le genre de certains des éléments clés. Le bon message a. Vous voulez en quelque sorte passer par ce cadre.

Henry Adaso (09:44) : Donc j'ai regardé il y a environ six ans quand je travaillais du côté de l'agence, j'ai regardé beaucoup de marques et elles avaient, ça m'avait bien.Et j'ai commencé à les étudier pour comprendre ce qu'ils avaient en commun, car je voulais reproduire cela pour mon équipe. Nous avions beaucoup de clients qui avaient besoin de messagerie. Et ce que j'ai réalisé, c'est qu'ils avaient tous ces quatre attributs en commun. Ils, ça n'arrêtait pas de revenir. Et les attributs sont, ils sont audacieux, remarquables, la messagerie est empathique, elle est spécifique et elle est transformatrice. Et donc ces quatre attributs épelent le mieux le mot, ce qui le rend plus facile à retenir. Mm-hmm. . Et donc un message audacieux est quelque chose qui vous fait vous arrêter et regarder. C'est quelque chose qui attire votre attention. C'est quelque chose qui engage. Et c'est la première question que nous devons nous poser, dans un monde bruyant, comment faire en sorte que les gens s'arrêtent et prêtent attention ?

(10:42) : Un message empathique est simplement quelque chose qui intègre un besoin humain fondamental dans le message.Alors, quel est le besoin émotionnel que nous résolvons ? Est-ce la paix ? Est-ce la joie ? Est-ce un soulagement de la douleur ? Est-ce que je vais t'aider à gagner plus d'argent, passer plus de temps avec ta famille ? Quel est ce moteur émotionnel ? Et puis la spécificité consiste à comprendre que rien n'est pour tout le monde. Et nous devons savoir clairement à qui le produit est destiné et ce qu'il est également. Parce que parfois vous conduisez et vous voyez un panneau d'affichage et vous vous demandez ce qu'ils vendent ? Droite? , à ce moment-là, vous auriez pu attirer l'attention. Nous devons donc être clairs sur ce qui est proposé et à qui il s'adresse. Et puis la dernière transformation d'attribut montre vraiment quels seraient les résultats pour la personne. Les gens n'achètent pas les fonctionnalités et les avantages. Ils achètent la transformation. Et donc si vous l'êtes, si vous avez quelque chose qui aide les gens à gagner plus d'argent, eh bien la transformation n'est pas qu'ils gagneront plus d'argent, cela pourrait être un avantage. C'est ce que l'argent leur rapporte. Mm-hmm. , c'est du temps avec ta famille, c'est, Hé, peut-être que je pourrai rembourser l'hypothèque de grand-mère ou voyager plus. C'est plus susceptible de nous connecter.

John Jantsch (11:54): Hé, propriétaires d'agences de marketing, vous savez, je peux vous apprendre les clés pour doubler votre activité en seulement 90 jours ou vous serez remboursé.A l'air intéressant. Tout ce que vous avez à faire est d'autoriser notre processus en trois étapes. Il. Cela vous permettra de rendre vos concurrents non pertinents, de facturer une prime pour vos services et d'évoluer peut-être sans ajouter de frais généraux. Et voici la meilleure partie. Vous pouvez obtenir une licence pour l'ensemble de ce système pour votre agence en participant simplement à une prochaine session intensive de certification d'agence. Regardez, pourquoi créer la roue? Utilisez un ensemble d'outils qui nous a pris plus de 20 ans à créer. Et vous pourriez les avoir aujourd'hui. Découvrez-le sur dtm.world/certification. C'est la certification DTM world slash.

(12:41): Et maintenant un mot de notre sponsor.Êtes-vous prêt à sortir des feuilles de calcul ? Regardez avec HubSpot CRM, obtenez des données en temps réel à portée de main afin que vos équipes restent synchronisées tout au long du parcours client. Créez un meilleur contenu, générez plus de conversions et obtenez le contexte dont vous avez besoin pour créer des expériences incroyables pour vos équipes et vos clients à grande échelle. Le tout à partir d'une plateforme puissante. C'est pourquoi plus de 150 000 entreprises utilisent déjà HubSpot CRM pour mieux gérer leurs activités. De plus, l'interface conviviale de HubSpot vous prépare au succès dès le premier jour. Vous pouvez ainsi consacrer moins de temps à la gestion des logiciels et plus de temps à ce qui compte pour vos clients. Il n'y a pas de meilleur moment pour s'organiser. Commencez gratuitement @hubspot.com dès aujourd'hui.

(13:30) : Donc, vous savez, j'imagine un groupe de gens assis autour de vous disant, d'accord, ouais, ceci, c'est un message vraiment audacieux.Et nous parlons de la transformation et vous savez, nous avons précisé exactement ce que nous faisons, mais ensuite vous le mettez sur le marché et c'est comme, je ne comprends pas. Droite? Je veux dire, comment testez-vous en quelque sorte au point où vous êtes comme, ouais, c'est, vous savez, comment savez-vous? Comment savez-vous que vous avez réussi avec, vous savez, le client idéal que vous essayez d'influencer ?

Henry Adaso (13:56) : J'encourage tous les spécialistes du marketing à prendre les tests très au sérieux, car c'est le marché qui sait le mieux.Et parfois, nous aurons, vous pouvez avoir une intuition ou peut-être avez-vous quelques meilleures pratiques basées sur l'expérience, mais lorsque vous le testez, vous découvrirez peut-être quelque chose de différent. Je pense donc que les tests sont le premier endroit où j'irais. Et un moyen simple de tester est le marketing par e-mail. Ainsi, vous pourriez peut-être tester votre titre et son fonctionnement, la plupart des plateformes de messagerie vous permettent de le faire. Vous auriez deux clients sujets différents, puis vous diviseriez votre public en deux et enverriez une ligne d'objet à un public et l'autre à l'autre groupe. Et vous étudierez cela pendant deux à quatre heures pour voir quelle ligne d'objet donne le plus d'ouvertures. C'est ainsi que vous choisissez un gagnant. C'est donc un moyen relativement abordable de tester. Euh, une autre serait de diffuser des publicités si vous en avez déjà, si vous diffusez déjà des publicités, essayez différents titres et voyez lesquels génèrent plus de clics.

John Jantsch (14:56): Ouais.Ouais. Et de plus en plus, vous savez, certains de ces outils, en particulier les outils qui essaient de vendre vos publicités, vous savez, vont en fait, vous savez, vous montrer un gagnant. Ça va, vous savez, ça va produire le gagnant pour vous parce que c'est celui qui leur rapporte le plus d'argent. Donc, par conséquent, c'est celui sur lequel ils veulent que vous atterrissiez.

Henry Adaso (15:13) : Oui, oui, oui.

John Jantsch (15:15) : Dans quelle mesure est-il important pour une organisation d'avoir une sorte de message central ou un message central ?Vous savez, quelque chose qui tient vraiment la promesse de la marque en premier. Évidemment, il y a des messages pour les campagnes, pour les produits, pour les divisions, pour différents types de clients, mais à quel point est-il essentiel d'avoir quelque chose qui rassemble, comme, c'est ce que nous représentons ?

Henry Adaso (15:35): La cohérence est la crédibilité.Il est donc très important d'être cohérent avec votre message à travers tous vos points de contact client au sein de l'organisation. Si vous avez des ventes et du marketing et une expérience client délivrant différents messages sur le marché, c'est une recette parfaite pour la confusion du marché, n'est-ce pas ? Nous voulons donc atténuer cela en créant une source de cohésion pour notre messagerie. Et cela pourrait être quelque chose d'aussi simple que d'avoir une matrice de proposition de valeur disponible pour tous vos points de contact. Ce que je propose dans le livre, c'est un menu de messagerie. Et donc votre menu de messagerie a différentes portions de votre messagerie, en commençant par les entrées, qui pourraient être quelque chose comme un argumentaire d'ascenseur ou vos petites assiettes, qui pourraient être quelque chose comme vos publications sur les réseaux sociaux ou vos entrées comme je les appelle, qui sont des messages plus longs quand vous avez une présentation, quel est votre message ? Mais ils font tous partie du même message central. Ils font tous partie de votre proposition de valeur. Et donc, au fil du temps, si vous délivrez le même message de manière cohérente, alors il devient clair ce que vous représentez et ce qu'est votre marque. Et puis, lorsque les gens sont prêts à prendre une décision d'achat, ils savent exactement comment se tourner vers vous.

John Jantsch (16:54): Donc vous avez quelques, euh, exercices, je suppose que vous l'avez appelé.Quelqu'un pourrait en fait, encore une fois, en tant qu'organisation, vous savez, passer par celui, je pourrais me tromper, mais le, est-ce la tour de messagerie ou est-ce ainsi que vous l'appelez?

Henry Adaso (17h05) : Tour de messagerie.Donc la tour de messagerie. Tour, oui. Donc ça, c'est un outil qui permet d'extraire les points de messagerie les plus efficaces, les attributs les plus importants de votre produit ou service. Et la tour de messagerie dit essentiellement qu'il existe une hiérarchie en matière de messagerie. Donc, à la base de votre message, il y aura vos fonctionnalités, et ce sont des choses comme des éléments descriptifs de votre pièce. Mm-hmm. le service. Donc, si nous prenons un casque par exemple, peut-être qu'il est léger ou la couleur ou la production de base, ce sont toutes des caractéristiques et elles sont descriptives et les caractéristiques plaisent à un public technique. Alors au milieu de la tour, tu as tes avantages, qu'est-ce que ça peut faire pour moi ? Donc, pour rester fidèle à l'exemple du casque, cela peut être quelque chose comme, hé, c'est portable ou il a une suppression du bruit. Cela me permet donc d'avoir l'esprit tranquille lorsque je suis en avion. Tout en haut de votre tour de messagerie se trouve la transformation. Et la transformation est le puissant pourquoi derrière votre produit ou service. Il répond à la question que vous,

John Jantsch (18:12): Tu vas juste être sacrément beau.Droite? Exactement. . Donc, en parlant de cela dans une hiérarchie, je veux dire que vous suggérez en quelque sorte que, comme toutes ces choses, si vous devez avoir, vous devez comprendre les fonctionnalités et quoi, comment celles-ci se traduisent en avantages avant de pouvoir corriger. Quelle peut être la partie la plus importante, la transformation est-ce exact ?

Henry Adaso (18:32) : Absolument.Vraiment la crème de la crème est la transformation. Si vous parvenez à la transformation, vous avez de meilleures chances de vous connecter avec votre public. L'exemple auquel je pense toujours est le casque Beats by Dr. Dre. J'ai donc remarqué que leur message était, écoutez de la musique comme vos artistes préférés écoutent de la musique. Mm-hmm. . Et c'est une transformation parce qu'à l'époque là-bas, il n'y avait pas d'écouteurs haut de gamme qui pouvaient faire ce que Beats pouvait faire, donc, donc le message était que vous aviez cette expérience de proxy pour les célébrités que vous aimez et que vous admirez, n'est-ce pas ? Par opposition, ils n'ont pas parlé des fonctionnalités, ils n'ont pas parlé des avantages, ils ont simplement opté pour le sommet de la tour de messagerie, ce qui est une transformation. Il existe de nombreuses marques qui le font efficacement et citent également plusieurs exemples dans le livre. Mais quand vous commencez, une fois que vous voyez cette tour de messagerie, vous commencez à la voir partout. Vous voyez des panneaux d'affichage qui font cela. Vous voyez des publicités qui font la même chose. C'est le type de message le plus puissant, le message qui dit, Hé, voici comment votre situation sera différente après l'achat de ce produit ou service. Super.

John Jantsch (19:41): Eh bien, Henry, je veux savoir, j'apprécie que vous preniez un moment pour vous arrêter au podcast marketing Duct Tape.Vous voulez dire aux gens où ils peuvent trouver votre travail, votre livre, euh, entrer en contact avec vous comme vous les inviteriez à le faire ?

Henry Adaso (19:51) : Absolument.Vous pouvez me trouver sur mon site web, henryadaso.com ou sur LinkedIn. Ce sera aussi Henry Adaso ou Instagram chez @henryadaso. John, merci beaucoup d'avoir

John Jantsch (20:02): Moi.Tu paries. Non, je suis, encore une fois, j'apprécie que vous preniez le temps et j'espère que nous vous rencontrerons un de ces jours là-bas sur la route.

Henry Adaso (20:09) : J'ai hâte de vous rencontrer en personne.Merci beaucoup.

John Jantsch (20:12): Hé, et une dernière chose avant de partir.Vous savez comment je parle de stratégie marketing, stratégie avant tactique ? Eh bien, parfois, il peut être difficile de comprendre où vous en êtes, ce qui doit être fait en ce qui concerne la création d'une stratégie marketing. Nous avons donc créé un outil gratuit pour vous. C'est ce qu'on appelle l'évaluation de la stratégie marketing. Vous pouvez le trouver @marketingassessment.co, not.com, point co. Consultez notre évaluation marketing gratuite et découvrez où vous en êtes avec votre stratégie aujourd'hui. C'est juste du marketing assessment.co. J'aimerais discuter avec vous des résultats que vous obtenez.