Explorando el arte de la mensajería

John Jantsch (00:00): Creative Elements presenta este episodio del podcast de marketing de cinta adhesiva presentado por Jay Klaus.Te lo ofrece HubSpot Podcast Network. El destino de audio para los elementos creativos de los profesionales de negocios va tras bambalinas con los mejores creadores de la actualidad. A través de entrevistas narrativas, Jay Klaus explora cómo creadores como Tim Urban James Clear, Tory Dunlap y Cody Sanchez construyen sus audiencias en la actualidad. Al aprender cómo estos creadores se ganan la vida con su arte y creatividad, los elementos creativos te ayudan a obtener las herramientas y la confianza para hacer lo mismo. En un episodio reciente, hablaron con Kevin Perry sobre cómo se vuelve viral en todas las plataformas. Escuche elementos creativos dondequiera que obtenga sus podcasts.

(00:52): Hola y bienvenidos a otro episodio del podcast Duct Tape Marketing.Este es John Jantsch. Mi invitado de hoy es Henry Adaso, alimentado por el Café y el Hip Hop. Henry es un líder de marketing galardonado con más de 15 años de experiencia, ex periodista musical. Es un narrador natural y un vendedor innovador. Actualmente es el jefe de marketing de CMEX USA y autor de tres libros, incluido el último del que hablaremos hoy, El arte de la mensajería: siete principios de mensajes notables (o cómo sobresalir en un mundo ruidoso). Entonces, Henry, bienvenido al programa.

Henry Adaso (01:30): Gracias por recibirme, John.

John Jantsch (01:31): Entonces, revisando sus antecedentes, siento que tiene un viaje muy colorido sobre cómo llegó a escuchar . ¿Quieres contarnos un poco de lo que ha sido tu viaje empresarial? De alguna manera te trajo a este punto. Me encantaría saber un poco más al respecto.

Henry Adaso (01:46): Sí, John, absolutamente.Colorido es la palabra correcta. Me llamo a mí mismo un vendedor accidental porque no sabía que iba a terminar en marketing cuando era un niño en la escuela secundaria. Yo era el niño que solía molestar a todos sus amigos haciendo mi propio tipo de boletín escrito a mano y luego obligando a mis amigos a soportar mi boletín. Entonces, siempre pensé que iba a convertirme en editor, pero en algún momento, me di cuenta de que estaban echando a los editores del edificio debido a esto llamado Internet. Así que pasé al marketing digital y rápidamente me di cuenta de que muchas de las mismas habilidades que había desarrollado escribiendo mi propio libro cuando era niño y escribiendo boletines se tradujeron en marketing porque, en última instancia, se trata de contar historias. Así que hoy trabajo como comercializadora y me encanta.

John Jantsch (02:34): Entonces, ya sabes, la mensajería obviamente es una parte clave, un elemento estratégico del marketing.Estoy, estoy, estoy de acuerdo contigo, pero me encantaría saber tu opinión sobre por qué elegiste llamarlo el arte de enviar mensajes. ¿Por qué sientes que se eleva a la categoría de arte?

Henry Adaso (02:52): Esa es una gran pregunta.Creo que la gente se siente intimidada al enviar mensajes. Es algo que a menudo se considera reservado para unos pocos redactores, gurús del marketing y grandes comunicadores. Pero es realmente un arte. Es un arte en la ciencia, pero es principalmente un arte. Y se puede enseñar, se puede aprender. Y de lo que me di cuenta al observar muchos mensajes de marca diferentes es que tienden a tener ciertas cosas en común. Tienen ciertos atributos en común. Hay un patrón que ocurre. Y si estudia ese patrón y hace todo lo posible para recrearlo en su producto o servicio, si funciona, tiene que funcionar. No se trata de algo que no funciona. Si tiene un producto que realmente resuelve un problema, puede aprender de las mejores marcas sobre cómo enviar mensajes de una manera que realmente resuene en su audiencia.

John Jantsch (03:45): Donde, ya sabes, si alguien viene a ti y te dice, oh, tenemos esta empresa y tenemos, ya sabes, hemos existido durante X cantidad de años, y simplemente sentimos que estamos copiando lo que hacen todos los demás en nuestra industria, quiero decir, ¿dónde envías primero a alguien a buscar, como, dónde está tu mensaje?Ya sabes, ¿dónde se esconde? Ya sabes, la salsa secreta que realmente marcará la diferencia.

Henry Adaso (04:04): Hay una gran cita de Miguel Ángel que dice que cada bloque de piedra tiene una escultura y es trabajo del escultor encontrarla.Entonces, cada marca, sin importar la industria, ya sea B2B o B2C, hay algo interesante sobre su marca. Y a veces puede que tengas que profundizar un poco más, tal vez investigar un poco, hablar con personas que han estado allí un poco más. Pero realmente tienes que tratar de entender la esencia de tu producto o servicio o tu marca. Y ahí es donde yo empezaría. Entonces, por ejemplo, hay una empresa de calcetines llamada Bombas, y venden calcetines, que, ya sabes, podrían considerarse la mercancía, pero tienen mucho éxito porque su producto está ligado a esta idea de que, una de las piezas más esenciales de ropa que, que realmente necesitas es algo que te mantiene caliente. Así que como calcetines, ¿verdad? Entonces, cada vez que compras una pera, le regalan una a alguien que la necesita. Así que esa es una historia, y eso es algo interesante que los hace, los lleva más allá de la idea de ser solo una empresa blanda para ahora algo más grande que eso. Y eso es realmente donde empiezas. ¿Cuál es la esencia de tu marca? ¿Qué es lo que realmente te hace un poco diferente de los demás?

John Jantsch (05:17): Sabes, una de las cosas que encuentro es que creo que hay muchas empresas que son únicas.Están haciendo algo diferente. Sus clientes, ya sabes, se quedan con ellos porque están haciendo algo diferente, pero todavía tienden a hablar sobre lo que venden. ¿Qué tan importante es entender los problemas? Eres, entonces realmente resuelves para sus clientes, incluso si son las pequeñas cosas. Quiero decir, creo que a veces es donde la gente queda atrapada. Piensan que este mensaje es algo grandioso que nos hará sonar, ya sabes, realmente importantes y sorprendentes cuando sus clientes digan, bueno, sí, pero esto es lo que realmente haces por nosotros. Quiero decir, ¿qué tan importante es entender los problemas que estás resolviendo?

Henry Adaso (05:58): Soy especialista en marketing y seré el primero en admitir que nos encanta hablar de nosotros mismos. , nos encanta hablar de lo geniales que somos, de lo genial que es el producto. Es un espacio muy cómodo para hablar sobre lo bueno que es el producto, pero el cliente está realmente interesado en una cosa. Y eso es, ¿qué puedes hacer por mí? Entonces, lo que tenemos que hacer es cambiar nuestro mensaje de We Messages, que se enfoca en cuántos premios hemos ganado, qué tan grande es la compañía, y cambiarlo a mensajes de usted, que es cómo hablamos sobre el cliente. ? Cada oportunidad que tenemos, necesitamos decir, hablemos de ti. ¿Qué problemas necesita resolver? Y lo que más resuena es si podemos mostrarle al cliente que hay una transformación en el otro lado de esa conversación, en el otro lado de esa interacción, es más probable que lo atraigamos y que lo hagamos. ser efectivo con nuestros mensajes.

John Jantsch (06:50): Sí.Y, obviamente, con los principios del Título siete, ya sabes, vamos a desglosar un poco el marco, pero te diré una pregunta que recibo todo el tiempo, y estoy seguro de que también lo haces cuando Hablamos de este tema, es la empresa que te dice, usas rimbombantes, ya sabes, vende calcetines, que es una mercancía. Pero ya sabes, ¿qué pasa si vendo un producto realmente aburrido, no sé, digamos cemento, por ejemplo, Conozco a alguien que envíe mensajes para, ya sabes, un producto como ese. Quiero decir, ¿cómo conviertes algo en sexy tal vez que la gente no cree que lo sea?

Henry Adaso (07:22): Sé un par de cosas sobre la venta de algunos dado que eso es principalmente lo que vendemos.Y, y tengo que decirles, es uno de los, solo en la superficie, es uno de los productos más aburridos. Es literalmente solo un polvo gris, ¿verdad? adentro, sustituya las bolsas y se verá igual. Entonces, ¿cómo haces eso interesante? Hace un par de años comenzamos esta tradición, les contaré una historia rápida. Y nosotros, al final del año, crearíamos un boletín de festividades y enviaríamos un boletín de festividades a nuestros clientes como una expresión de nuestra gratitud por su negocio. En el transcurso del año. La primera vez que hicimos esto, era un boletín de vacaciones muy estándar. No había nada especial al respecto. Simplemente decía, ya sabes, felices fiestas, estaba muy bien diseñado, el contenido era genial, pero no recibimos mucha respuesta.

(08:07): Así que lo cambiamos un poco.Y al año siguiente, lo que hicimos fue reunir a toda nuestra gente de ventas y creamos este tema en torno al fútbol, ​​e hicimos que sostuvieran accesorios. Balones de fútbol, ​​cascos, trofeos. Y también escribimos en el boletín, pequeños datos divertidos sobre ellos. Así que esto ayudó a personalizar a nuestra gente de ventas. Y este boletín tenía cromos que puedes arrancar . Entonces, si usted es un cliente, recibió este, no es su boletín de cemento habitual, ¿verdad? Y ahora tienes algo más que te ayudará a conectarte con ese vendedor porque es una persona, ¿verdad? Eso obtuvo una gran cantidad de excelentes comentarios de los clientes. Al año siguiente hicimos una temática similar, pero esta vez con superhéroes. Y lo mismo, decenas de clientes nos escribieron pidiendo copias adicionales de nuestro boletín de noticias de vacaciones, que es un material de marketing, ¿no? Entonces, aquí estamos en un mundo donde hay mucho ruido y la mayoría de los clientes dicen, simplemente salgo de mi bandeja de entrada. No quiero saber de ti, pero tenemos el reverso donde decían, ¿puedes enviarme más copias de tus materiales de marketing? Todo lo que hicimos diferente fue contar una historia. Mm-hmm. . Y una historia es algo que siempre resuena. Así que diría por algo, alguien que puede estar pensando, tengo un producto aburrido, me refiero a un espacio de nicho, solo trato de contar una historia.

John Jantsch (09:28): Sí.Sí. Entonces, tengo un marco que creo que probablemente se refiera a él como "mejor" porque eso es lo que deletrea, BES T. Así que quiere desempaquetar eso. Estos son como el tipo de algunos de los elementos clave. El buen mensaje tiene. Quieres pasar por ese marco.

Henry Adaso (09:44): Así que miré hace unos seis años cuando estaba trabajando en el lado de la agencia, miré muchas marcas y me tenían, eso me tenía genial.Y comencé a estudiarlos para entender qué tenían en común, porque quería replicar eso para mi equipo. Teníamos muchos clientes que necesitaban mensajes. Y me di cuenta de que todos ellos tenían estos cuatro atributos en común. Ellos, seguía apareciendo. Y los atributos son audaces, notables, los mensajes son empáticos, específicos y transformadores. Y así, esos cuatro atributos explican mejor la palabra, lo que la hace más fácil de recordar. Mm-hmm. . Entonces, un mensaje audaz es algo que te hace detenerte y mirar. Es algo que llama tu atención. Es algo que engancha. Y esa es la primera pregunta que tenemos que hacernos, en un mundo ruidoso, ¿cómo hacemos que la gente se detenga y preste atención?

(10:42): Un mensaje empático es simplemente algo que incorpora una necesidad humana central en el mensaje.Entonces, ¿cuál es la necesidad emocional que estamos resolviendo? ¿Es paz? ¿Es alegría? ¿Es alivio del dolor? ¿Te ayudaré a ganar más dinero, a pasar más tiempo con tu familia? ¿Cuál es ese conductor emocional? Y luego la especificidad se trata de entender que nada es para todos. Y debemos tener claro para quién es el producto y qué es también. Porque a veces vas conduciendo y ves una valla publicitaria y te preguntas qué están vendiendo. ¿Bien? , en ese momento, podrías haber llamado la atención. Así que tenemos que tener claro qué se ofrece y para quién es. Y luego, la última transformación de atributos muestra realmente cuáles serían los resultados para la persona. La gente no compra características y beneficios. Ellos compran la transformación. Entonces, si es así, si tiene algo que ayuda a las personas a ganar más dinero, bueno, la transformación no es que ganen más dinero, eso podría ser un beneficio. Es lo que les trae el dinero. Mm-hmm. , es tiempo con tu familia, es, Oye, tal vez pueda pagar la hipoteca de la abuela o viajar más. Eso es más probable que nos conecte.

John Jantsch (11:54): Hola, dueños de agencias de marketing, ya saben, puedo enseñarles las claves para duplicar su negocio en solo 90 días o le devolvemos su dinero.Suena interesante. Todo lo que tiene que hacer es licenciar nuestro proceso de tres pasos. Él. Le permitirá hacer que sus competidores sean irrelevantes, cobrar una prima por sus servicios y escalar quizás sin agregar gastos generales. Y aquí está la mejor parte. Puede obtener la licencia de todo este sistema para su agencia simplemente participando en un próximo intensivo de certificación de la agencia. Mira, ¿por qué crear la rueda? Utilice un conjunto de herramientas que nos llevó más de 20 años crear. Y podrías tenerlos hoy. Compruébelo en dtm.world/certification. Esa es la certificación DTM world slash.

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(13:30): Entonces, me imagino a un grupo de personas sentadas diciendo, está bien, sí, este es un mensaje realmente audaz.Y estamos hablando de la transformación y ya sabes, explicamos exactamente lo que hacemos, pero luego lo sacas al mercado y es como, no lo entiendo. ¿Bien? Quiero decir, ¿cómo pruebas hasta el punto en que dices, sí, esto es, ya sabes, cómo lo sabes? ¿Cómo sabes que has dado en el clavo con, ya sabes, el cliente ideal que estás tratando de impactar?

Henry Adaso (13:56): Animo a todos los especialistas en marketing a que se tomen las pruebas muy en serio porque el mercado sabe más.Y a veces tendremos, puede tener una corazonada o tal vez tenga algunas mejores prácticas basadas en la experiencia, pero cuando lo pruebe, puede descubrir algo diferente. Así que creo que las pruebas son el primer lugar al que iría. Y una manera fácil de probar es a través del marketing por correo electrónico. Entonces, tal vez podría probar su título y la forma en que funciona, la mayoría de las plataformas de correo electrónico le permiten hacer esto. Tendría dos clientes sujetos diferentes y luego dividiría su audiencia en dos y enviaría una línea de asunto a una audiencia y la otra al otro grupo. Y estudiará esto en el transcurso de dos a cuatro horas para ver qué línea de asunto genera más aperturas. Así es como eliges un ganador. Así que esa es una forma relativamente económica de probar. Uh, otro sería publicar anuncios si ya los tiene, si ya está publicando algunos anuncios, pruebe diferentes títulos y vea cuáles generan más clics.

John Jantsch (14:56): Sí.Sí. Y cada vez más, algunas de estas herramientas, particularmente las herramientas que están tratando de vender sus anuncios, en realidad, le mostrarán un ganador. Ya sabes, producirá el ganador para ti porque ese es el que les está dando más dinero. Entonces, en consecuencia, es en el que quieren que aterrices.

Henry Adaso (15:13): Sí, sí, sí.

John Jantsch (15:15): ¿Cuán importante es para una organización tener una especie de mensaje central o central?Ya sabes, algo que realmente cumpla primero con la promesa de la marca. Obviamente, hay mensajes para campañas, para productos, para divisiones, para diferentes tipos de clientes, pero ¿qué tan esencial es tener algo que reúna, como, esto es lo que representamos?

Henry Adaso (15:35): La consistencia es credibilidad.Por lo tanto, es muy importante ser coherente con sus mensajes en todos los puntos de contacto con los clientes dentro de la organización. Si tiene ventas y marketing y experiencia del cliente entregando diferentes mensajes al mercado, esa es una receta perfecta para la confusión del mercado, ¿verdad? Así que queremos mitigar eso creando una fuente de cohesión para nuestros mensajes. Y esto podría ser algo tan simple como tener una matriz de propuesta de valor que esté disponible para todos sus puntos de contacto. Lo que propongo en el libro es un menú de mensajería. Entonces, su menú de mensajes tiene diferentes porciones de sus mensajes, comenzando con los entrantes, que podrían ser algo así como un discurso de ascensor o sus platos más pequeños, que podrían ser algo así como sus publicaciones en las redes sociales o entradas como yo las llamo, que son mensajes más largos. cuando tienes una presentación, ¿cuál es tu mensaje? Pero todos son parte del mismo mensaje central. Todos son parte de su propuesta de valor. Y así, con el tiempo, si entregas el mismo mensaje de manera consistente, queda claro lo que representas y de qué se trata tu marca. Y luego, cuando las personas estén listas para tomar una decisión de compra, sabrán exactamente cómo acudir a usted.

John Jantsch (16:54): Así que tienes un par de ejercicios, supongo que tú lo llamaste.Alguien podría, de nuevo, como organización, ya sabes, pasar por uno, podría estar equivocado, pero, ¿es la torre de mensajería o es así como te refieres a ella?

Henry Adaso (17:05): Torre de mensajería.Así que la torre de mensajes. Torre, sí. Entonces eso, esa es una herramienta que te permite extraer los puntos de mensajería más efectivos, los atributos más importantes de tu producto o servicio. Y la torre de mensajes esencialmente dice que existe una jerarquía cuando se trata de mensajes. Entonces, en la base de su mensaje estarán sus características, y estas son cosas como elementos descriptivos de su parte. Mm-hmm. el servicio. Entonces, si tomamos un auricular, por ejemplo, tal vez sea liviano o el color o la producción base, todas esas son características y son descriptivas y las características atraen a una audiencia técnica. Luego, en el medio de la torre, tienes tus beneficios, ¿qué puede hacer por mí? Entonces, para seguir con el ejemplo de los auriculares, puede ser algo así como, oye, es portátil o tiene cancelación de ruido. Así que me permite tener tranquilidad cuando estoy en avión. En lo más alto de su torre de mensajes está la transformación. Y la transformación es el poderoso por qué detrás de su producto o servicio. Responde a la pregunta que usted,

John Jantsch (18:12): Te verás muy bien.¿Bien? Exactamente. . Entonces, al hablar de esto en una jerarquía, quiero decir que estás sugiriendo que, como todas estas cosas, si tienes que tener, debes comprender las características y cómo se traducen en beneficio antes de que puedas corregir. ¿Cuál puede ser la parte más importante, la transformación es así?

Henry Adaso (18:32): Absolutamente.Realmente la crema de la cosecha es la transformación. Si puede llegar a la transformación, tiene una mejor oportunidad de conectarse con su audiencia. El ejemplo en el que siempre pienso son los auriculares Beats by Dr. Dre. Así que me di cuenta de que su mensaje era, escucha música de la forma en que tus artistas favoritos escuchan música. Mm-hmm. . Y esa es una transformación porque en ese momento, no había auriculares premium que pudieran hacer lo que Beats podía hacer, entonces, el mensaje allí era sobre que tuvieras esa experiencia de proxy con las celebridades que te gustan y admiras, ¿verdad? En comparación, no hablaron sobre las funciones, no hablaron sobre los beneficios, simplemente optaron por la parte superior de la torre de mensajería, que es una transformación. Hay muchas marcas que hacen esto de manera efectiva y también citan varios ejemplos en el libro. Pero cuando comienzas, una vez que ves esta torre de mensajes, comienzas a verla por todas partes. Ves vallas publicitarias que están haciendo esto. Ves comerciales que están haciendo lo mismo. Ese es el tipo de mensaje más poderoso, el mensaje que dice: Oye, así es como tu situación será diferente después de comprar este producto o servicio. Excelente.

John Jantsch (19:41): Bueno, Henry, quiero saber, te agradezco que te tomes un momento para pasar por el podcast de marketing de cinta adhesiva.¿Quiere decirle a la gente dónde pueden encontrar su trabajo, su libro, eh, conectarse con usted de cualquier manera que los invite a hacer?

Henry Adaso (19:51): Absolutamente.Puedes encontrarme en mi sitio web, henryadaso.com o en LinkedIn. También será Henry Adaso o Instagram en @henryadaso. Juan, muchas gracias por tener

John Jantsch (20:02): Yo.tu apuesta No, lo estoy, nuevamente, agradezco que se tome el tiempo y espero que nos encontremos con usted uno de estos días en el camino.

Henry Adaso (20:09): Espero conocerte en persona.Muchas gracias.

John Jantsch (20:12): Oye, y una última cosa antes de irte.¿Sabes cómo hablo de estrategia de marketing, estrategia antes que táctica? Bueno, a veces puede ser difícil entender cuál es su posición en eso, qué se debe hacer con respecto a la creación de una estrategia de marketing. Así que creamos una herramienta gratuita para ti. Se llama Evaluación de la estrategia de marketing. Puede encontrarlo en @marketingassessment.co, not.com, punto co. Consulte nuestra evaluación de marketing gratuita y sepa dónde se encuentra con su estrategia hoy. Eso es solo evaluación de marketing.co. Me encantaría charlar contigo sobre los resultados que obtienes.