Tout ce que vous devez savoir sur la personnalisation du contenu dynamique

Comment (et pourquoi) utiliser le contenu dynamique dans chaque stratégie marketing

Il y a beaucoup de battage médiatique autour de la personnalisation dynamique du contenu dans le marketing numérique en ce moment.

Mais est-ce juste du battage médiatique ? Ou le contenu dynamique est-il une stratégie marketing qui est là pour rester ?

Dans ce guide, nous déballerons les avantages et les inconvénients de la personnalisation du contenu et fournirons quelques conseils utiles pour diffuser un contenu pertinent en utilisant les données à votre disposition.

Qu'est-ce que la personnalisation de contenu dynamique, exactement ?

Le contenu dynamique s'adapte automatiquement pour montrer aux utilisateurs le matériel le plus pertinent en fonction de leur comportement de navigation, de leur historique d'interaction et de leurs préférences.

La différence entre la personnalisation du contenu et la personnalisation du contenu dynamique est l'automatisation. La personnalisation dynamique répond en temps réel, en utilisant des données de première partie pour proposer un contenu plus attrayant ou plus susceptible d'être converti.

La personnalisation du contenu Web, en revanche, a tendance à répondre à la dernière action entreprise.

Amazon est un excellent exemple. D'autres boutiques en ligne recommandent des produits pertinents en fonction de celui que vous venez de mettre dans le panier. C'est un bon début. Mais Amazon se souvient de tout sur vous (peut-être un peu trop ) et recommande des produits de différentes catégories au fur et à mesure que vous naviguez.

Le contenu dynamique est…

• Progressif : les profils d'utilisateurs continuent de se développer au fil des visites répétées et des longues sessions de navigation
• Unique : qu'il s'agisse de contenu recommandé, de pages de destination personnalisées, de formulaires préchargés ou de code HTML, le contenu dynamique s'adapte à chaque utilisateur.
• Valeur ajoutée : la personnalisation du contenu devrait améliorer la journée d'un utilisateur, augmentant ainsi la probabilité de conversion
• Évolutif : l'automatisation vous permet d'augmenter la personnalisation afin que chaque utilisateur ait l'impression d'avoir votre attention personnelle

Avant tout, le contenu dynamique est essentiel.

Il y a quelques années, vous pouviez presque vous en sortir avec un contenu générique. Mais au cours des dernières années (principalement à cause du COVID-19), la façon dont les clients interagissent avec les marques a fondamentalement changé.

Et les attentes des clients aussi.

• 90 % des consommateurs trouvent la personnalisation attrayante
• 71% des clients attendent de la personnalisation
• 76 % sont frustrés lorsqu'ils ne comprennent pas
• 98 % des spécialistes du marketing savent que la personnalisation améliore les relations

Qu'est-ce que tout cela signifie pour votre stratégie de marketing numérique ?

La plupart des spécialistes du marketing ont au moins essayé le contenu dynamique. Si vous avez déjà utilisé un merge tag pour vous adresser à un destinataire d'e-mail par son nom, vous avez déjà franchi les premières étapes.

Mais vous pourriez faire beaucoup plus.

Vous pouvez utiliser le contenu dynamique pour :

Augmenter les conversions

Que vous cibliez de nouveaux prospects, des formulaires remplis, des inscriptions à des événements ou des achats, la personnalisation de l'expérience avec un contenu dynamique peut être le dernier coup de pouce qui convainc un utilisateur de se convertir.

Attirez des prospects

Il existe une idée fausse selon laquelle la personnalisation ne s'applique qu'aux contacts connus. Mais avant d'avoir une relation 1:1, vous pouvez utiliser un contenu dynamique qui utilise les données de session pour encourager les prospects à devenir des visiteurs connus.

Récompenser la fidélité

Adapter le contenu, la cadence et/ou le canal en fonction des préférences d'un utilisateur et de son historique d'achat lui donnera l'impression que vous êtes investi dans la relation. Célébrez leurs jalons. Récompense de rachat. Offrez une assistance en temps opportun et n'offrez pas de produits non pertinents dans le but d'essayer de vendre.

Établir des relations

Les clients réagissent positivement lorsque les marques démontrent leur engagement au-delà de la transaction. Ils sont plus susceptibles de racheter auprès de marques qui s'enregistrent, se souviennent de leur historique d'achat et offrent des recommandations pertinentes.

Personnalisez l'expérience utilisateur

Nous savons que le marketing personnalisé augmente les conversions. La première chose que les clients attendent d'un contenu personnalisé est une expérience de navigation plus facile. Le contenu dynamique est un outil efficace pour automatiser la personnalisation dans les campagnes de marketing numérique à grande échelle.

Créer un parcours continu

Des tactiques aussi simples que suggérer un article à lire ensuite créent un sentiment de continuité. Cette continuité, par exemple, entre les annonces de recherche et les pages de destination, réduit la probabilité d'une sortie rapide et améliore vos chances de conversion.

Recueillir des données de première partie

Le contenu dynamique est un outil flexible. Par exemple, vous pouvez l'utiliser pour inciter à remplir des formulaires ou à s'abonner à des newsletters en proposant un contenu personnalisé. Ou vous pouvez créer des profils client progressifs qui suivent le comportement d'un utilisateur avant la conversion, afin que vous puissiez lui envoyer immédiatement des communications opportunes et pertinentes.

Réengager les audiences absentes

Il a été prouvé que des tactiques telles que les e-mails de panier abandonné et les rappels opportuns augmentent la fidélisation des clients et génèrent plus d'affaires. Les deux sont des contenus dynamiques, et les deux peuvent être personnalisés relativement facilement.

Vente croisée et vente incitative

Si vous avez déjà fait des achats sur Amazon, vous connaissez les recommandations « les clients ont également acheté… ». Les recommandations pertinentes de produits et de services constituent la deuxième action de personnalisation la plus importante pour les consommateurs.

Comment fonctionne le contenu dynamique pour…

Le terme "contenu dynamique" signifie une chose, et plusieurs choses. Par définition, la personnalisation dynamique du contenu consiste à adapter ce qu'un utilisateur voit en temps réel pour offrir la meilleure expérience possible.

Mais lorsque vous appliquez cette définition à une campagne de marketing numérique intégrée, les résultats semblent différents selon le point de contact.

C'est une bonne chose.

La personnalisation dynamique du contenu est un outil essentiel dans votre stratégie marketing, vous aidant à atteindre le bon utilisateur au bon moment avec le bon message.

Stratégie marketing globale

Adapter le contenu en fonction des préférences d'un utilisateur signifie d'abord comprendre comment il préfère recevoir ce contenu.

65% des prospects sont prêts à échanger des données pour une expérience personnalisée. Rassemblez donc autant de données de première partie que possible à partir de sources telles que l'analyse de sites Web, les canaux de médias sociaux, les e-mails et les enquêtes. Utilisez ensuite ces données pour planifier une stratégie marketing qui tire tous les bons leviers, offrant un contenu qui ajoute de la valeur.

E-mails

L'e-mail reste le canal n°1 sur lequel les spécialistes du marketing utilisent la personnalisation dynamique. Vous pouvez essayer des tactiques simples comme personnaliser l'e-mail avec un merge tag « prénom » - mais nous pensons que vous avez de plus grandes ambitions.

D'autres exemples de personnalisation de contenu dynamique dans le marketing par e-mail incluent :

• Modification des blocs de contenu en fonction des préférences de l'utilisateur
• Envoi de rappels d'événements
• Suivis post-achat
• E-mails de panier abandonné utilisant des images de produits
• Résumés de service ou de support après-vente
• Recommandations pertinentes et annonces de nouveaux produits

La personnalisation dynamique du contenu peut être légèrement technique ou très complexe, selon votre client de messagerie. Cependant, le gain en vaut la peine; la personnalisation du message a un effet significativement plus élevé sur les taux d'ouverture et de clics que la modification de la ligne d'objet.

Sites Internet

Derrière les e-mails, les sites Web sont le deuxième endroit où les spécialistes du marketing utilisent le plus la personnalisation de contenu dynamique. Et c'est un endroit où les clients s'attendent à voir des recommandations pertinentes.

Personnaliser le contenu du site Web peut être aussi simple que de recommander un autre élément de contenu ou de peaufiner le libellé dans une boîte de dialogue.

Ou vous pouvez faire preuve de créativité en utilisant un profil utilisateur progressif pour offrir une expérience utilisateur fluide.

• Filtrage automatique
• Réorganisation des composants de mise en page
• Réengager les visiteurs qui reviennent avec un message de bienvenue personnalisé
• Diffuser des bannières basées sur le comportement
• Y compris des widgets comme la météo locale pour personnaliser l'expérience
• Surprendre les visiteurs qui reviennent avec un bon de réduction

La plupart du travail technique pour personnaliser le contenu dynamique d'un site Web se produit dans le back-end (le CMS). Mais avant de commencer à bricoler avec les modules de code et de contenu, reportez-vous à votre stratégie marketing pour vous assurer que vous orientez vos efforts dans la meilleure direction.

Pages de destination

Les parcours des clients ne sont pas linéaires, mais ils doivent être continus. Lorsque les visiteurs arrivent sur une page de destination, leur expérience doit découler naturellement de la source précédente.

Cela signifie utiliser un contenu dynamique qui s'adapte en fonction de l'origine de la visite.

Par exemple, si vous lancez une campagne de lancement de produit sur Facebook, Instagram, Google Ads et TikTok, vous aurez probablement des créations variées pour chaque canal. Le message et les images de la page de destination doivent correspondre à ces variantes.

Un taux de rebond typique est de 45 à 55 %. Pour les pages de destination des campagnes, cela passe à 90 %. Cependant, la meilleure mesure de la continuité est le nombre de visiteurs convertis sur la page de destination.

Des médias sociaux

La personnalisation dynamique du contenu sur les réseaux sociaux est un peu plus délicate. N'oubliez pas : vous visez des informations en temps réel basées sur des données, et non une simple balise de reciblage qui suit les utilisateurs sur Internet.

Pour réussir la personnalisation sur les plateformes sociales, vous avez besoin de données marketing de haute qualité et d'un message de campagne clair et concis. À partir de là, vous pouvez tester des tactiques telles que :

• Chatbots personnalisés (ou messagerie LinkedIn)
• Reciblage publicitaire basé sur des produits personnalisés/spécifiques
• Quiz ou sondages qui récompensent les participants avec une expérience personnalisée

Choisissez vos batailles. Si votre stratégie marketing est lourde sur les médias sociaux, la personnalisation dynamique du contenu peut être très efficace. Mais si vous êtes plus susceptible de convertir avec un e-mail, c'est là que vous devez vous concentrer.

De quoi avez-vous besoin pour mettre en œuvre la personnalisation dynamique ?

Si vous débutez avec la personnalisation de contenu dynamique, la barrière à l'entrée peut être étonnamment faible.

Vous n'avez besoin que d'un client de messagerie performant et d'une petite connaissance du code pour créer un contenu personnalisé qui s'adapte à la situation des utilisateurs.

Lorsque vous êtes prêt à passer à la vitesse supérieure, explorez les capacités de personnalisation de votre site Web. Par exemple, les propriétaires de sites WordPress peuvent utiliser le plug-in Content Aware pour créer des règles qui exposent le contenu spécifique à l'utilisateur.

Mais le composant le plus essentiel de la personnalisation de contenu dynamique est de loin de bonnes données.

(La stratégie marketing compte aussi - vous devriez toujours vous lancer dans une nouvelle aventure avec une carte fiable.)

Les données, cependant, sont les informations qui orientent la stratégie. Ce sont les commentaires qui montrent que vous faites ce qu'il faut. C'est la preuve que vos efforts de marketing numérique génèrent de la valeur client, et c'est l'histoire que vous racontez à la C-Suite pour obtenir plus de budget.

Le marketing commence et se termine avec des données. Ainsi, avant de vous lancer dans la personnalisation dynamique du contenu, auditez vos sources de données propriétaires et associez vos canaux à votre stratégie. Cela devrait révéler des informations qui orientent vos ressources limitées vers les résultats les plus percutants.

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