Le guide ultime du positionnement de marque

L'image de marque et la réputation importent plus que jamais dans le monde d'aujourd'hui. Des grandes entreprises aux petites entreprises, pratiquement chaque entité, même chaque individu, peut bénéficier de la culture de sa propre marque.

Si vous n'avez pas encore adopté la mentalité d'aujourd'hui axée sur la marque, vous manquez une opportunité majeure de vous connecter avec votre marché cible.

Après tout, avec tant d'entreprises en concurrence pour attirer l'attention des clients, une image de marque aléatoire risque d'aliéner et de perdre des acheteurs potentiels. Ainsi, pour conquérir une plus grande part de marché dans votre industrie, vous devez créer et mettre en œuvre une stratégie de positionnement de marque forte .

Qu'est-ce que le positionnement de marque et pourquoi est-ce important ?

Le positionnement de la marque consiste à promouvoir soigneusement l'image ou le concept de base d'une entreprise pour qu'elle résonne auprès de son public cible. Fait avec succès, il:

1. met en évidence ce que votre marque a exactement à offrir
2. explique comment votre entreprise profite aux consommateurs
3. différencie votre entreprise de la concurrence

En bref, les efforts de positionnement de la marque déterminent si votre marque justifie l'intérêt du public et, le cas échéant, comment elle est perçue.

Une précision importante : le positionnement et la notoriété de la marque ne sont pas la même chose.

Les stratégies de positionnement de marque visent à influencer les perceptions existantes pour créer de fortes associations mentales entre les consommateurs, tandis que la notoriété de la marque fait référence à la reconnaissance d'une marque par les consommateurs. Bien que les objectifs commerciaux exacts varient d'une organisation à l'autre, un positionnement de marque efficace permet généralement à une entreprise de se sentir plus pertinente et plus attrayante pour ses clients. la notoriété de la marque, en revanche, la rend plus familière.

Positionnement de la marque par le marketing de contenu

Le marketing de contenu joue un rôle essentiel dans le positionnement de la marque, car un contenu ciblé de manière significative crée une impression d'une marque dans l'esprit d'un client.

Il n'y a peut-être pas de meilleur exemple de cela que White Claw, la marque de seltz alcoolique qui a explosé à l'été 2019. Bien qu'introduite en 2016, White Claw a largement échappé au radar du public au cours de ses trois premières années avant de lancer des campagnes de marketing plus ciblées pour éduquer et séduire les consommateurs.

Plus précisément, Mark Anthony Brands, la société mère propriétaire de White Claw, s'est concentré sur la communication du maquillage sain de l'eau de Seltz par rapport à d'autres types d'alcool. Il a également fait quelque chose de non conventionnel pour l'industrie de l'alcool : il a adopté une approche non sexiste du marketing, avec des publicités montrant à la fois des hommes et des femmes appréciant White Claw.

En plus de ces efforts de marketing de contenu, Mark Anthony Brands a pris des mesures calculées pour pousser White Claw sans être aussi manifeste, par exemple en utilisant le marketing de point de vente à proximité des festivals de musique. De plus, bien que la marque ait dépensé des ressources sur les publicités Facebook, Instagram et Twitter, White Claw n'a investi dans aucun parrainage officiel d'influenceurs.

Ces mouvements ont finalement contribué à faire de White Claw un public dévoué et à obtenir de la publicité gratuite - peut-être pas plus célèbre que la vidéo White Claw du comédien YouTube Trevor Wallace qui parodiait les buveurs de la boisson.

La vidéo de Wallace était un témoignage du succès de l'image de marque de White Claw. Bien que tourné indépendamment de la marque, il a capturé une partie du public cible de White Claw - les jeunes hommes qui aiment boire - et leur a donné une excuse ironique pour être des clients.

La boisson est devenue un phénomène majeur de la culture pop pendant la majeure partie de 2019, et il ne fait aucun doute que le marketing de contenu a aidé à accomplir cet exploit.

De cette façon, le marketing de contenu peut aider à cimenter la réputation d'une marque. Qu'il s'agisse de médias sociaux, d'articles de blog, de vidéos ou d'autre chose, un contenu efficace laisse une impression sur les téléspectateurs et façonne l'identité d'une entreprise. Soutenu dans le temps, il renforce la position d'une marque et transforme les prospects en fidèles de la marque.

7 étapes pour développer une stratégie de positionnement de marque efficace

Les raccourcis ne fonctionneront pas dans le positionnement de la marque. En d'autres termes, si vous pensiez que brancher des légendes Instagram avec des hashtags ou remplir des articles de blog avec des mots-clés tendance fonctionnerait, détrompez-vous.

Au lieu de cela, un positionnement de marque efficace dépend de trois éléments clés :

1. Pertinence - C'est-à-dire la relation entre votre marque et votre marché cible.
2. Authenticité - La différence entre un intérêt feint et une véritable tentative de se connecter avec votre public.
3. Autorité – Si votre marque tient réellement ses promesses.

Pour créer une stratégie de positionnement de marque efficace pour votre propre entreprise, suivez ces sept étapes, ainsi que d'autres exemples concrets de branding pour en tirer des leçons.

1. Comprendre les perceptions actuelles de votre marque

Il est impossible de déterminer où ira votre marque si vous n'avez pas encore compris où elle a été. En d'autres termes, vous devez savoir ce que les consommateurs pensent actuellement de votre marque, ainsi que l'étendue du fossé entre leurs points de vue actuels et ce que vous voulez qu'ils pensent.

Pour commencer, faites l'inventaire de la philosophie, de la proposition de valeur et de la personnalité actuelles de votre marque. Faites attention au langage et aux visuels utilisés pour le décrire. Considérer:

• Qui répond actuellement à vos messages marketing ?
• Plus important encore, qui omet systématiquement de répondre ?
• Bon ou mauvais, quels aspects de vos derniers efforts marketing sont responsables de la perception actuelle de votre marque ?

Bien que plus facile à dire qu'à faire, essayez de voir votre marque à travers les yeux des consommateurs actuels. Examinez de plus près les statistiques de campagne, les chiffres de vente et les commentaires des clients. Ensemble, ces éléments brosseront un tableau clair de l'état actuel de votre marque.

2. Définissez votre marché cible

Les stratégies de positionnement de marque efficaces varient en fonction de la nature du public visé. Par exemple, de nombreuses marques qui ciblent les consommateurs de la génération Z se concentrent sur l'utilisation d'un ton décontracté ou plus léger, la messagerie socialement responsable et les partenariats d'influence. Mais pour les entreprises ciblant les baby-boomers, cette approche ne fonctionnera pas nécessairement.

À cet égard, un positionnement de marque réussi ne plaît pas à tous les consommateurs qui tombent sur une entreprise donnée. Cependant, cela fait une impression positive sur les bonnes personnes.

Pour mieux définir votre public cible, notez les éléments suivants :

• Quel problème votre produit ou service résout
• Qui est le plus susceptible de rencontrer ces problèmes
• Lorsque ces problèmes surviennent (ou lorsque votre produit est le plus pertinent)

Le fabricant de bouteilles isothermes Hydro Flask illustre la valeur de la détermination et de la restauration d'un marché spécifique. Alors que les bouteilles d'eau réutilisables attirent une grande variété de consommateurs, Hydro Flask restreint sa portée aux adeptes de la génération Z et de la génération Y actifs et soucieux de l'environnement qui sont prêts à payer un peu plus pour atteindre les modes de vie en plein air décrits par leurs influenceurs préférés.

Le public d'Hydro Flask peut sembler étroit, mais le message de l'entreprise résonne puissamment auprès de ses jeunes fans, qui sont notoirement fidèles à leurs bouteilles d'eau préférées.

3. Déterminez les valeurs fondamentales de vos consommateurs cibles

La simple identification du marché cible ne fait qu'effleurer la surface. Ensuite, il est essentiel que vous déterminiez exactement ce que ce groupe spécifique de consommateurs apprécie et comment ces philosophies clés peuvent être mieux reflétées via une stratégie de marque.

Pour en revenir à l'exemple d'Hydro Flask, cette entreprise réussit parce que ses efforts de marque intègrent le désir de son consommateur cible d'avoir un mode de vie actif, significatif et axé sur la communauté.

Jetez un coup d'œil à sa page d'accueil pour un exemple. Des copies telles que "More trailblazing" et "Trouvez la parfaite Hydro Flask pour toute aventure" renforcent le lien de la marque avec le mouvement et le plein air.

De plus, les utilisateurs d'Hydro Flask décrits dans les supports marketing se soucient de l'environnement et sont prêts à prendre des mesures pour réduire leur empreinte carbone. Ils vivent ces idéaux tout en profitant au maximum des grands espaces et en se connectant avec une communauté d'individus tout aussi passionnés. Ceci est particulièrement pertinent dans le cadre de la campagne Parks for All du site.

Bien sûr, tous les utilisateurs de bouteilles d'eau ne se soucient pas profondément de vivre une vie respectueuse de l'environnement ou de partir à l'aventure en randonnée. Cependant, en risquant l'aliénation potentielle de quelques consommateurs, Hydro Flask a acquis une clientèle fidèle basée sur un ensemble spécifique de valeurs. Il n'a jamais été question de ce que représente l'entreprise ou de la manière dont ses clients ciblés peuvent emboîter le pas.

4. Faites des recherches sur vos concurrents

Les clients d'aujourd'hui sont inondés de milliers de messages marketing chaque jour, dont beaucoup sont ciblés en fonction de l'historique de recherche ou d'autres analyses. Qu'est-ce que cela signifie pour votre entreprise ?

Peu importe à quoi ressemble votre public cible, votre stratégie de positionnement de marque ne résonnera pas si elle est forcée de rivaliser avec des dizaines d'autres qui semblent pratiquement identiques.

Alors faites vos devoirs - découvrez ce que font les autres entreprises de votre espace. Plus précisément, faites attention à :

• les principaux arguments de vente de vos concurrents
• quelles plateformes ils utilisent pour communiquer leur message de marque
• toutes les faiblesses et lacunes identifiables

Évitez de couper les coins ronds avec votre recherche de concurrents. Même si vous pensez connaître une marque, jetez-y un deuxième coup d'œil et plongez dans son contenu et son public.

5. Trouvez un moyen de différencier votre marque

La clé d'un positionnement réussi réside dans la différenciation. Maintenant que vous avez une meilleure compréhension de vos concurrents, il est temps de différencier votre marque.

Bien qu'il soit tentant de se concentrer sur des caractéristiques spécifiques d'un produit ou d'un service, les tentatives de différenciation doivent toucher au cœur des valeurs des consommateurs et de la manière dont elles se reflètent dans votre marque. Après tout, toutes les entreprises veulent être reconnues pour être excellentes ou de haute qualité , alors concentrez-vous sur un aspect plus distinctif.

Nike, par exemple, accomplit la différenciation grâce à des messages inspirants plutôt que de se concentrer sur la technologie Dri-FIT ou d'autres attributs du produit.

Ces dernières années, Nike s'est même aligné sur plusieurs personnalités résolument controversées comme le quart-arrière du football Colin Kaepernick, mais cela n'a pas nui à sa qualité marchande. Au contraire, cette approche puissante mérite le mérite d'avoir cimenté le statut de pionnier de l'entreprise de vêtements de sport.

Les consommateurs ne comprennent peut-être pas les attributs spécifiques des produits qui distinguent Nike d'Adidas, Puma ou Reebok, mais ils n'ont aucun mal à se souvenir des campagnes inspirantes de la marque sur les réseaux sociaux.

Pendant ce temps, les marques qui ne parviennent pas à se différencier risquent de perdre de l'influence à long terme - prenez, par exemple, Yahoo.

Dès le début, le principal concurrent de Yahoo, Google, a clairement fait connaître sa mission : apporter une organisation et un accès accrus au monde numérique.

Tout le monde sait ce que représente Google et comment il s'y prend pour accomplir sa noble mission. Yahoo, en revanche, n'a pas réussi à se tailler une identité forte. En fait, sa propre description de lui-même a changé 24 fois en 24 ans - une crise d'identité qui a finalement fait que Yahoo se sentait plus faible et moins déterminé que son rival.

6. Rédigez une déclaration de positionnement de marque

Vous avez identifié votre public cible, appris à connaître vos concurrents et identifié un moyen de différencier votre marque. Il est maintenant temps de tout rassembler dans un énoncé de positionnement de marque cohérent .

Qu'est-ce que c'est exactement ?

Considérez-le comme une brève description pour vous aider à aligner vos efforts de messagerie, comme une boussole qui guide votre stratégie de marque. Il peut s'agir de plus d'une phrase, mais il ne devrait pas y avoir plus de trois ou quatre phrases.

Plus important encore, votre énoncé de positionnement de marque comprend les quatre éléments suivants :

1. l'industrie ou l'espace dans lequel votre marque opère
2. votre public cible
3. comment votre marque répond aux besoins des clients
4. la valeur unique que votre marque apporte aux clients

Bien que votre énoncé de positionnement de marque doive aller au cœur de votre entreprise, sachez qu'il ne doit pas être identique à votre énoncé de mission .

Contrairement à un énoncé de mission, il sert de référence interne et doit être utilisé pour élaborer des stratégies de marketing plutôt que diffusé publiquement aux consommateurs.

Par exemple, considérez l'énoncé de positionnement suivant que l'équipe marketing de Nike pourrait utiliser :

Nike est une (1) entreprise de vêtements, de chaussures et d'accessoires de sport qui cherche à inspirer (2) les athlètes professionnels et récréatifs à l'activité avec un sens plus élevé. Il (3) utilise des conceptions innovantes et des produits de qualité pour (4) encourager les clients à en faire plus et à apporter des changements significatifs en eux-mêmes et dans leur communauté.

Ou, un autre de nos exemples précédemment discutés, Hydro Flask :

Hydro Flask est une (1) entreprise d'accessoires et d'équipements qui s'adresse aux (2) amateurs de plein air de la génération Y et de la génération Z. Elle (3) crée des produits élégants et ergonomiques pour (4) mieux soutenir les modes de vie actifs des clients, tout en défendant la durabilité.

Notez que chaque énoncé, bien que concis, reflète les objectifs commerciaux plus larges de son entreprise respective. Si votre entreprise couvre une large gamme de produits, cela devrait toujours être le cas ; éviter d'entrer dans les mauvaises herbes de chaque produit. Votre déclaration de positionnement de marque doit refléter votre marque globale plutôt que des catégories de produits individuelles.

7. Développez un contenu authentique pour votre marque

Une fois que vous avez rédigé votre énoncé de positionnement de marque, vous êtes prêt pour la dernière pièce : le contenu lui-même. Peu importe où il est publié ou quelle forme il prend, il doit être fidèle à votre marque.

Cela inclut non seulement le logo et la devise de votre entreprise, mais également sa palette de couleurs, sa rédaction et la mise en page de son site Web. Même les filtres et l'utilisation de GIF et d'émoticônes peuvent influencer l'authenticité perçue.

Si un seul élément de marque s'écarte de la mission principale de votre organisation, les consommateurs peuvent se sentir désorientés. Pourquoi? Votre entreprise présente un contenu contradictoire, et de cette façon, cela peut sembler faux ou contre nature.

Par conséquent, tous les efforts de branding et de contenu doivent fonctionner ensemble pour créer une impression claire et homogène. Les consommateurs ne devraient jamais se demander où vous vous situez ou comment ils s'intègrent dans la communauté grandissante entourant votre marque.

Et si vous songiez à changer votre stratégie de marque ?

Ne vous méprenez pas : il est possible que les marques évoluent avec le temps. Mais un repositionnement drastique devrait être un événement rare. La cohérence de la marque profite à long terme à votre entreprise dans la mesure où les consommateurs acquièrent une solide compréhension de ce que représente votre marque et de la manière dont cette philosophie influence votre contenu.

Derniers plats à emporter

Qu'on le veuille ou non, l'image de marque est tout dans le marketing traditionnel et numérique aujourd'hui.

Vos efforts pour créer une marque cohérente et relatable pourraient produire une communauté de clients ou de clients fidèles, et tout commence par une seule connexion. Ce moment révolutionnaire n'arrive pas par hasard.

Au contraire, il est cultivé grâce à de vastes efforts de positionnement de marque qui incluent tout, des études de marché aux blogs d'autorité.

Ne négligez pas votre marque ni son positionnement. Quels que soient votre marché cible ou vos canaux préférés, vos efforts pour créer et mettre en valeur une marque authentique seront payants à long terme.

Joyce Chou

Joyce Chou est stratège en marketing de contenu chez Compose.ly, une plateforme de contenu qui met en relation des entreprises avec des rédacteurs indépendants chevronnés. En plus d'écrire pour le blog de Compose.ly, Joyce contribue également à d'autres publications sur le marketing numérique, les finances personnelles, les affaires et le commerce électronique.